國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略講義課件(編輯修改稿)
2025-01-31 11:11 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 成功深入中東地區(qū)。與此同時(shí)，海爾利用約旦出口美國(guó)市場(chǎng)零關(guān)稅的優(yōu)惠政策，將海爾產(chǎn)品大量出口美國(guó)。約旦與中東市場(chǎng)跳板合資經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)o （ 1）在當(dāng)?shù)厮龅降男睦碚系K和政治障礙要比獨(dú)資進(jìn)入??；o （ 2）利用合作伙伴的專(zhuān)門(mén)技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)；o （ 3）分享東道國(guó)政府對(duì)當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策。合資經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)o （ 1）不利于跨國(guó)公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略；o （ 2）合資企業(yè)難以保護(hù)雙方的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密。“上海貝爾 ”合資企業(yè)原則o 提供的技術(shù)必須是最新的o 生產(chǎn)必須最終國(guó)產(chǎn)化o 中方必須控股資料：合資經(jīng)營(yíng)調(diào)查o 根據(jù)一份對(duì) 170多個(gè)跨國(guó)公司的調(diào)查結(jié)果，在所涉及的 11000個(gè)合資經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，超過(guò) 1/3的公司很不穩(wěn)定，最后要么以關(guān)系破裂而告終，要么導(dǎo)致一方的權(quán)力大大高于合作者。合資進(jìn)入的方式n （ 1）收購(gòu)或購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)毓静糠止蓹?quán)n （ 2）雙方共同出資組建新企業(yè)o 合資的領(lǐng)域n 生產(chǎn)領(lǐng)域合資n 銷(xiāo)售領(lǐng)域合資n 全方位合資奧康國(guó)際市場(chǎng)模式相互交換股份相互利用對(duì)方國(guó)際分銷(xiāo)渠道（二）獨(dú)資進(jìn)入o 獨(dú)資經(jīng)營(yíng)定義：n 企業(yè)獨(dú)自到目標(biāo)國(guó)家去投資建廠，進(jìn)行產(chǎn)銷(xiāo)活動(dòng)。o 獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)：n 內(nèi)部的矛盾和沖突比較少；n 有利于保護(hù)技術(shù)秘密和商業(yè)秘密；n 獨(dú)享營(yíng)銷(xiāo)成果。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)的缺點(diǎn)o 投入資金多；o 可能遇到較大的政治風(fēng)險(xiǎn)與經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。資料：進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的幾種模式o 模式一：海外建（買(mǎi)）廠n 海爾、 TCL等企業(yè)基本上都屬于這種模式。海爾將全球分為 11個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)，目前已在其中 8個(gè)經(jīng)濟(jì)區(qū)建立了 13個(gè)生產(chǎn)基地；在美國(guó)、巴基斯坦兩國(guó)分別設(shè)立了工業(yè)園。在進(jìn)入順序上，海爾奉行 “先難后易 ”的策略。為了降低國(guó)外建廠的風(fēng)險(xiǎn)，海爾堅(jiān)持 “先有市場(chǎng)、然后建廠，建廠時(shí)必須達(dá)到盈虧平衡點(diǎn) ”的原則。模式二：海外買(mǎi)（借）店o 新疆德隆集團(tuán)主要采取這種方式走出去。德隆到國(guó)外不是建廠，而是買(mǎi)店。所謂買(mǎi)店，不是說(shuō)買(mǎi)一兩個(gè)零售商場(chǎng)，而是控股若干個(gè)擁有龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)。模式三：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，大進(jìn)大出o 格蘭仕：將國(guó)際知名品牌的生產(chǎn)線搬到中國(guó)來(lái)，交由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些名牌企業(yè)自己在本國(guó)生產(chǎn)的成本價(jià)更低的售價(jià)賣(mài)給對(duì)方，由對(duì)方利用自己的品牌、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)在國(guó)外銷(xiāo)售。模式四：國(guó)內(nèi)生產(chǎn)，外商采購(gòu)o 中國(guó)小商品城（浙江義烏小商品市場(chǎng)）在這方面充當(dāng)了表率。國(guó)外公司常駐中國(guó)小商品城的采購(gòu)機(jī)構(gòu)有 160多個(gè)，每天有 3800～ 4500名外國(guó)商人在這里采購(gòu)商品。o 不僅企業(yè)不出去，連人也不出去，僅僅是產(chǎn)品走出去。中國(guó)企業(yè)在中國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)，在中國(guó)擺攤設(shè)點(diǎn)，由外國(guó)商人到中國(guó)來(lái)采購(gòu)。模式五： “反向 OEM”模式o 收購(gòu)一家國(guó)外公司，然后為這家國(guó)外公司做 OEM。o 舍勒公司是一家主要在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售汽車(chē)零部件的經(jīng)銷(xiāo)商。早在 1984年，舍勒公司給了萬(wàn)向一筆 3萬(wàn)套的萬(wàn)向節(jié)訂單，萬(wàn)向由此開(kāi)始了汽車(chē)零部件生產(chǎn)之路。萬(wàn)向的產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售都冠以 “舍勒 ”商標(biāo)。后來(lái)，舍勒主動(dòng)提出請(qǐng)萬(wàn)向購(gòu)并的要求。結(jié)果，萬(wàn)向花了 42萬(wàn)美元收購(gòu)了舍勒公司的品牌、技術(shù)專(zhuān)利、專(zhuān)用設(shè)備及市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，而廠房、設(shè)備等由另一家公司買(mǎi)走。由于買(mǎi)下了此 “店 ”，萬(wàn)向在美國(guó)市場(chǎng)每年增加了 500萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。 第三節(jié) 影響進(jìn)入模式選擇的因素o 一、海外目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家市場(chǎng)因素n 目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)因素主要包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施等東道國(guó)市場(chǎng)規(guī)模假定目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的銷(xiāo)售潛力很 大應(yīng)該采取什么市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略？A、間接出口 D、投資進(jìn)入C、契約進(jìn)入B、直接出口假定目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的銷(xiāo)售潛力很 小應(yīng)該采取什么市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略？A、間接出口 D、投資進(jìn)入C、契約進(jìn)入B、直接出口東道國(guó)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)假定目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)為 分散型市場(chǎng)應(yīng)該采取什么市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略？A、間接出口 D、投資進(jìn)入C、契約進(jìn)入B、直接出口假定目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)為 壟斷型市場(chǎng)應(yīng)該采取什么市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略？A、間接出口 D、投資進(jìn)入C、契約進(jìn)入B、直接出口東道國(guó)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)設(shè)施假定目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的代理商或經(jīng)銷(xiāo)商 好且容易獲得應(yīng)該采取什么市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略？A、間接出口 D、投資進(jìn)入C、契約進(jìn)入B、直接出口假定目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的代理商或經(jīng)銷(xiāo)商 差或難以獲得應(yīng)該采取什么市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略？A、間接出口 D、投資進(jìn)入C、契約進(jìn)入B、直接出口二、目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的環(huán)境因素o 環(huán)境因素包括n 政治環(huán)境n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境n 社會(huì)文化環(huán)境n 地理環(huán)境等東道國(guó)進(jìn)口政策假定目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家采取 自由進(jìn)口政策應(yīng)該采取什么市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略？A、間接出口
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