目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略stp教材(編輯修改稿)
2025-03-11 15:57 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 市場 ? Hohner 擁有全世界 85%的口琴市場 ? Becher擁有全世界 50%的巨型雨傘市場 ? 斯坦納光學(xué)擁有全世界 80%的軍用望眼鏡 ? 美國 Oshkosh卡車擁有全世界 60%機(jī)場用卡車 ? 保時(shí)捷 全球利潤最高的汽車制造商 保時(shí)捷：小的是美好的 ? 2023年銷售 9萬輛，營業(yè)額 64億歐元，全球員工 ，贏余 6億歐元。每量車稅前利潤 7350美元。把純跑車形象深入人心，保時(shí)捷用了 76年。 ? 2023年大眾汽車營業(yè)額 890億歐元，全球員工 34萬，贏利 7億歐元 ，每量車稅前利潤 853美元。 ? 2023年 7月德國大眾控股收購保時(shí)捷。 選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略的依據(jù) ? 企業(yè)資源 ? 產(chǎn)品是否同質(zhì) ? 市場是否同質(zhì) ? 產(chǎn)品生命周期 ? 競爭對手的策略 三、市場定位戰(zhàn)略 ? 概念 ? 強(qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與競爭者不同的、鮮明的個(gè)性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩? ? 差異化是競爭的有效工具 差異化的工具 ? 產(chǎn)品差異 ? 服務(wù)差異 ? 人員差異 ? 形象差異 ? 渠道差異 ? 注意：差異對消費(fèi)者是有價(jià)值的，是公司獨(dú)特的利益組合。 定位來源 ? 特質(zhì)定位 “最老牌啤酒” ? 利益定位 防蛀牙膏 ? 應(yīng)用定位 最佳跑鞋 ? 使用者定位 圖象設(shè)計(jì)師的最佳伴侶 ? 競爭者定位 七喜的“非可樂” ? 類別定位 施樂代表復(fù)印機(jī) ? 品質(zhì)定位 夏奈爾五號 ? 價(jià)格定位 沃爾瑪?shù)奶焯斓蛢r(jià) 傳播公司的定位 ? 公司需要向目標(biāo)顧客表達(dá)出更具體的利益與值得購買的理由 ? 建議單一的主要利益定位作為廣告訴求，并且始終堅(jiān)持。 ? 苦心研究一個(gè)定位并且始終如一的宣傳，會提高知名度，并被牢固記住。 ? 最佳品質(zhì) ? 最佳表現(xiàn) ? 最值得信賴 ? 最可靠 ? 最安全 ? 最迅速 ? 價(jià)格最低廉 ? 最尊貴 ? 設(shè)計(jì)最佳或最流行 ? 沃爾沃代表安全 ? 寶馬代表駕駛樂趣 ? 奔馳代表尊貴 ? “惠普科技，成功夢想” ? “只要你想 ” ? 讓世界沒有蛀牙 ? 去除 99種污漬 ? 光明無抗牛奶 ? 力量和霸氣 ? 絲滑感覺 ? 比女人更了解女人 定位的步驟 步驟 1. 識別可能的競爭優(yōu)勢 步驟 2. 確定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 步驟 3. 溝通并傳送選定的定位 服務(wù)差異化 如 . 配送 , 安裝 , 修理服務(wù) , 顧客培訓(xùn)服務(wù) 產(chǎn)品差異化 如特點(diǎn)、性能、款式和設(shè)計(jì) 形象差異 如， 標(biāo)志 , 人物 , 事件 人員差異 如 . 比競爭對手雇用并培訓(xùn)更優(yōu)秀的員工 識別可能的競爭優(yōu)勢 經(jīng)濟(jì)性 優(yōu)越性 贏利性 專有性 顯著性 重要性 溝通性 選定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 選定適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢 ? 差異對消費(fèi)者是有價(jià)值的，是公司獨(dú)特的利益組合。 ? 條件： ? 重要性：差異對公司顧客是非常有價(jià)值的。 ? 顯著性：競爭對手沒有，或者公司有明顯優(yōu)勢。 ? 優(yōu)越性：消費(fèi)者得到的利益相同，但比其他方法優(yōu)越。 ? 溝通性：差異可以溝通，購買者能夠看到或感知到。 ? 專有性：競爭對手不容易模仿。 ? 經(jīng)濟(jì)性：公司的顧客能夠買得起。 ? 盈利性：公司差異化能帶來利潤。 傳播公司的定位 ? 通過廣告、公共關(guān)系、營銷事件等手段傳播公司的定位。 耐克的啟示 ? 耐克的創(chuàng)始人，來特是一個(gè)普通的、成績中等的運(yùn)動員。他在斯坦福大學(xué)完成 MBA 后，1964年與鮑爾曼合資 1000美元成立藍(lán)帶鞋公司，成為日本 ONSUKA公司的虎牌運(yùn)動鞋在美國的唯一經(jīng)銷商。白天在一家公司做會計(jì)師，晚上和周末向中學(xué)運(yùn)動隊(duì)兜售這些鞋。第一年賺了 8000美元。六十年代末，來特開發(fā)了自己的鞋，創(chuàng)立自己的牌子，取名 NIKE， 并采用“嗖”的標(biāo)志。（ √） 彎曲的標(biāo)志看起來風(fēng)馳電掣 ， 非常醒目 。從那時(shí)
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