stp戰(zhàn)略之市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略課件(編輯修改稿)
2025-03-08 05:59 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? 江崎公司目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里？ ? 江崎公司的目標(biāo)市場(chǎng)策略是什么 ？ 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 一、目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng) :企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場(chǎng)。 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) （ 1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)特性 細(xì)分市場(chǎng)目前的銷(xiāo)售額、增長(zhǎng)率和期望利潤(rùn)。 （ 2） 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì) （ 3）公司目標(biāo)和資源的匹配性 潛在進(jìn)入者 新進(jìn)入者的威脅 供方 供方 侃價(jià) 實(shí)力 買(mǎi)方 買(mǎi)方 侃價(jià) 實(shí)力 替代品 替代品的威脅 產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 現(xiàn)有企業(yè) 間的競(jìng)爭(zhēng) 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方式 五種模式 :如圖 P1 P2 P3 M1 M2 M3 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化 P＝產(chǎn)品 M＝市場(chǎng) P1 P2 P3 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全面涵蓋市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化 M1 M2 M3 有選擇的專(zhuān)門(mén)化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 ① 產(chǎn)品 — 市場(chǎng)集中化： 即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類(lèi)產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo)。 ② 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化： 是企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類(lèi)顧客銷(xiāo)售這種產(chǎn)品。 ③ 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化： 是企業(yè)專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。 ④ 選擇專(zhuān)業(yè)化： 是企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。 ⑤ 全面涵蓋（市場(chǎng)全面化 ：是企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿(mǎn)足各種顧客群體的需要。 二、目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 整個(gè)市場(chǎng) 無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略 密集型目標(biāo)市場(chǎng)策略 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 1 細(xì)分市場(chǎng) 1 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 2 細(xì)分市場(chǎng) 2 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 2 細(xì)分市場(chǎng) 2 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 1 細(xì)分市場(chǎng) 1 整個(gè)市場(chǎng) 無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 戰(zhàn)略?xún)?nèi)容 ： 是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的各種消費(fèi)者的需要 戰(zhàn)略的核心 :針對(duì)市場(chǎng)需求中的共同點(diǎn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng) 前 提 ： 消費(fèi)者的需求沒(méi)有差異 優(yōu) 點(diǎn) ： 實(shí)現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性 缺 陷 ： 對(duì)大多數(shù)產(chǎn)品并不適用 ,特別是一個(gè)企業(yè)一般不宜長(zhǎng)期采用。因?yàn)?: 第一 ,不利于滿(mǎn)足各種市場(chǎng)的消費(fèi)者的需要 第二 ,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力比較差 。 例：美國(guó)劍牌口香糖、可口可樂(lè)、美國(guó) 70年代以前的汽車(chē)行業(yè) 差異目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 主要內(nèi)容 ：企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿(mǎn)足整個(gè)市場(chǎng)的不同消費(fèi)者的需要。 戰(zhàn)略的核心 :強(qiáng)調(diào)不同細(xì)分市場(chǎng)上的顧客群具有各自不同的需求 , 企業(yè)針對(duì)這些不同需求分別進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。 優(yōu)點(diǎn) ：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿(mǎn)足。 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 缺點(diǎn) ：增加生產(chǎn)和銷(xiāo)售成本 適用性 ：資源十分雄厚的大型、特大型企業(yè) ,中小型企業(yè)無(wú)力問(wèn)津。 集中目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 主要內(nèi)容 ：是指企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。 前 提 ： 消費(fèi)者的需求是有差異的 適用性 ：資源有限的小企業(yè)或大企業(yè)初次進(jìn)入新市場(chǎng) 優(yōu)點(diǎn) ：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性。 使消費(fèi)者的需求得到更好的滿(mǎn)足。 有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 缺點(diǎn)： 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大 。 例如：格力空調(diào)（ 15大類(lèi)， 50多個(gè)系列， 1500多個(gè)品種） 三、確定目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)考慮的因素 企業(yè)的實(shí)力或資源： 產(chǎn)品的同質(zhì)性： 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征感覺(jué)的相似程度。 市場(chǎng)的同質(zhì)性： 各細(xì)分市場(chǎng)的間的相似程度。 產(chǎn)品所處的生命周期階段。 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目 案例 1： SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng) 20世紀(jì) 80年代中葉，當(dāng)揚(yáng) 卡爾松成為斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司（ SAS）的 CEO時(shí)，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng) —— 經(jīng)理階層。即產(chǎn)品 —— 民航運(yùn)輸、需求 —— 商務(wù)旅行、客戶(hù) —— 經(jīng)理、地域 —
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