【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 their age group的營(yíng)銷策略；喜歡實(shí)用和便宜的產(chǎn)品，喜歡誠(chéng)實(shí)的廣告，熱衷“ extreme sports” ? Computer literate consumer – Inter成為 reaching Xers重要工具 2 45 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 46 (續(xù) ) ：美國(guó)市場(chǎng)的年齡細(xì)分 ——生育高峰一代 (Baby boomers) ? 19461965。 nearly 42% of population, 因規(guī)模而受看重 ? 戰(zhàn)后出生，受 7080年代的 counterculture movement of Woodstock era、 materialistic（唯物主義 ?）、 careeroriented drive影響 ? 比上一代收入更高、更注重物質(zhì)擁有、更在意健康 ? 營(yíng)銷人員原來(lái)預(yù)期他們會(huì)像其上一代，隨年齡增長(zhǎng)更少（?。┵I房，但事實(shí)卻相反 ——Boomers繼續(xù)住大房子、甚至 upgrade ? 隨著這一代人變老，營(yíng)銷人員正在尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 正在成為化妝品細(xì)分市場(chǎng)中增長(zhǎng)最快的一塊 要保持年輕外表，如 Paul Mitchell’ s Hair Salon Systems的洗發(fā)香波就是專為越來(lái)越稀疏的頭發(fā)而專門設(shè)計(jì)的 2 46 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 46 (續(xù) ) ：美國(guó)市場(chǎng)的年齡細(xì)分 ——老年人（ Seniors） ? Graying of America 銀發(fā)族， born before 1945 ? only 26% of population now (64 million) over age 50, but 33% by 2023 ? 強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)力量 ? 55歲以上的一家之主控制著全美國(guó)金融資產(chǎn)的 3/4， 50歲以上的人口購(gòu)買力代表年 $9000億的市場(chǎng) ? 擁有自由支配收入及房子的比例高于其他年齡層 ——WOOFS（ welloff older folks） ——成為許多營(yíng)銷人員瞄準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng) 2 47 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 年齡細(xì)分注意事項(xiàng) ? 年齡分布隨著時(shí)間變化 ? 同樣要避免年齡定勢(shì) (stereotype) ? 同是 40歲的夫妻，有些已經(jīng)送孩子上大學(xué)，有些才剛組成家庭；同是 70歲，有的不離輪椅，有的卻活躍在網(wǎng)球場(chǎng)上 ? 人老心不老 ——拒絕 senior citizens, golden years或retirees之類的廣告語(yǔ) ? 玩具不是兒童的專利 2 48 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 收入和消費(fèi)模式 Ine Expenditure Patterns ? $5000。 $10,000。 $15,000。 $20,000。 $30,000。 $40,000, $60,000 ? 住房、汽車、食品、游艇、成衣、化妝品、金融和旅游業(yè)等通常以此來(lái)細(xì)分市場(chǎng) ? 收入水平影響消費(fèi)者欲求，決定購(gòu)買力 ——恩格爾定律 ? 大多數(shù)營(yíng)銷人員瞄準(zhǔn)中等收入階層，或 ? 用奢侈品和周到便利的服務(wù)來(lái)吸引富裕消費(fèi)者 ? 低收入階層同樣有商機(jī) 2 49 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 恩格爾定律 Engle’ s Law ? 消費(fèi)模式與收入的關(guān)系 ——19世紀(jì)德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家 Ernst Engle預(yù)言隨著家庭收入的增加： ? 食 ——比重下降（絕對(duì)數(shù)額增加） ? 住、衣 ——比重不變 ? 娛、教育等 ——比重增加 2 恩格爾定律至今仍基本正確，例外：衣 ——比重上升；醫(yī)藥、個(gè)人護(hù)理 ——下降 50 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 47：只要有利可圖，不論 高收入還是中低收入 ? 40% （ 4000萬(wàn)個(gè)）美國(guó)家庭收入在 $25,000以下 ——Family Dollar連鎖店就把低收入者作為目標(biāo)市場(chǎng)，并從中獲得利潤(rùn) ? 搜索店址時(shí)，專找中低收入階層的居民點(diǎn) (穿廉價(jià)鞋、開(kāi)漏油車 ) ? 典型顧客 —— $ 17,000/年，每次花費(fèi) $6 ? 沃爾瑪卻把店址從傳統(tǒng)的市郊和中等收入市場(chǎng)遷往上層居住區(qū)、提升商品檔次 2 51 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 家庭生命周期 Family Life Cycle, FLC Age Marital Status Children 2 根據(jù)年齡、婚姻狀況及有否小孩將人生分為一系列階段 ——life stage—— 比 age, gender, ine更能解釋消費(fèi)者購(gòu)買行為差異 52 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 家庭生命周期類型 ? Young, single ? Young, married without children ? Young, married with children ? Middleaged married with children ? Middleaged, married without dependent children ? Older, married ? Older, single ? Other variations for single parents, divorced, etc. 2 53 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 48：家庭生命周期對(duì)營(yíng)銷的影響 —— Young single ? 極少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) Few financial burdens ? 領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚者 Fashion opinion leaders ? 娛樂(lè)導(dǎo)向 Recreationoriented ? 購(gòu)買 buy： ? 小家具 Basic furniture ? 小用具 Basic kitchen equipment ? 娛樂(lè)消遣 ? 服裝 2 54 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 48(續(xù) )：家庭生命周期對(duì)營(yíng)銷的影響 —— Young married without/with children ? 年輕夫婦無(wú)小孩 ? 經(jīng)濟(jì)狀況較寬松 ? 高耐用品購(gòu)買率 ? 購(gòu)買：車、冰箱、爐灶、耐用家具、外出用餐、旅游 ? 年輕夫婦有小孩 ? 家庭采購(gòu)高峰 ? 對(duì)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀不滿 ? 購(gòu)買： washers, dryers, TVs, baby food, dolls, cough medicine, vitamins, wagons, … 頭一個(gè)孩子的出生大大改變生活。全美國(guó)平均每對(duì)夫妻 $2,000購(gòu)買嬰兒用品，每年 01歲嬰兒用品花費(fèi)開(kāi)支 $130億 2 55 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 48(續(xù) )：家庭生命周期對(duì)營(yíng)銷的影響 —— Older married with/without dependent children ? 中年夫婦有小孩 ? 經(jīng)濟(jì)狀況改善 ? 更多妻子外出工作 ? 不易受廣告影響 ? 購(gòu)買： new more tasteful furniture, auto travel, unnecessary appliances, boats, dental services, magazines ? 中年夫婦小孩已獨(dú)立 ? Empty nesters ? 家庭財(cái)富頂峰 ? 對(duì)旅行、娛樂(lè)、自我教育感興趣 ? 對(duì)新產(chǎn)品不感興趣 ? 購(gòu)買： vacations, luxuries, home improvements 2 56 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 心理細(xì)分 Psychographic Segmentation 2 依據(jù)個(gè)性、動(dòng)機(jī)、生活方式、 價(jià)值觀和社會(huì)階層等細(xì)分市場(chǎng) Market segmentation on the basis of personality, motives, lifestyles, values Geodemographics 心理細(xì)分比地理、人口細(xì)分提供更有血有肉的目標(biāo)消費(fèi)者描述，為公司迎合特定消費(fèi)者制定營(yíng)銷組合更有助益 57 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 心理細(xì)分的基礎(chǔ) Bases for Psychographic Segmentation Psychographic Segmentation Personality Motives Lifestyles Geodemographics 2 58 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 圖42：VALSTM心理細(xì)分系統(tǒng) 2 59 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning VALSTM心理細(xì)分系統(tǒng)說(shuō)明 由 SRI國(guó)際公司開(kāi)發(fā)的針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的心理分類系統(tǒng)， VALS代表“價(jià)值觀和生活方式 (Value and Life Style)”，最早于 1978年開(kāi)發(fā) ? 兩個(gè)維度 ? 八類人群 2 60 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning VALSTM的兩個(gè)維度 ? 資源 resources—— 縱向維度 ? 收入、教育、健康、自信、信息、購(gòu)買欲望、和精力等 ? 根本動(dòng)機(jī) PrimaryMotivation—— 橫向維度 ? Ideals ： guided by knowledge and principles ? Achievement： look for products and services that demonstrate success to their peers ? selfexpression： desire social or physical activity, variety, and risk 2 61 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning VALSTM的八類人群 ? Innovators —— successful, sophisticated, takecharge people with high selfesteem. Because they have such abundant resources, they exhibit all three primary motivations in varying degrees. They are change leaders and are the most receptive to new ideas and technologies. Innovators are very active consumers, and their purchases reflect cultivated tastes for upscale, niche products and services 自信，享受“精品 (finerthings)”，善于接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，對(duì)廣告抱有戒心 2 62 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning VALSTM的八類人群 ? Thinkers—— motivated by ideals. mature, satisfied, fortable , and reflective people who value order, knowledge, and responsibility. tend to b