目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分與選擇(編輯修改稿)
2025-03-08 13:17 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 能 。 ? 當(dāng)然 ， 企業(yè)也不宜以市場(chǎng)規(guī)模作為唯一取舍 ，特別是應(yīng)力求避免 “多數(shù)謬誤 ”， 即與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)遵循同一思維邏輯 ， 將規(guī)模最大 、 吸引力最大的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 。 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力 ? 細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度 ? 新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的狀況 ? 替代服務(wù)的狀況 ? 購(gòu)買者的議價(jià)能力 ? 供應(yīng)商的議價(jià)能力 評(píng)估公司的目標(biāo)和資源 ? 某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大吸引力 ， 但不符合公司長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo) ， 因此不得不放棄 ? 即使這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo) ， 公司也必須考慮本公司是否具備在該細(xì)分市場(chǎng)獲取所必需的 技術(shù)和資源 。 如果公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中在某個(gè)或某些方面缺乏必要的能力 ， 并且無(wú)法獲得必要的能力 ，公司也要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ? 即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢(shì)，以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 例題 ：某公司面臨 3個(gè)同類產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)的情況如表所示： 指標(biāo)符號(hào) 評(píng)價(jià)指標(biāo) 甲市場(chǎng) 乙市場(chǎng) 丙市場(chǎng) M1 M2 M3 M4 M5 單位產(chǎn)品售價(jià)（元） 單位產(chǎn)品成本（元） 流動(dòng)資金周轉(zhuǎn)速度（天） 單位產(chǎn)品凈收益（元） 銷售增長(zhǎng)率（ %） 5000 3600 300 1200 12 3600 2600 150 1000 18 2023 1200 400 800 6 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 Step1 確定每個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重 ——利用專家評(píng)議法 評(píng)價(jià)指標(biāo) Mi M1 M2 M3 M4 M5 指標(biāo)權(quán)重 qi Step 2 評(píng)價(jià)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化：把各指標(biāo)實(shí)際值換算成相對(duì)分值。換 算公式 如下： 1)( )(99 ?? ???iiiijij CACBX其中： Xij—— j市場(chǎng)的 i指標(biāo)分值（換算后的） Bij—— j市場(chǎng)的 i指標(biāo)分值（換算前的） Ai —— i指標(biāo)的最優(yōu)值，當(dāng) i指標(biāo)是正指標(biāo) (越大越好 )時(shí)， Ai = max {Bij}, 當(dāng) i指標(biāo)是反指標(biāo)（越小越好）時(shí)， Ai = min {Bij} Ci —— 指標(biāo)的最劣值，其確定方法與 Ai 相反。 指標(biāo) 權(quán)重 甲市場(chǎng) 乙市場(chǎng) 丙市場(chǎng) M1 M2 M3 M4 M5 1 1 100 100 100 100 100 1 1 1 Step 3 計(jì)算各個(gè)市場(chǎng)的綜合評(píng)價(jià)值（ Dj），并選擇目標(biāo)市場(chǎng) ijiij XMD ???51Mi —— 表示 j市場(chǎng) i指標(biāo)的權(quán)重 細(xì)分市場(chǎng) 甲 乙 丙 綜合評(píng)價(jià)值（ Dj） 各市場(chǎng)綜合評(píng)價(jià)值 如果按最大化原則，則應(yīng)選擇乙為目標(biāo)市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 公司營(yíng)銷組合 公司營(yíng)銷組合 公司營(yíng)銷組合 1 公司營(yíng)銷組合 2 公司營(yíng)銷組合 3 市場(chǎng) A. 無(wú)差別的 / 大眾營(yíng)銷 B. 有差別的 / 細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷 C. 集中的 / 補(bǔ)缺營(yíng)銷 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)不考慮市場(chǎng)需求的差異性，把整個(gè)市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，把一種產(chǎn)品以一種營(yíng)銷組合推向所有的購(gòu)買者。 ? 優(yōu)點(diǎn)：易于實(shí)行大批量生產(chǎn)、儲(chǔ)運(yùn)和銷售，生產(chǎn)成本低，銷售費(fèi)用省，有利于企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中以物美價(jià)廉的優(yōu)勢(shì)取得較大的市場(chǎng)占有率。 ? 缺點(diǎn)：企業(yè)不能很好的滿足客戶的異質(zhì)需求，可能會(huì)喪失大量的細(xì)小市場(chǎng)，在長(zhǎng)期來(lái)看可能失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)把整體市場(chǎng)分為若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)每一細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)不同性能、規(guī)格的產(chǎn)品，并采用不同的營(yíng)銷組合，分別滿足不同的購(gòu)買者需要。 ? 優(yōu)點(diǎn)：可以廣泛的適應(yīng)市場(chǎng)需要，擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取較大的市場(chǎng)占有率 ? 缺點(diǎn)：生產(chǎn)成
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