國際市場營銷戰(zhàn)略ppt課件-資料下載頁
2024-11-03 19:07本頁面
【正文】 （ 2） 為了使日本電視機(jī)適合中國市場的需要，日本電視機(jī)廠商決定對(duì)產(chǎn)品因素作如下調(diào)整：①中國電壓系統(tǒng)與日本不同，須將 110伏電壓改為 220伏；②中國若干地區(qū)電力不足，電壓不穩(wěn)定，在電視機(jī)上需安裝穩(wěn)壓裝置；③要適應(yīng)中國電視頻道制式和情況；④為適合中國人的消費(fèi)習(xí)慣，電視機(jī)耗電量要低，音量卻較大；⑤根據(jù)中國居民住房情況，應(yīng)以 12英寸電視機(jī)為主；⑥要提供質(zhì)量保證和維修服務(wù)。 當(dāng)時(shí)沒有中國國營企業(yè)作為正式渠道，故要通過以下渠道：①由港澳國貨公司和代理經(jīng)銷商推銷；②通過中國同胞攜帶進(jìn)內(nèi)地；③由日本廠商用貨柜車直接運(yùn)到廣州流花賓館發(fā)貨。 （ 3） 由日本代理商利用以下形式進(jìn)行廣告宣傳促銷：①在香港電視臺(tái)展開廣告攻勢(shì)，使香港居民家喻戶曉，再借香港居民之口向內(nèi)地宣傳；②在中國內(nèi)地人能夠看到的香港《 大公報(bào) 》 、 《 文匯報(bào) 》 等報(bào)刊上大量刊登廣告；③提供日本電視機(jī)有關(guān)選購、使用和維修知識(shí)的資料特稿，使人看后感到日本電視機(jī)最好使用，又便于維修。 考慮當(dāng)時(shí)中國尚無外國電視機(jī)的競爭，且日本電視機(jī)當(dāng)時(shí)比中國國產(chǎn)電視機(jī)質(zhì)量好，估計(jì)把價(jià)格訂得比中國國產(chǎn)電視機(jī)價(jià)格稍高，人們也會(huì)樂意購買。于是把價(jià)格訂得高于中國國產(chǎn)電視機(jī)幾十元（人民幣）。 （ 4） 日本電視機(jī)為什么能夠暢銷中國市場？日本電視機(jī)廠商是怎樣協(xié)調(diào)運(yùn)用營銷組合策略的？為什么歐洲的電視機(jī)廠商沒有能夠像日本電視機(jī)廠商那樣，在中國改革開放初期就占領(lǐng)中國電視機(jī)市場？ 1979年，中國開始實(shí)行對(duì)內(nèi)搞活、對(duì)外開放的基本經(jīng)濟(jì)政策后，日本的家電企業(yè)和美國、西歐同行一樣，也對(duì)中國市場進(jìn)行了市場調(diào)研分析，由于日本的調(diào)查分析工作更加深入細(xì)致，預(yù)測也較接近中國的現(xiàn)實(shí)，因而得出了與同行大相徑庭的戰(zhàn)略結(jié)論。結(jié)果，日本的市場開發(fā)戰(zhàn)略獲得了成功。根據(jù)分析預(yù)測，日本家電生產(chǎn)企業(yè)分階段、有針對(duì)性地制定了開發(fā)中國市場的經(jīng)營戰(zhàn)略： （ 5） 首先，作為打開中國家電市場的第一步就是使中國顧客建立起對(duì)日本家電產(chǎn)品和企業(yè)的強(qiáng)烈印象，喚起并刺激中國城鄉(xiāng)居民對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求，即采取了市場培養(yǎng)戰(zhàn)略。市場培養(yǎng)戰(zhàn)略的主要戰(zhàn)術(shù)即是廣泛持久的廣告宣傳。日本各大廠商利用中國引進(jìn)國外電視劇之機(jī)，不惜工本每周數(shù)天在中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)大作廣告。隨著 《 鐵臂阿童木 》 、 《 尼爾斯騎鵝旅行記 》 、 《 排球女將 》 等電視連續(xù)劇在中國的播印，日立、松下、東芝、索尼等廠家及產(chǎn)品牌號(hào)幾乎達(dá)到家喻戶曉、婦孺皆知的程度，此外他們還利用中國的報(bào)紙、雜志等其它傳播媒介不遺余力地進(jìn)行廣告宣傳。 （ 6） 同時(shí)，日本家電工業(yè)還利用港澳同胞回內(nèi)地探親捎帶家電產(chǎn)品作為饋贈(zèng)禮品的機(jī)會(huì)，向廣東及華南其它地區(qū)滲透 ——市場滲透戰(zhàn)略。為刺激港澳同胞攜帶，日本在香港利用多種廣告形式，同時(shí)通過百貨公司，專業(yè)零售商店等渠道多方促銷。另外，爭取我國政府機(jī)關(guān)、高等院校、科研機(jī)構(gòu)及其它社會(huì)團(tuán)體的訂貨，推銷高檔大規(guī)模消費(fèi)類電子產(chǎn)品。 日本企業(yè)的促銷策略從 1983年開始見效，比他們自己預(yù)期提早了 1～ 2年。一時(shí)間，大批家電產(chǎn)品訂單從中國飛向日本，日本的原裝產(chǎn)品和進(jìn)口散件組裝充斥中國市場，這種情況于 1985年達(dá)到高峰，以至外國通訊社稱，日本家電廠家正夜以繼日，馬不停蹄地加班加點(diǎn)為中國市場趕制產(chǎn)品。 （ 7） 不過，日本人也知道，家電產(chǎn)品消費(fèi)需求的急劇增長，必然也會(huì)刺激中國國內(nèi)家電工業(yè)的發(fā)展，中國不會(huì)長期依賴進(jìn)口來滿足國內(nèi)市場，更不會(huì)容忍日本長期占領(lǐng)中國市場。為此，日本企業(yè)界又確定了把開發(fā)中國市場的重點(diǎn)由產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)向生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)市場，由輸出產(chǎn)品轉(zhuǎn)向輸出生產(chǎn)線和制造技術(shù)。于是，日本各大企業(yè)或派人來中國，或邀請(qǐng)中方人員到日本訪問、考察，頻繁與中國企業(yè)接觸，洽談成套生產(chǎn)線和技術(shù)方面的交易。 后來，日本家電企業(yè)又開始認(rèn)識(shí)到，設(shè)備和技術(shù)輸出也有飽和之日。他們把市場開發(fā)的進(jìn)一步方向放在關(guān)鍵元件、原材料和技術(shù)專利的出口上，利用日元不斷升值的契機(jī)，采用高價(jià)供應(yīng)策略，從中國廠家和消費(fèi)者身上賺得更多的利潤。 （ 8） 思考題： 1．日本開發(fā)中國市場成功的戰(zhàn)略較之歐美企業(yè)高明之處 是什么？ ２．日本企業(yè)在中國市場上的成功，迫使中國的一些家電廠家亦步亦趨，被動(dòng)地跟著日本企業(yè)轉(zhuǎn)：一哄而上，重復(fù)引進(jìn)，庫存積壓，市場狀態(tài)低迷 ……中國企業(yè)該從他們成功中吸取些什么？ ３．根據(jù)你所學(xué)到的知識(shí)，你認(rèn)為企業(yè)把產(chǎn)品打進(jìn)國際市場需要注意哪些方面的策略？
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