【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 到這點(diǎn)，沃爾瑪在 采購(gòu)、存貨、銷(xiāo)售和運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)商品流通環(huán)節(jié)， 采取各種措施將流通成本降至行業(yè)降至行業(yè)最低 ，把商品價(jià)格保持在最低價(jià)格線上 。 案例：寶潔的差異化戰(zhàn)略 世界日用消費(fèi)品的領(lǐng)頭羊 基本戰(zhàn)略： 2. 差異化戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品成份及包裝 ： 率先在國(guó)產(chǎn)嬰兒奶粉中添加“DHA ＋ AA” 營(yíng)養(yǎng)成份，與普通配方奶粉相比，構(gòu)成明顯的品質(zhì)差異化。 基本戰(zhàn)略： 2. 差異化戰(zhàn)略 案例：貝英美 的差異化 ? 重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域的差異化 ： 重點(diǎn)銷(xiāo)售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏遠(yuǎn)，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量目標(biāo)顧客的所在地。 ? 市場(chǎng)推廣的差異化 ： 在終端促銷(xiāo)方面，貝因美公司系統(tǒng)運(yùn)用了在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購(gòu)策略。在品牌形象塑造方面，開(kāi)展育嬰講座和愛(ài)嬰工程，大量贊助全國(guó)多胞胎家庭和兒童福利院，爭(zhēng)取新聞媒體的大量報(bào)道，潛移默化樹(shù)立品牌形象。 案例：哈默密爾造紙公司 ? 哈默密爾造紙公司 (Hammermill paper)是采取集中戰(zhàn)略的很好例子，它利用 生產(chǎn)過(guò)程中的差異為不同的部分市場(chǎng)提供最佳服務(wù)來(lái)獲利 。哈默密爾公司逐漸轉(zhuǎn)為生產(chǎn)批量相對(duì)小、質(zhì)量高的專用紙。在這個(gè)方面擁有較大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)備的大型造紙公司都面臨著生產(chǎn)周期短所引起的高成本的懲罰。哈默密爾公司的設(shè)備則更適合于較短的生產(chǎn)周期和頻繁的調(diào)整。 基本戰(zhàn)略： 3. 集中戰(zhàn)略 案例：胖太太服飾 基本戰(zhàn)略： 3. 集中戰(zhàn)略 基本戰(zhàn)略 第二節(jié)： 戰(zhàn)略性計(jì)劃選擇 能否舉幾個(gè) 使用基本戰(zhàn)略的企業(yè)例子 ？ 課堂討論 三 、市場(chǎng)地位戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 ? 特點(diǎn) （ 1） 市場(chǎng)份額大； （ 2） 能決定市場(chǎng)的價(jià)格 （ 3） 開(kāi)發(fā)領(lǐng)先； （ 4） 渠道最廣 ? 營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是維持或穩(wěn)定市場(chǎng)陣地 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 (Market Leader)指 處于領(lǐng)先地位的企業(yè)， 占有最大的市場(chǎng)份額， 通常 在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)和促銷(xiāo)戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司 。 (主宰型、強(qiáng)壯型 ) 采取戰(zhàn)略類型 1. 擴(kuò)大市場(chǎng)總規(guī)模 /總需求 的戰(zhàn)略 – 尋找新用戶 (通過(guò)市場(chǎng)擴(kuò)展或地理擴(kuò)展戰(zhàn)略 ， 發(fā)掘新的使用者 ， 增加消費(fèi)人群的數(shù)量 ) – 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途 (刺激人們?nèi)ハM(fèi)該類產(chǎn)品 ， 增加消費(fèi)人群 ) – 增加使用量 (增加產(chǎn)品的消耗速度 ， 來(lái)增加銷(xiāo)售量 ) 占據(jù)著市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司常常成為眾矢之的。要擊退其他公 司 的挑戰(zhàn)，保持第一位的優(yōu)勢(shì)， 有三種戰(zhàn)略可供選擇： 進(jìn) 攻 者 防御者 （ 1） 陣地 防御 （ 5）運(yùn)動(dòng)防御 （ 2）側(cè)翼防御 （ 3）先發(fā)制人的防御 （ 4）反擊式防御 2. 保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略：防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入自己的市場(chǎng) （ 1）陣地防御 ? 防御的最基本概念是在企業(yè)的四周建造一個(gè)牢固的守衛(wèi)工事。簡(jiǎn)單的防守現(xiàn)有的地位是一種營(yíng)銷(xiāo)近視的方式。 防御戰(zhàn)略 （ 2）側(cè)翼防御 ? 市場(chǎng)領(lǐng)先者不僅應(yīng)該保衛(wèi)好它的領(lǐng)域，而且應(yīng)該建立一些側(cè)翼或前哨陣地作為防御的倚角，以保護(hù)一個(gè)薄弱的前哨地或作為在必要時(shí)可能進(jìn)行反攻地出擊基地。 防御戰(zhàn)略 （ 3）先發(fā)制人的防御 ? 一個(gè)比較積極的防御策略，是在敵手向公司發(fā)動(dòng)進(jìn)攻前，實(shí)際上先向敵手發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻。公司在敵手進(jìn)行攻擊前就挫傷它，從而進(jìn)入進(jìn)攻式防御的交織狀況。 ? 當(dāng)克萊斯勒汽車(chē)公司的市場(chǎng)份額開(kāi)始從若干年前的 12%上升至 18%時(shí)，有人偶爾聽(tīng)到一位與它競(jìng)爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理說(shuō)：“如果他們（克萊斯勒）的市場(chǎng)份額達(dá)到 20%時(shí)，那就會(huì)踩著我們的尸體走去?！? 防御戰(zhàn)略 （ 4）反擊式防御 ? 當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)先者受到了攻擊，無(wú)論是側(cè)翼還是先發(fā)制人的攻擊，它必須向?qū)Ψ阶龀龇磽舴磻?yīng)。一個(gè)領(lǐng)先者不應(yīng)該在面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的削價(jià)、促銷(xiāo)閃電戰(zhàn)、產(chǎn)品改進(jìn)或銷(xiāo)售區(qū)被入侵時(shí)，保持被動(dòng)。它的戰(zhàn)略選擇可以是正面回?fù)暨M(jìn)攻者的矛頭，或者向進(jìn)攻者的側(cè)翼包抄，或者開(kāi)展一個(gè)鉗形運(yùn)動(dòng)去切斷進(jìn)攻者的隊(duì)伍同其活動(dòng)基地的聯(lián)系。遣 防御戰(zhàn)略 （ 5）運(yùn)動(dòng)防御 ? 運(yùn)動(dòng)防御包含著比領(lǐng)先者積極防御自己的現(xiàn)有領(lǐng)域做更多的工作。運(yùn)動(dòng)防御使領(lǐng)先者把它的范圍擴(kuò)展到新的領(lǐng)域中去，而這些領(lǐng)域再將來(lái)可以成為防守和進(jìn)攻的中心。它擴(kuò)展到這些新領(lǐng)域的方法，主要不是過(guò)多地依賴正常的品牌擴(kuò)展，而是通過(guò)在兩條戰(zhàn)線上的創(chuàng)新活動(dòng)進(jìn)行，即 市場(chǎng)拓寬和 市場(chǎng)多樣化 。這些行動(dòng)為公司產(chǎn)生“戰(zhàn)略深度”，使公司能夠經(jīng)受連續(xù)不斷的攻擊和發(fā)起報(bào)復(fù)性回?fù)簟? 防御戰(zhàn)略 3. 擴(kuò)大市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略 市場(chǎng)領(lǐng)先者也可以通過(guò)進(jìn)一步增加它們的市場(chǎng)份額而成長(zhǎng) 。 著名的 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略對(duì)利潤(rùn)影響 （ 簡(jiǎn)稱： PIMS） 的研究指出了 盈利率是隨著市場(chǎng)份額線性上升的 。 做法： ① 產(chǎn)品創(chuàng)新 ② 質(zhì)量策略 ③ 多品牌策略 ④ 增加或大量廣告策略 ⑤ 有效的銷(xiāo)售促進(jìn) 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 是市場(chǎng)占有率位居市場(chǎng)領(lǐng)先者之后而在其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的營(yíng)銷(xiāo)企業(yè) 。 ? 特征： （ 1） 居于行業(yè)第二或更后； （ 2） 有市場(chǎng)實(shí)力； （ 3） 有某種特別潛力和競(jìng)爭(zhēng)力 ? 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是市場(chǎng)中 最具進(jìn)攻性 的企業(yè) 。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略 ? （ 1） 進(jìn)攻目標(biāo) ? 領(lǐng)先者或 攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ， 或 攻擊 與自身實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè) ， 或攻擊實(shí)力較弱的企業(yè) 。 ? 條件： ?企業(yè)有定聲望 ， 又發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng) ?財(cái)力有積累 ， 還未適宜的投資領(lǐng)域 ?主要競(jìng)爭(zhēng)者轉(zhuǎn)換了戰(zhàn)略目標(biāo)； ?主要競(jìng)爭(zhēng)者正在犯錯(cuò)誤 。 進(jìn) 攻 者 防 守 者 （ 2）側(cè)翼進(jìn)攻 （ 4）迂回進(jìn)攻 （ 1）正面進(jìn)攻方式 （ 3）包圍進(jìn)攻 （ 5）游擊進(jìn)攻 進(jìn)攻 戰(zhàn)略 （ 1）正面進(jìn)攻 ? 是指市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)兵力向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要市場(chǎng)陣地正面發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，及進(jìn)攻競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而不是它的弱點(diǎn)。 進(jìn)攻 戰(zhàn)略 案例： 可樂(lè)爭(zhēng)霸戰(zhàn) ? 可口可樂(lè) （ 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ） vs 百事可樂(lè) （ 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ） ? 挑戰(zhàn)途徑 ：攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者 ? 挑戰(zhàn)策略 ： 以價(jià)格戰(zhàn)手段進(jìn)行的正面進(jìn)攻 +以細(xì)分市場(chǎng)為手段進(jìn)行的側(cè)翼進(jìn)攻 +以地理性側(cè)翼進(jìn)攻將戰(zhàn)火蔓延到全世界 ? 挑戰(zhàn)結(jié)果 ： 百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的銷(xiāo)售差距從 1960年的 ： 1， 縮小到 1985年的 ： 1， 可口可樂(lè)的領(lǐng)導(dǎo)地位首次出現(xiàn)危機(jī)。 在 1985年底 ， 百事可樂(lè)的銷(xiāo)售額一度超過(guò)了可口可樂(lè) ， 到1986年可口可樂(lè)才奪回寶座 。 （ 2）側(cè)翼進(jìn)攻 ? 是指市場(chǎng)挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢(shì)力量攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)。此戰(zhàn)略進(jìn)攻者可采取“聲東擊西”的做法。 進(jìn)攻 戰(zhàn)略 （ 3）包圍 /圍堵進(jìn)攻 ? 是指市場(chǎng)挑戰(zhàn)者開(kāi)展全方位、大規(guī)模的進(jìn)攻策略。 ? 適用條件：市場(chǎng)挑戰(zhàn)者必須擁有優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源，能向市場(chǎng)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更便宜的產(chǎn)品，并確信圍堵計(jì)劃的完成足以能成功時(shí)，可采用圍堵進(jìn)攻策略。 進(jìn)攻 戰(zhàn)略 （ 4）迂回進(jìn)攻 ? 是指市場(chǎng)挑戰(zhàn)者避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)有的市場(chǎng)陣地而迂回進(jìn)攻。例如， ? 實(shí)行產(chǎn)品多角化經(jīng)營(yíng)，發(fā)展某些與現(xiàn)有產(chǎn)品具有不同關(guān)聯(lián)度的產(chǎn)品； ? 實(shí)行市場(chǎng)多角化經(jīng)營(yíng)，把現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場(chǎng)； ? 發(fā)展新技術(shù)產(chǎn)品，取代技術(shù)落后的產(chǎn)品 進(jìn)攻 戰(zhàn)略 （ 5）游擊進(jìn)攻 ? 是以小型的、間斷性的進(jìn)攻干擾對(duì)方，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的士氣衰落，不斷削弱其力量。向較大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)的某些角落發(fā)動(dòng)游擊式的促銷(xiāo)或價(jià)格攻勢(shì)，逐漸削弱對(duì)手的實(shí)力。游擊進(jìn)攻戰(zhàn)略的特點(diǎn)是不能倚仗每一個(gè)別戰(zhàn)役的結(jié)果決出戰(zhàn)局的最終勝負(fù)。 進(jìn)攻 戰(zhàn)略 (2) 固守目標(biāo) ?行業(yè)的市場(chǎng)需求總體縮小或衰退時(shí) ； ?估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在遭受進(jìn)攻時(shí)會(huì)有激烈的反應(yīng) ， 而企業(yè)缺乏長(zhǎng)期財(cái)力支持 ； ?企業(yè)有更好的投資領(lǐng)域； ?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)整方向 ， 但其意圖不能把握 。 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo) 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)追隨者的戰(zhàn)略特點(diǎn) （ 1） 產(chǎn)品無(wú)重大創(chuàng)新； （ 3） 分銷(xiāo)無(wú)重大突破； （ 3） 只有價(jià)格改進(jìn) 。 ? 目的 是保持現(xiàn)有的市場(chǎng)份額 市場(chǎng)追隨者 (Market follower)指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)等大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的公司 。 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略類型 追隨者也應(yīng)當(dāng)制定有利于自身發(fā)展而不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)復(fù)的戰(zhàn)略 ， 可分為 3類： （ 1） 緊 密跟 隨 （ following closely） （ 2） 距離跟 隨 (following distance) （ 3） 選擇 跟 隨 (following selectively) 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略類型 （ 1） 緊 密跟 隨 （ following closely） 在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)和產(chǎn)品 、 價(jià)格 、 廣告等營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略方面模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 ， 不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司 。 蒙牛在起步初期 的 緊密跟隨戰(zhàn)略 從乳業(yè)市場(chǎng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)，用了短短 4年時(shí)間就站到了同伊利勢(shì)均力敵的位置。無(wú)論在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，還是銷(xiāo)售手法上都是十分相似，直接跟隨領(lǐng)導(dǎo)品牌，大大節(jié)省了調(diào)研的成本與時(shí)間。 ? 在產(chǎn)品上 ，伊利推出高端的利樂(lè)紙盒包裝（利樂(lè)包），蒙牛就推出了低一個(gè)檔次的利樂(lè)塑料袋包裝。 ? 伊利定位于內(nèi)蒙古乳品市場(chǎng)的第 一 品牌 ，蒙牛就提出了 “ 創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌 ” 的口號(hào)，樣樣向伊利看齊。 ? 在宣傳上 ，蒙牛也試圖與伊利捆綁在一起，蒙牛在其冰激凌產(chǎn)品的包裝上，打出 “ 為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí) ” 的字樣，借伊利之 “ 勢(shì) ”，讓自己出了名。 ? 蒙牛通過(guò)采取 避實(shí)就虛 的策略，盡量回避與伊利的直接沖突，亦步亦趨地緊緊跟隨著伊利。此時(shí)伊利成為了蒙牛當(dāng)初發(fā)展依靠的一棵大樹(shù)，蒙牛也在依靠這棵大樹(shù)的同時(shí)，迅速縮短了與伊利的差距。 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略類型 （ 2） 距離跟 隨 (following distance) 在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者 ， 但是在包裝 、 廣告和價(jià)格上又賦予自身品牌和產(chǎn)品一定差異化和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的公司 冰茶目前是國(guó)內(nèi)茶飲料市場(chǎng)最大的品類，自 康師傅冰紅茶 上市以來(lái)，憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品概念、新潮的口感和方便的包裝，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，一直占據(jù)著冰茶市場(chǎng)的半壁江山，成為冰茶市場(chǎng)的寵兒和當(dāng)之無(wú)愧的冰紅茶產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。隨即冰紅茶市場(chǎng)也開(kāi)啟了一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的廝殺，諸多品牌跟隨進(jìn)入這一熱門(mén)市場(chǎng)，其中 可口可樂(lè)推出的原葉冰紅茶 正是采取了差異化的跟隨策略，成功地為自己開(kāi)辟出了廣闊的市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)的原葉冰紅茶模仿了作為冰紅茶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的康師傅的創(chuàng)新產(chǎn)品概念，跟隨康師傅，想在冰紅茶市場(chǎng)搶占一席份額， 同時(shí)其推出的原葉冰紅茶通過(guò)“原葉”這一差異化訴求，利用“ 100%用真正茶葉泡制而成”這一產(chǎn)品區(qū)隔點(diǎn)，很好的保持了與領(lǐng)導(dǎo)者品牌的差異性， 在冰紅茶市場(chǎng)也培養(yǎng)起了一批自身品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略類型 (3)選擇跟隨 (following selectively)：指在某些方面緊跟市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其事的公司。 (“追隨和創(chuàng)新并舉”、擇優(yōu)跟隨 ) 卡姿蘭正是通過(guò)在擇優(yōu)跟隨的基礎(chǔ)上發(fā)展出自己品牌的獨(dú)創(chuàng)性，而一舉成為本土彩妝品牌中的佼佼者，并進(jìn)而開(kāi)始對(duì)外資彩妝品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)起沖擊?？ㄗ颂m在進(jìn)入市場(chǎng)初期，選擇了在品牌經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化、大眾化方面跟隨在大眾彩妝市場(chǎng)居于領(lǐng)導(dǎo)者地位的美寶蓮的路線 ，將此作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心。推出與之相似的彩妝產(chǎn)品，定位于與之相似的目標(biāo)消費(fèi)群體， 將相似的產(chǎn)品以更優(yōu)惠的價(jià)格出售，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲 ?？ㄗ颂m用低廉的費(fèi)用開(kāi)拓出了自己的市場(chǎng)。同時(shí)，卡姿蘭在此基礎(chǔ)上又發(fā)揮自身的創(chuàng)造性，發(fā)展出了差異化的品牌經(jīng)營(yíng)策略，從外資品牌控制較弱的化妝品專營(yíng)店渠道找到了市場(chǎng)缺口，抓住機(jī)會(huì)，利用龐大的專營(yíng)店渠道滲透，控制了中低檔大眾消費(fèi)市場(chǎng)，配合“試用裝、形象柜、美導(dǎo)”一步到位，迅速成長(zhǎng)為年輕一族、潮流女生追逐的本土彩妝品牌，在市場(chǎng)上掀起了一股卡姿蘭的旋風(fēng)。 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)利基者 (Market Nicher)也稱市場(chǎng)補(bǔ)缺者指專門(mén)為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司 。 規(guī)模較小且大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)稱為利基市場(chǎng) 。 ? 特點(diǎn)： （ 1） 有市場(chǎng)容量； （ 2） 有成長(zhǎng)潛力； （ 3） 被大企業(yè)忽視； （ 4） 公司有技術(shù)和資源； （ 5） 能對(duì)抗大公司進(jìn)攻 補(bǔ)缺戰(zhàn)略的關(guān)鍵是“專業(yè)化” 最終使用者 專業(yè)化 垂直 專業(yè)化 顧客規(guī)模 專業(yè)化 地理區(qū)域 專業(yè)化 產(chǎn)品 /產(chǎn)品線 專業(yè)化 特殊顧客 專業(yè)化 服務(wù) 專業(yè)化 銷(xiāo)售渠道 專業(yè)化