【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)細(xì)分 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 區(qū)別 按不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)或需求特點(diǎn)等變量劃分種子用戶群的過(guò)程 種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)選擇某一個(gè)或數(shù)個(gè)分市場(chǎng)作為營(yíng)銷對(duì)象的決策 聯(lián)系 市場(chǎng)細(xì)分是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ) 市場(chǎng)細(xì)分與選擇目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)別與聯(lián)系 5/8/2023 34 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 一、種子目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 (一 ) 市場(chǎng)上存在未滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿Α? ? 作為目標(biāo)市場(chǎng)，首先必須具有一定的規(guī)模，因?yàn)榉N子企業(yè)開發(fā)一個(gè)新市場(chǎng)，如果規(guī)模過(guò)小，進(jìn)入后因銷售量不大而無(wú)利可圖，這樣的分市場(chǎng)就沒有開發(fā)的價(jià)值，也就不能定為目標(biāo)市場(chǎng)； ? 其次，市場(chǎng)上要有現(xiàn)實(shí)和潛在的需求，這樣，種子企業(yè)才可能通過(guò)向市場(chǎng)提供適銷對(duì)路的種子，以滿足用戶的用種需求而獲得盈利。 5/8/2023 35 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） (二 ) 有一定的購(gòu)買力 ? 僅存在未滿足的需求，不等于有購(gòu)買力，即有足夠的銷售額。因此，確定目標(biāo)市場(chǎng)，必須進(jìn)行種子用戶購(gòu)買能力分析，不具備購(gòu)買力的市場(chǎng)，盡管有潛在的需求，也不能作為目標(biāo)市場(chǎng)。 5/8/2023 36 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） (三 ) 競(jìng)爭(zhēng)者未完全控制市場(chǎng) ? 種子企業(yè)確定目標(biāo)市場(chǎng)，不僅要研究用戶的需求規(guī)模、需求狀況和購(gòu)買力，還要分析掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在該市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)狀況，尤其要調(diào)查了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未完全控制市場(chǎng)，種子企業(yè)選擇這種目標(biāo)市場(chǎng)才有意義；如果競(jìng)爭(zhēng)者幾乎控制了市場(chǎng)，但市場(chǎng)潛力較大，本單位實(shí)力又較強(qiáng)，依然可以設(shè)法擠進(jìn)這一市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)。 5/8/2023 37 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） (四 ) 有能力經(jīng)營(yíng) ? 前述選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件均屬客觀條件，這里指的是選擇目標(biāo)市場(chǎng)的種子企業(yè)必備的主觀條件，只有當(dāng)本單位的人力、物力、財(cái)力以及經(jīng)營(yíng)管理水平等主觀條件具備，有足夠的能力進(jìn)入分市場(chǎng)時(shí)，該分市場(chǎng)才能作為目標(biāo)市場(chǎng)。 5/8/2023 38 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 二、種子目標(biāo)市場(chǎng)模式和策略選擇 (一 ) 目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇 1．單一市場(chǎng)集中 ? 這無(wú)論從產(chǎn)品角度還是市場(chǎng)角度看，企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)都高度集中在一個(gè)市場(chǎng)面上，企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)一個(gè)顧客群。許多小企業(yè)，由于資源有限，往往采用這種模式。 ? 如果細(xì)分市場(chǎng)選擇恰當(dāng)?shù)脑?，也可獲得較高的投資收益率。但是，采用這種模式由于目標(biāo)市場(chǎng)范圍較窄，因而經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)較高。 5/8/2023 39 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） (1) 單一市場(chǎng)集中 C C C3代表細(xì)分市場(chǎng)， P P P3代表產(chǎn)品種類，圖（ 1）表示種子企業(yè) P2產(chǎn)品選擇了 C3市場(chǎng)。 2．品種專門化 ? 品種專門化指種子企業(yè)提供某類產(chǎn)品，滿足不同種類的顧客對(duì)于這種產(chǎn)品的不同需求。 ? 對(duì)于種子企業(yè)來(lái)說(shuō)，既不能失去機(jī)會(huì)，又要考慮自己的生產(chǎn)與銷售能力，因此，是分期進(jìn)入這一些目標(biāo)市場(chǎng)，還是同時(shí)進(jìn)入，要作權(quán)衡。 5/8/2023 41 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 由圖 (2)圖可知，種子企業(yè) P1產(chǎn)品選擇了 C1，C2， C3和 C4等四個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 ⑵ 品種專門化 ? 市場(chǎng)專門化指種子企業(yè)為同一類顧客群，即同一個(gè)市場(chǎng)面生產(chǎn)多種品種，分別滿足這類種子用戶的不同需要。種子企業(yè)要研究哪一種品種先投入市場(chǎng)，哪一種品種后投入市場(chǎng)，以及投入的時(shí)間、數(shù)量等問題。 5/8/2023 43 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） ⑶ 市場(chǎng)專門化 由圖（ 3）可知，種子企業(yè)的 P P PP4產(chǎn)品都選擇了 C3市場(chǎng)。 ? 有選擇有專門化指種子企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)詳細(xì)細(xì)分的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)仔細(xì)選擇，結(jié)合企業(yè)的長(zhǎng)處有選擇地生產(chǎn)某幾種品種，有目的地進(jìn)入某幾個(gè)市場(chǎng)，滿足這些市場(chǎng)的需求。 ? 對(duì)種子企業(yè)而言，這種策略風(fēng)險(xiǎn)小、營(yíng)銷費(fèi)用較高、組織管理難度大。這里也有一個(gè)哪些品種先投入？哪些品種后投入？哪些市場(chǎng)先開拓？哪些市場(chǎng)后開拓等問題。 5/8/2023 45 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） ⑷ 有選擇的專門化 從圖（ 4）中看出，種子企業(yè) P P4產(chǎn)品選擇了市場(chǎng) C1，而 P2產(chǎn)品選擇了市場(chǎng) C3和 C4。 ? 覆蓋整個(gè)市場(chǎng)指種子企業(yè)為所有細(xì)分化后的各個(gè)市場(chǎng)生產(chǎn)各種不同的品種，分別滿足每個(gè)市場(chǎng)的不同需求。很顯然，只有實(shí)力非常雄厚的種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)才有可能采取這種策略。 5/8/2023 47 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） ⑸ 覆蓋整個(gè)市場(chǎng) 從圖（ 5）中看出，所有產(chǎn)品覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。 ? 在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，企業(yè)運(yùn)用上述 5種目標(biāo)市場(chǎng)模式時(shí)，一般總是首先進(jìn)入有利可圖的細(xì)分市場(chǎng)，只有在條件和機(jī)會(huì)成熟時(shí)，才會(huì)逐步擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍，進(jìn)入其他細(xì)分市場(chǎng)。 5/8/2023 49 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） (二 ) 目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇 1．無(wú)差異市場(chǎng)策略 ? 這種戰(zhàn)略是將整個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，只考慮市場(chǎng)需求和欲望的共性，而不顧及其差異性，種子企業(yè)試圖用同一種產(chǎn)品和相同的營(yíng)銷方案來(lái)吸引所有的種子用戶。當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，種子企業(yè)往往采用這種戰(zhàn)略。 優(yōu)點(diǎn) ：成本的經(jīng)濟(jì)性，企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品容易保證質(zhì)量，大批量生產(chǎn)可以降低成本，獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)并以此擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 弱點(diǎn) ：忽略了不同種子用戶之間的需求差異。 5/8/2023 50 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 2. 差異性市場(chǎng)策略 ? 這種戰(zhàn)略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇幾個(gè)種子細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)每個(gè)種子細(xì)分市場(chǎng)分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案以滿足不同種子用戶的需要和欲望。 優(yōu)點(diǎn) ：能夠滿足各種種子用戶各具特色的需要和欲望，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，提高企業(yè)的市場(chǎng)知名度。 弱點(diǎn) ：這種戰(zhàn)略下，企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品種類多，價(jià)格、渠道和促銷手段呈多樣化，不僅增加企業(yè)的營(yíng)銷難度，而且使?fàn)I銷成本上升，有可能得不償失。 5/8/2023 51 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 3．密集性市場(chǎng)策略 ? 該戰(zhàn)略也稱為集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。指種子企業(yè)只在整體市場(chǎng)中選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，制定一套營(yíng)銷方案，集中力量爭(zhēng)取在這些子市場(chǎng)上占有大量份額，而不是在整個(gè)大市場(chǎng)上占有小量份額。 優(yōu)點(diǎn) ：企業(yè)能夠深入了解特定目標(biāo)市場(chǎng)的需要，實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，從而節(jié)約費(fèi)用，增加盈利，并強(qiáng)化企業(yè)及其產(chǎn)品的形象。 弱點(diǎn) ：具有一定的風(fēng)險(xiǎn)， 所選定的目標(biāo)市場(chǎng)如果發(fā)生突然的變化，很可能導(dǎo)致滯銷和虧損，因此，實(shí)行該戰(zhàn)略時(shí)要準(zhǔn)備應(yīng)變措施。 5/8/2023 52 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） (三 ) 影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素 1．企業(yè)本身實(shí)力 ? 如果種子企業(yè)自身的規(guī)模較大，技術(shù)力量較強(qiáng)，供種條件較好，所在行政區(qū)內(nèi)是國(guó)家的某一農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，如商品糧基地，可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略或差異性市場(chǎng)策略。 ? 如果種子企業(yè)自身規(guī)模不大，實(shí)力有限，則宜采用密集性市場(chǎng)策略，以集中有限的人力、物力和財(cái)力，攻其一點(diǎn)，不及其余。 №湖南省蔬菜研究所辣椒組只有幾個(gè)人，他們瞄準(zhǔn)辣椒市場(chǎng)，采用密集性市場(chǎng)策略，集中力量專門生產(chǎn)湘研系列辣椒種子，僅 1991年就獲利 300多萬(wàn)元。 5/8/2023 53 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 2．產(chǎn)品的同質(zhì)性 ? 有些種子，如麻類、棉花種子，雖然產(chǎn)地不同，但質(zhì)量差別不大，一般可采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略。有些種子，如作物雜交種子，雖然產(chǎn)地相同，但質(zhì)量差別較大，農(nóng)民的選擇性也強(qiáng)，一般可采用差異性市場(chǎng)策略。 5/8/2023 54 種子市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第八章） 3．市場(chǎng)的類似性 ?