【文章內(nèi)容簡介】 關于細分標準的結論 ? 以上分析表明，反映我國農(nóng)村冰箱消費需求差異的眾多因素之中，“農(nóng)民人均純收入”和“冰箱普及率”是兩個最重要的指標。 ? “農(nóng)民人均純收入”：全面反映了農(nóng)村居民的冰箱購買能力，而 ? “普及率”又可以綜合反映各地冰箱市場的市場壽命周期、市場成長性和市場環(huán)境等因素的差異情況。 （ 2）市場的細分方法 因市場細分標準只有兩項指標，用二維平面坐標這種簡單、直觀的市場細分方法。具體做法如下： ①以橫坐標表示收入水平，縱坐標表示冰箱普及率（即每百戶擁有量） ②每項指標都分為成高、中、低三組。 ③將全國各地區(qū)先按單項指標進行分組，即分別分成高、中、低收入地區(qū)和高、中、低普及率地區(qū)，進而確定每一地區(qū)的平面坐標（收入水平、普及率水平） （ 3）市場細分結構分析 市場細分的目的是為了幫助企業(yè)選擇合適的目標市場 ,并制定相應的營銷組合策略。 ①成熟市場。即高普及率的市場，有河北、北京、浙江、天津、上海等。這類市場已基本進入成長期后期并向成熟期過渡，產(chǎn)品銷售量大，并有豐厚的銷售利潤，是企業(yè)應重點開拓和抓住的市場。 ②需培育市場。如廣東、福建、江蘇這三個市場人均收入較高，而普及率卻較低；同樣，對于內(nèi)蒙古、黑龍江、湖北、湖南、海南、江西、吉林這樣的收入中等。應做好細致的調(diào)研分析，找出制約農(nóng)民冰箱消費的原因，從而選取適合本地區(qū)的營銷策略。 ③潛在市場。即收入水平和普及率基本相同、且普及率較低的市場企業(yè)應密切關注這類市場的發(fā)展態(tài)勢，因為隨著影響因素的改變，其很可能會轉變成第一類（成熟）市場或第二類（需培育）市場。 三、國際目標市場的篩選 國際目標市場的含義 產(chǎn)品的選擇 篩選目標市場的總體方法 影響目標市場選擇的主要因素 國際目標市場的含義 ? 從宏觀層面上講：選擇某個或某些國家市場。 ? 從微觀層面上講：在一國市場中選擇某個或某些子市場作為目標市場。 在此主要側重宏觀層面 產(chǎn)品的選擇 當某個多種產(chǎn)品企業(yè)進入國際市場時，產(chǎn)品選擇至關重 要，除了考慮產(chǎn)品本身因素外，還要考慮市場、政策等 多種因素。企業(yè)被降低風險和擴大回報雙重目標的驅使， 可把影響因素抽象為對本地化適應的需要程度和國際化 的期望利潤兩個因素。 低 對本地化 適應的需要 高 低 高 國際化的期望贏利 B A最具吸引力 D最不具吸引力 C 篩選目標市場的總體方法 ? 世界市場的風險因素是無限的，企業(yè)的學習能力是有限的。在決策優(yōu)化和分析費用之間尋找合理的平衡是關鍵。 ? 方法之一：跟著機會走 ? 方法之二：系統(tǒng)篩選法 方法之一：跟著機會走 *含義：“聽其自然”被定單、客戶及其他外來因素牽著鼻子走，走一步看一步，小步子試探，在經(jīng)驗中摸索。 *優(yōu)點：減輕高層的決策壓力；對市場機會做出及時反應。 *缺點：實質是不做選擇，缺乏戰(zhàn)略上的統(tǒng)籌規(guī)劃。 *適于：國際化經(jīng)營的初期企業(yè)、中小企業(yè)。 方法之二：系統(tǒng)篩選法 含義：確定目標市場的取舍標準，由易到難，由粗到細，把不合適的國家市場盡早在分析過程中剔除，把企業(yè)有限的研究能力集中在少數(shù)重點市場上做深度分析。 初選：國家總體市場 （種子國家） 二選：行業(yè)市場 （ 重點國家 ） 三選：本企業(yè)的產(chǎn)品市場 全部國家 問題：哪些國家值得做進一步調(diào)查 標準：國家總體經(jīng)濟購買力 問題：種子國家目標行業(yè)市場的總容量 問題：重點國家中對本企業(yè)產(chǎn)品的潛在需求最大的是那一個 主要目標市場 篩選法的實際運用 美國一家腎臟沖洗儀用篩選法選擇目標市場。 第一步 篩選結果： 28 個國家 第二步 篩選結果： 19 個國家 第三步 篩選結果： 3 個國家 研究問題：哪些國家具有購買此產(chǎn)品的財力 取舍標準：國民總收入 150 億美圓以上， 人均收入在 500 美圓以上 研究問題： 哪些國家具有操作此儀器的技術能力 取舍標準：每千人醫(yī)院床位數(shù)大于 5 ， 每前人醫(yī)生數(shù)大于 1 ， 政府醫(yī)療保健補助費大于 1 億美圓， 政府醫(yī)療保健補助費超過人均 20 美圓 研究問題：哪些國家對此產(chǎn)品需求量最大 取舍標準：此產(chǎn)品供應不足的市場： 每年腎臟病致死高于千人以上， 此儀器使用率年增長率 40% 以上 對意大利、西班牙、希臘三國進行深入分析 篩選法的關鍵 —— 取舍標準 a ． 企業(yè)經(jīng)營活動流程的不同環(huán)節(jié)對不同要素的要求是不同的 原 質 價 運 勞 勞 管 政 購 市 市 增 料 量 格 輸 工 資 理 策 買 場 場 長 供 素 關 水 法 力 容 競 速 給 質 系 平 規(guī) 量 爭 度 b . 企業(yè)跨國經(jīng)營的動機 兩類：擴展要素市場 擴大產(chǎn)品市場