國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略ppt課件(已修改)
2025-11-10 19:07 本頁面
【正文】 第十二章 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ： ； :； ： ?內(nèi)容提要 ?開篇案例 ?第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)概念與特點(diǎn) ?第二節(jié) 全球市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的策略評(píng)估 ?第三節(jié) 全球市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 ?第四節(jié) 確定全球營(yíng)銷戰(zhàn)略 ?第五節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ?鞏固性案例 ： ； :； ： 開篇案例 法國(guó)白蘭地是怎樣打進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)的？ 在 50年代，法國(guó)的企業(yè)界人士，為法國(guó)白蘭地酒打入美國(guó)市場(chǎng)，成功地策劃了一次創(chuàng)意性的活動(dòng)。 白蘭地酒 ， 當(dāng)時(shí)在法國(guó)國(guó)內(nèi)已經(jīng)享有盛譽(yù) ， 一直暢銷不衰 。但是 ， 一國(guó)的產(chǎn)品進(jìn)入另一國(guó) ， 首先就會(huì)遇到普遍民眾的情緒上的抗拒 。 那么怎樣才能讓白蘭地酒打入競(jìng)爭(zhēng)激烈的美國(guó)市場(chǎng)呢 ?生產(chǎn)廠商聘請(qǐng)了由各界專家組成創(chuàng)意策劃小組 ， 經(jīng)過認(rèn)真調(diào)查和分析論證 ， 決定采用新穎的方式 、 熱烈的場(chǎng)面 ， 從感情方面大造輿論 ， 為白蘭地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)鋪平道路 。 創(chuàng)意小組決定 ， 在美國(guó)總統(tǒng)艾森豪威爾 67歲壽辰這一天 ， 用專機(jī)將兩桶窖藏長(zhǎng)達(dá) 67年的白蘭地酒空運(yùn)到美國(guó) ， 作為獻(xiàn)給美國(guó)總統(tǒng)的壽禮 ， 同時(shí)進(jìn)行一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的宣傳活動(dòng) 。 這樣，在總統(tǒng)壽辰的一個(gè)多月之前，美國(guó)公眾就從各種傳媒上獲得了這個(gè)消息。一時(shí)間，法國(guó)白蘭地被新聞界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，成了人們街談巷議的熱門話題，大家都翹首以待那兩桶珍貴名酒的到來。 當(dāng)運(yùn)酒的專機(jī)抵達(dá)華盛頓的時(shí)候，整個(gè)城市到處呈現(xiàn)出一片節(jié)日氣氛。街道兩旁豎立著彩色標(biāo)牌： “ 歡迎您，尊貴的法國(guó)客人 !”、 “ 美法友誼令人心醉 !”連廣告牌上也畫著美國(guó)鷹與法國(guó)雞干杯的宣傳畫，沿街掛滿了美法兩國(guó)的國(guó)旗。排成長(zhǎng)龍的汽車、摩托車和自行車一齊涌向白宮。白宮的周圍人山人海，人們笑容滿面，揮動(dòng)著法國(guó)國(guó)旗，等待著 “ 貴賓 ” 的到來。 白蘭地酒的贈(zèng)送儀式在白宮的花園里隆重舉行。四名英俊的法國(guó)膏年、身著傳統(tǒng)的宮廷侍衛(wèi)服裝，抬著兩桶白蘭地正步前行，步入白宮。艾森豪威爾親自駕到，帶領(lǐng)一班政府官員，滿面笑容地接受了這份厚禮。周圍的人群沸騰起來，歌聲、笑聲和歡呼聲響徹云霄。 此后，美國(guó)總統(tǒng)又多次在國(guó)宴上用白蘭地酒招待各國(guó)客人，義務(wù)充當(dāng)了這種酒的 “ 推銷員 ” 。 這樣，法國(guó)白蘭地成了法美友誼的象征，許多美國(guó)人以能夠品嘗到正宗白蘭地而感到自豪。很快，白蘭地酒地各種宴會(huì)上，在賓館和商場(chǎng)里，直至在家庭的餐桌上，頻頻出現(xiàn)，在美國(guó)的酒類市場(chǎng)上占了一席之地。 法國(guó)白蘭地在美國(guó)市場(chǎng)上的成功，當(dāng)然首先要?dú)w功于這種酒的久負(fù)盛名的高質(zhì)量；如果沒有這個(gè)前提，以后的創(chuàng)意策劃都不可能出現(xiàn)，就是說，法國(guó)人根本不可能把一種普通的物品作為獻(xiàn)給美國(guó)總統(tǒng)的禮物。 而白蘭地酒能夠如此迅速地席卷全美，并立即建立起自己良好的社會(huì)形象，這就要?dú)w功于專家小組的創(chuàng)意策劃了。這個(gè)策劃的最大奧秘就在于一個(gè) “ 情 ” 字，以感情的紐帶把白蘭地酒與美國(guó)民眾聯(lián)系起來；白蘭地的最初登場(chǎng)，不是作為 “ 商品 ” 推銷給美國(guó)人，而是作為 “ 禮品 ” 奉送給美國(guó)人，從而打破了每個(gè)國(guó)家的民眾都普遍存在的 “ 抑制外國(guó)貨 ” 的心理。 這項(xiàng)創(chuàng)意的實(shí)施過程，也十分細(xì)致嚴(yán)謹(jǐn)，天衣無縫；因?yàn)檫@畢竟是關(guān)系到法美兩國(guó)關(guān)系的重大事件，稍有不慎，便會(huì)引起意想不到的后果。像標(biāo)語的擬定、酒桶的形狀色彩、專機(jī)的抵達(dá)時(shí)刻、抬酒青年的著裝等等這類細(xì)節(jié)問題，都費(fèi)了一番腦筋，并取得了同樣的成功。 市場(chǎng)的全球化對(duì)商業(yè)活動(dòng)的影響深遠(yuǎn)而廣泛 。 許多產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)正在全球范圍內(nèi)進(jìn)行 ， 而不是在一國(guó)或一個(gè)地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行 。 為了進(jìn)行有效地競(jìng)爭(zhēng) ， 公司必須將市場(chǎng)營(yíng)銷策略國(guó)際化 ， 把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷結(jié)合起來 ， 才能在全球化的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地 。 第一節(jié) 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與特點(diǎn) 一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 二、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同點(diǎn) ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的相同點(diǎn) ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同點(diǎn) ? 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)際貿(mào)易的比較 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的概念 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷是通過國(guó)際貿(mào)易活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)的，而國(guó)際貿(mào)易是指世界各國(guó)之間貨物和服務(wù)交換的活動(dòng)，是各國(guó)之間勞動(dòng)分工的表現(xiàn)形式，反映世界各國(guó)在經(jīng)濟(jì)上的相互依存、相互依賴關(guān)系。國(guó)際貿(mào)易是各國(guó)生產(chǎn)的拓展和生產(chǎn)在流通領(lǐng)域的向疆土以外的延伸，它是超越本國(guó)疆土的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的異同點(diǎn) ?國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的相同點(diǎn) 一般說來， “ 市場(chǎng)營(yíng)銷到處都一樣 ” ，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，從營(yíng)銷原理和營(yíng)銷方法上看大體相同，企業(yè)在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中所開展的那些工作，如營(yíng)銷調(diào)研、環(huán)境分析、營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定、目標(biāo)市場(chǎng)選擇，以及產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道、促銷等方面的營(yíng)銷決策和實(shí)施，也適用于國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷。 ?國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的不同點(diǎn) 與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷相比，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的難度主要表現(xiàn)： （一）市場(chǎng)空間距離，語言不通，風(fēng)俗習(xí)慣不同；各國(guó)法律、政策、制度不同給國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷帶來很大困難。如：市場(chǎng)調(diào)查困難 ； 交易困難 ； 貨物運(yùn)輸困難 ； 各國(guó)
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