國際市場營銷戰(zhàn)略ppt課件(編輯修改稿)
2024-11-30 19:07 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 地區(qū)和市場最好的機遇可能在哪里。而競爭者分析則指出了競爭者開發(fā)這些機遇的程度和在哪個市場潛力是飽和的，或在哪里競爭可能尤其激烈。這些各種各樣的階段分析為決定公司的全球戰(zhàn)略推動力提供了基本動力。 第四節(jié) 確定國際營銷戰(zhàn)略 一旦已經(jīng)作了形勢評估，公司就應準備去確定其營銷戰(zhàn)略，并且針對全球市場把戰(zhàn)略公式化。這應當首先確定公司的競爭戰(zhàn)略，接著針對競爭建立公司差異利益的基礎(chǔ)；第二，確定為了達到目的怎樣分配資源的投資策略；第三，市場范圍和目標區(qū)域的輪廓。 ? 競爭戰(zhàn)略 ? 投資戰(zhàn)略 ? 市場范圍和劃分 一、競爭戰(zhàn)略 在國際市場確立競爭戰(zhàn)略需要決定的是：第一，公司將要競爭的地帶或地域；第二，在這個地帶競爭將采用的戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)。這些決策形成了公司所努力方向的界線或限制，并且為這些努力方向提供指南。 ?地帶選擇 ?競爭策略選擇 進入國際市場，一個重要的考慮是選擇公司計劃去競爭的地域。除了經(jīng)營的地理范圍之外，還需要決定競爭的國家數(shù)量和種類。影響后一個決策的一個重要因素是競爭的范圍 —— 即是否主要表現(xiàn)為全球的、地域的、國內(nèi)的、家庭的規(guī)模上競爭。然而，必須指出的是：即使競爭主要是全球的或地域的，公司未必選擇在那個規(guī)模上進行競爭。 在決定在哪個國家和在哪種規(guī)模上競爭時，一個關(guān)鍵的因素是與競爭者相比公司的資源和技能。 選擇在哪個地帶競爭需要考慮的另外一些方面是：此國家是否是競爭者的國內(nèi)市場或中立領(lǐng)土以及在市場選擇中集中或多樣化的程度。假如這些進入的障礙不存在并且有強大的競爭進入的威脅，它可能值得迅速進入許多市場就像取得優(yōu)先權(quán)的競爭一樣。 ?地帶選擇 ?競爭策略選擇 ?成本領(lǐng)先策略 主要以經(jīng)營效率為基礎(chǔ)，即公司以低于競爭者的成本提供相同的產(chǎn)品質(zhì)量。 ?產(chǎn)品差異策略 注重產(chǎn)品和創(chuàng)造一獨一無二的感覺，并且提供競爭者沒有提供的特定利益。 另一方面，根據(jù)產(chǎn)品可靠性，服務或交付公司可能被認為是優(yōu)勝者。 ?混合策略 此策略綜合了成本領(lǐng)先策略和產(chǎn)品差異策略，有效地實施此策略將使公司在全球市場建立一個穩(wěn)固的地位 。 因此 ， 本質(zhì)上，競爭管理應當以相對于競爭者的核心利益為基礎(chǔ)確定公司在全球市場的戰(zhàn)略推動力。同時，它還相對于不同的商業(yè)功能和地理位置為投資策略提供基本參數(shù)。 二、投資戰(zhàn)略 全球市場營銷戰(zhàn)略的第二部分與投入世界上不同國家的各種各樣的商業(yè)功能如研究與發(fā)展、生產(chǎn)或市場營銷的資源有關(guān)。怎樣和在哪里獲得資源，如原材料、技術(shù)、部件和資金，也必須考慮。這些決策部分依賴于與從可替代的地點生產(chǎn)和供應市場以及運輸成本相聯(lián)系的相關(guān)費用，也依賴于與某地區(qū)聯(lián)系在一起的、可覺察到的風險，如政治的、經(jīng)濟的不穩(wěn)定、外匯波動。 ? 國家投資戰(zhàn)略 ? 業(yè)務功能投資 ?國家投資戰(zhàn)略 選擇要進入的國家意味著將資源投入這些國家。然而，投入的水平依賴于經(jīng)營方式。例如，公司能發(fā)展特許權(quán)協(xié)議，通過代理商或公司自己的銷售組織出口，參與合同生產(chǎn)或戰(zhàn)略同盟或成立合資附屬公司在投資海外市場的資源的投入條款上。這種投入的靈活性以及對經(jīng)營的控制程度上，這些選擇方案各不相同。 另外一個在國際市場上限制風險和財力的替代方案是與另一公司或政府機構(gòu)成立合資企業(yè)或戰(zhàn)略同盟。 除了投資水平外，也必須考慮其時機選擇，尤其是在生產(chǎn)設(shè)施上需要巨大投資的地方，因此，需要考慮在不同國家市場進入和擴展的順序，需要發(fā)展在全球進行市場擴展的長期戰(zhàn)略而不是基于國與國市場上作決策。 ?業(yè)務功能投資 地帶選擇規(guī)定了要重點投資的國家。競爭策略通過業(yè)務功能指出了投資重點。 成本領(lǐng)先策略要求主要的注意力放在發(fā)展和維持比競爭者更有效的成本結(jié)構(gòu)上，這能通過各種各樣的方式達到，一個替換方案是比競爭者更有效地集中生產(chǎn)過程。 與成本領(lǐng)先策略相反，產(chǎn)品差異策略需要在生產(chǎn)發(fā)展、形象建立、媒體分配和服務上進行投資。主要強調(diào)把公司從價格競爭中脫離出來，重點使消費者滿意，并與消費者建立起穩(wěn)固的聯(lián)系。 另一方面，產(chǎn)品創(chuàng)新和創(chuàng)新特征的引入需要在產(chǎn)品研究與發(fā)展上加以注意。因此產(chǎn)品差異策略需要確定將重點對待的特殊產(chǎn)品或市場營銷特征和相應的資源分配。成本領(lǐng)先策略是典型的在世界范圍內(nèi)發(fā)揮重要作用的戰(zhàn)略而差異策略未必在不同國家或世界的某部分是相同的，這依賴于市場分割策略。 三、市場范圍和劃分 公司全球策略推動力的第三部分是地理市場范圍和目標區(qū)域的輪廓。在這點上，需要考慮二個問題：地理市場的一體化程度和目標的寬度 。 這二個問題與關(guān)于競爭策略和投資重點的決策聯(lián)系密切。 ?一體化程度 ?目標市場的寬度 ?一體化程度 在考察跨越地理市場的一體化程度時，或者在全世界范圍內(nèi)同樣的消費者和區(qū)域是否作為目標，主管人員除了考察市場國際聯(lián)系的程度或市場之間的聯(lián)系外，還需要跨越地理考察消費者行為和反應方式的相似性。 在某些工業(yè)市場，在全世界范圍內(nèi)消費者的需求基本上是相同的。在一些情況下，分離的產(chǎn)品線是為特殊的市場區(qū)域發(fā)展的。 基本的假定是不同國家的這些區(qū)域的相似性超過了任何國家的不同。而 假如合意的消費者利益或產(chǎn)品市場屬性因國家的不同而變化很大，產(chǎn)品線和市場營銷策略將需要去適合特殊的地域或市場，國家之間的不同因此被看作是比國內(nèi)的不同要大。一些公司采用混合策略，即在
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