國際市場營銷戰(zhàn)略講義課件(編輯修改稿)
2025-01-31 11:11 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 成功深入中東地區(qū)。與此同時，海爾利用約旦出口美國市場零關(guān)稅的優(yōu)惠政策，將海爾產(chǎn)品大量出口美國。約旦與中東市場跳板合資經(jīng)營的優(yōu)點o （ 1）在當(dāng)?shù)厮龅降男睦碚系K和政治障礙要比獨資進入小；o （ 2）利用合作伙伴的專門技能和當(dāng)?shù)氐姆咒N網(wǎng)絡(luò)，從而有利于開拓國際市場；o （ 3）分享東道國政府對當(dāng)?shù)睾献骰锇榈哪承﹥?yōu)惠政策。合資經(jīng)營的缺點o （ 1）不利于跨國公司執(zhí)行全球統(tǒng)一協(xié)調(diào)戰(zhàn)略；o （ 2）合資企業(yè)難以保護雙方的技術(shù)秘密和商業(yè)秘密?！吧虾Ｘ悹?”合資企業(yè)原則o 提供的技術(shù)必須是最新的o 生產(chǎn)必須最終國產(chǎn)化o 中方必須控股資料：合資經(jīng)營調(diào)查o 根據(jù)一份對 170多個跨國公司的調(diào)查結(jié)果，在所涉及的 11000個合資經(jīng)營企業(yè)中，超過 1/3的公司很不穩(wěn)定，最后要么以關(guān)系破裂而告終，要么導(dǎo)致一方的權(quán)力大大高于合作者。合資進入的方式n （ 1）收購或購買當(dāng)?shù)毓静糠止蓹?quán)n （ 2）雙方共同出資組建新企業(yè)o 合資的領(lǐng)域n 生產(chǎn)領(lǐng)域合資n 銷售領(lǐng)域合資n 全方位合資奧康國際市場模式相互交換股份相互利用對方國際分銷渠道（二）獨資進入o 獨資經(jīng)營定義：n 企業(yè)獨自到目標(biāo)國家去投資建廠，進行產(chǎn)銷活動。o 獨資經(jīng)營的優(yōu)點：n 內(nèi)部的矛盾和沖突比較少；n 有利于保護技術(shù)秘密和商業(yè)秘密；n 獨享營銷成果。獨資經(jīng)營的缺點o 投入資金多；o 可能遇到較大的政治風(fēng)險與經(jīng)濟風(fēng)險。資料：進入國際市場的幾種模式o 模式一：海外建（買）廠n 海爾、 TCL等企業(yè)基本上都屬于這種模式。海爾將全球分為 11個經(jīng)濟區(qū)，目前已在其中 8個經(jīng)濟區(qū)建立了 13個生產(chǎn)基地；在美國、巴基斯坦兩國分別設(shè)立了工業(yè)園。在進入順序上，海爾奉行 “先難后易 ”的策略。為了降低國外建廠的風(fēng)險，海爾堅持 “先有市場、然后建廠，建廠時必須達到盈虧平衡點 ”的原則。模式二：海外買（借）店o 新疆德隆集團主要采取這種方式走出去。德隆到國外不是建廠，而是買店。所謂買店，不是說買一兩個零售商場，而是控股若干個擁有龐大銷售網(wǎng)絡(luò)的大型企業(yè)。模式三：國內(nèi)生產(chǎn)，大進大出o 格蘭仕：將國際知名品牌的生產(chǎn)線搬到中國來，交由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些名牌企業(yè)自己在本國生產(chǎn)的成本價更低的售價賣給對方，由對方利用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國外銷售。模式四：國內(nèi)生產(chǎn)，外商采購o 中國小商品城（浙江義烏小商品市場）在這方面充當(dāng)了表率。國外公司常駐中國小商品城的采購機構(gòu)有 160多個，每天有 3800～ 4500名外國商人在這里采購商品。o 不僅企業(yè)不出去，連人也不出去，僅僅是產(chǎn)品走出去。中國企業(yè)在中國進行生產(chǎn)，在中國擺攤設(shè)點，由外國商人到中國來采購。模式五： “反向 OEM”模式o 收購一家國外公司，然后為這家國外公司做 OEM。o 舍勒公司是一家主要在美國市場銷售汽車零部件的經(jīng)銷商。早在 1984年，舍勒公司給了萬向一筆 3萬套的萬向節(jié)訂單，萬向由此開始了汽車零部件生產(chǎn)之路。萬向的產(chǎn)品在美國市場銷售都冠以 “舍勒 ”商標(biāo)。后來，舍勒主動提出請萬向購并的要求。結(jié)果，萬向花了 42萬美元收購了舍勒公司的品牌、技術(shù)專利、專用設(shè)備及市場網(wǎng)絡(luò)，而廠房、設(shè)備等由另一家公司買走。由于買下了此 “店 ”，萬向在美國市場每年增加了 500萬美元的銷售額。 第三節(jié) 影響進入模式選擇的因素o 一、海外目標(biāo)市場國家市場因素n 目標(biāo)國家市場因素主要包括市場規(guī)模、市場競爭結(jié)構(gòu)和營銷基礎(chǔ)設(shè)施等東道國市場規(guī)模假定目標(biāo)市場國家的銷售潛力很 大應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口 D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標(biāo)市場國家的銷售潛力很 小應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口 D、投資進入C、契約進入B、直接出口東道國競爭結(jié)構(gòu)假定目標(biāo)市場國家的競爭結(jié)構(gòu)為 分散型市場應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口 D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標(biāo)市場國家的競爭結(jié)構(gòu)為 壟斷型市場應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口 D、投資進入C、契約進入B、直接出口東道國營銷基礎(chǔ)設(shè)施假定目標(biāo)市場國家的代理商或經(jīng)銷商 好且容易獲得應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口 D、投資進入C、契約進入B、直接出口假定目標(biāo)市場國家的代理商或經(jīng)銷商 差或難以獲得應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口 D、投資進入C、契約進入B、直接出口二、目標(biāo)市場國家的環(huán)境因素o 環(huán)境因素包括n 政治環(huán)境n 經(jīng)濟環(huán)境n 社會文化環(huán)境n 地理環(huán)境等東道國進口政策假定目標(biāo)市場國家采取 自由進口政策應(yīng)該采取什么市場進入戰(zhàn)略？A、間接出口
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