國際目標市場營銷stp戰(zhàn)略講義課件(編輯修改稿)
2025-01-30 06:24 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 要求 /原則 ? 可衡量性? 需求足量性? 可進入性? 易反應(yīng)性汽車目標市場的界定 ? 福特汽車公司曾經(jīng)在 50年代打算專門為，如特殊的產(chǎn)品設(shè)計、與大眾化汽車生產(chǎn)不同的生產(chǎn)線及工裝設(shè)備，這必然造成成本的大量增加，但是通過市場調(diào)研與細分后，發(fā)現(xiàn)這一汽車細分市場的需求極其有限，人口較少，盈利前景暗淡，最終放棄了這一構(gòu)想。? 2023年，華普汽車推出一款號稱 “中國第一款女性車 ”的 “海炫 ”，從概念上看，這個細分市場可真夠大的，因為幾乎一半的消費者是女性。但我們也要看到，女性消費者的需求其實和男性消費者一樣復雜，不同收入、年齡、文化的女性對汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以 “海炫 ”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。 強調(diào)知識點： “ 生活方式 ” 在市場細分中的作用 80年代后：西方社會普遍認為自己處于消費時代（實際上，西方向消費社會的 轉(zhuǎn)變發(fā)生得更早），個人生活方式的差異只能部分由社會經(jīng)濟地位來解釋，個人的主觀選擇往往發(fā)揮著更加突出的作用。 所以， 80年代以來的定義把生活方式差異的立足點轉(zhuǎn)向個人，生活方式的差異與其說是由經(jīng)濟決定的，不如說是由個人選擇的。 如何運用 “ 生活方式 ” 來創(chuàng)造新的細分標準？ 個案研究：當當網(wǎng)戶外廣告分析個案：當當網(wǎng)戶外廣告： “ 想當就當 ” （ 2023年 10月）特點： “ 生活方式 ” 訴求點 思考： 蘋果、微軟、谷歌等在全球市場上的熱銷和追捧，實質(zhì)是 “ 美國消費價值觀和生活方式 ” 對全球市場的一次勝利？第二節(jié) 目標市場的選擇? 國際市場細分是企業(yè)選擇國際目標市場的重要前提和基礎(chǔ)。企業(yè)在進行國際市場細分后，要從若干個細分市場中選擇一個或多個細分市場作為自己的國際目標市場。目標市場選擇與營銷戰(zhàn)略模式? 根據(jù)是否進行市場細分和選擇細分市場數(shù)量的多少而分成三種目標市場營銷模式：? 無差異目標市場營銷? 差異化目標市場營銷? 集中化目標市場營銷三種營銷戰(zhàn)略無差異目標市場營銷模式? 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。? 優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；? 缺點：忽視了各個國家消費需求的差異性；生活必需品差異目標市場營銷模式? 含義：先進行市場細分，再為各個細分市場的需求差異制定不同的市場營銷組合策略聯(lián)想電腦市場差異化策略聯(lián)想電腦聯(lián)想家用系列 “鋒行 ”“家悅 ”“天驕 ”聯(lián)想商用系列玩家高手市場簡單家用市場時尚流行市場差異營銷的特點? 優(yōu)點：? 能滿足各個消費者群體需求? 有利于提高市場占有率? 缺點：? 企業(yè)資源分散? 生產(chǎn)和營銷成本高? （ 1）含義：? 企業(yè)將整體市場市場細分為若干細分市場以后，企業(yè)把自己的目標集中在一個或少數(shù)幾個有限的子市場上。? （ 2）優(yōu)點：? 對企業(yè)資源要求不高? （ 3）缺點：? 放棄了其他機會? 風險大集中性目標市場營銷浪潮電腦的專注戰(zhàn)略專注商用市場：網(wǎng)吧、教育、證券、稅務(wù)選擇目標市場的過程? （一）目標國家的篩選? 建立目標國家消費者特征圖? 直接估計市場規(guī)模? 間接估計市場規(guī)模? 作出接受或放棄的決策（二）評估行業(yè)的市場潛力接受放棄市場增長率低中高大小 中現(xiàn)在市場規(guī)模目標市場選擇? 先難后易戰(zhàn)略? 先進入發(fā)達國家市場 ,形成高屋建瓴之勢 ,然后再進入發(fā)展中國家市場或新興工業(yè)化國家市場。? Haier 集團的國際化采用的就是該戰(zhàn)略。? 先易后難戰(zhàn)略? 先進入發(fā)展中國家市場，積累國際經(jīng)驗和實力，然后再進入發(fā)達國家市場。? T
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