國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略講義課件(已修改)
2025-01-21 11:11 本頁面
【正文】 第七章 國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略Global Marketing第一節(jié) 戰(zhàn)略概論n 一、戰(zhàn)略含義v 戰(zhàn)略是企業(yè)為了其現(xiàn)實(shí)生存和長遠(yuǎn)發(fā)展，根據(jù)環(huán)境變化和自身能力而對(duì)資源運(yùn)用所作的全局性、綜合性規(guī)劃與部署n 二、戰(zhàn)略的兩個(gè)基本問題v 確定經(jīng)營領(lǐng)域和經(jīng)營地域v 確定進(jìn)入或占領(lǐng)選定領(lǐng)域或地域的戰(zhàn)略腦白金的市場(chǎng)策略上海三、進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略n 確定企業(yè)進(jìn)入的國際市場(chǎng)目標(biāo)n 制定實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的跨國經(jīng)營戰(zhàn)略計(jì)劃n 戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施金山進(jìn)入日本金山的戰(zhàn)略o 產(chǎn)品戰(zhàn)略n 金山毒霸為先鋒、金山 WPS 隨后o 渠道戰(zhàn)略n 網(wǎng)絡(luò)銷售o 促銷戰(zhàn)略n 免費(fèi)試用 1年四、進(jìn)入國際市場(chǎng)的戰(zhàn)略要素o 評(píng)估產(chǎn)品與外國市場(chǎng)o 確定目標(biāo)市場(chǎng)o 選擇進(jìn)入市場(chǎng)模式o 制定營銷規(guī)劃進(jìn)入戰(zhàn)略要素圖示評(píng)估國外市場(chǎng)：目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)：經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)入模式選擇：出口方式契約方式投資方式營銷策略規(guī)劃：價(jià)格策略分銷策略促銷策略目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入經(jīng)營控制制度格力集團(tuán)的國際市場(chǎng)戰(zhàn)略1998年格力進(jìn)入巴西市場(chǎng)2023年格力銷售達(dá)到 3000萬美元2023年格力決定在巴西建廠投資先有市場(chǎng)再建工廠第二節(jié) 進(jìn)入國際市場(chǎng)戰(zhàn)略模式o 企業(yè)對(duì)進(jìn)入國際市場(chǎng)的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理訣竅或其他的系統(tǒng)規(guī)劃。一、出口進(jìn)入方式o 出口貿(mào)易是國際市場(chǎng)營銷最普遍、最初級(jí)的形式。o 間接出口n 通過本國的中間商來從事產(chǎn)品的出口出口企業(yè) 本國外貿(mào)代理 國外用戶間接出口的特點(diǎn)o （ 1）優(yōu)點(diǎn)A. 不要求企業(yè)任何國際營銷經(jīng)驗(yàn)B. 不要求企業(yè)處理任何國際營銷業(yè)務(wù)C. 風(fēng)險(xiǎn)小D. 靈活性強(qiáng)（ 2）缺點(diǎn)A. 企業(yè)無法了解和控制海外市場(chǎng)B. 不利于企業(yè)積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)C. 不利于樹立企業(yè)國際市場(chǎng)形象（品牌）D. 對(duì)中間商依賴性強(qiáng)中國電動(dòng)工具的國際營銷模式o 中國生產(chǎn)的電動(dòng)工具己占全球的 70％銷售收入?yún)s只有 10％利潤；o 中國機(jī)電是有競爭力的問題是我們沒有品牌沒有終極市場(chǎng)。n 終極市場(chǎng)就是帶品牌的銷售收入 n 因?yàn)槠放啤N售渠道和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)這三樣最關(guān)鍵的東西掌握在別人手里 “豬馱式 ”出口邏輯鼠標(biāo)的國際營銷戰(zhàn)略課堂討論什么樣的企業(yè)可以采取間接出口？直接出口o 直接出口是直接利用目標(biāo)國家的中間商從事產(chǎn)品出口n 我國取得自營進(jìn)出口權(quán)的企業(yè)出口就是直接出口模式出口企業(yè) 外國外貿(mào)代理 國外用戶直接出口的優(yōu)點(diǎn)A. 出口企業(yè)可以擺脫對(duì)出口中間商的依賴B. 出口企業(yè)可以積累國際經(jīng)驗(yàn)和培養(yǎng)國際人才C. 出口企業(yè)可以提高國際市場(chǎng)形象D. 出口企業(yè)可以掌握國際市場(chǎng)第一手信息直接出口的缺點(diǎn)A. 靈活性較差B. 成本較高C. 對(duì)出口規(guī)模較小的企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟(jì)溫州出口中的 “灰色清關(guān) ”問題北京雅寶路俄羅斯商人的北京起點(diǎn)東藝皮鞋的國際營銷之路1995年 1999年辦事處、專賣店1992年開普敦拉斯維加斯杜塞爾多夫2023年自營出口 1300萬美元二、契約進(jìn)入模式o （一）許可證進(jìn)入模式n
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