【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 店?duì)I銷戰(zhàn)略綜述提出，飯店首要的和最基本的戰(zhàn)略是“保持和擴(kuò)展當(dāng)前的市場(chǎng)基礎(chǔ)。為了鼓勵(lì)關(guān)鍵性的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，度假地飯店應(yīng)該通過(guò)直郵信件與早先的顧客保持聯(lián)絡(luò)，讓他們知道一些特殊的事件、打折優(yōu)惠和新啟動(dòng)的計(jì)劃與新添的設(shè)施?！? ? 購(gòu)買(mǎi)者的準(zhǔn)備階段 ? 在任何時(shí)候，人們對(duì)購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品的心理準(zhǔn)備程度都會(huì)有差異。有些人還不知道該種產(chǎn)品；有些人只是知道；有些人被通知到了；有些人想要該產(chǎn)品；而有些人則有購(gòu)買(mǎi)的意圖。每個(gè)階段的人數(shù)相對(duì)不同，這也使?fàn)I銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)會(huì)存在很大的差異。 ? 一個(gè)團(tuán)體旅游經(jīng)營(yíng)商曾想向獎(jiǎng)勵(lì)旅行策劃人員推銷一些遠(yuǎn)距離旅游目的地，這些策劃人員通常都購(gòu)買(mǎi)近距離旅游目的地。 ? 這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是說(shuō)服獎(jiǎng)勵(lì)旅游策劃人員去看一看在即將舉辦的旅游展覽中該經(jīng)營(yíng)商所設(shè)立的攤位。結(jié)果，由于經(jīng)營(yíng)商所展開(kāi)的郵件攻勢(shì)、請(qǐng)策劃人親臨展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)以及緊接著的電話推銷，有許多獎(jiǎng)勵(lì)旅游策劃人員被說(shuō)服了，認(rèn)為前往一些新奇目的地的遠(yuǎn)距離獎(jiǎng)勵(lì)旅游對(duì)他們的有些顧客還是適合的。 ? 這場(chǎng)營(yíng)銷攻勢(shì)使該旅游經(jīng)營(yíng)商最終增加了近 40萬(wàn)美元的銷售收入。 ? 有效市場(chǎng)細(xì)分的條件 ? 盡管市場(chǎng)細(xì)分的方法很多，但并非都同樣有效。 ? 要想使細(xì)分市場(chǎng)有用，它們就必須具備以下特點(diǎn)： ? ■ 可衡量性 。指細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力能夠予以衡量的程度。 ? ■ 可進(jìn)入性 。指細(xì)分市場(chǎng)可以進(jìn)入并為之服務(wù)的程度。 ? ■ 實(shí)效性 。指細(xì)分市場(chǎng)在規(guī)模和可盈利性方面值得作為目標(biāo)市場(chǎng)的程度。 ? ■ 可行動(dòng)性 。指能在多大程度上設(shè)計(jì)出吸引目標(biāo)市場(chǎng)并為之服務(wù)的有效計(jì)劃。 ? 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) ? 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度 ? 公司必須收集和分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的當(dāng)前銷售額、增長(zhǎng)率和預(yù)期獲利能力。公司的興趣在于那些有適當(dāng)規(guī)模和增長(zhǎng)特征的細(xì)分市場(chǎng)。 ? 但 “適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長(zhǎng)率” 是一個(gè)相對(duì)的說(shuō)法。 ? 有些公司可能想把銷售額巨大、增長(zhǎng)速度快和邊際利潤(rùn)高的市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)?？墒?，最大的、增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)并非對(duì)所有公司都是最有吸引力的市場(chǎng)。 ? 一些小公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們沒(méi)有足夠的技能和資源去為大市場(chǎng)服務(wù)，或者，這些市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，難以應(yīng)付。 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 這樣的公司就會(huì)選擇一些從絕對(duì)的意義上說(shuō)較小而且不太有吸引力的市場(chǎng)，而這樣的市場(chǎng)從前景上看對(duì)他們更有利可圖。 ? 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性吸引力 ? 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可能在規(guī)模和增長(zhǎng)速度上都很理想，但在利潤(rùn)方面卻缺乏吸引力。公司必須考察幾個(gè)重要的、影響細(xì)分市場(chǎng)長(zhǎng)期吸引力的結(jié)構(gòu)性因素。 ? 例如，如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中已經(jīng)有許多強(qiáng)大的、好斗的競(jìng)爭(zhēng)者，那么，這個(gè)市場(chǎng)就沒(méi)什么吸引力；如果存在許多現(xiàn)實(shí)的和潛在的替代品 ,那么，就會(huì)限制產(chǎn)品的價(jià)格，從而影響從該市場(chǎng)所能得到的利潤(rùn)。 ? 最后，如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)中有幾個(gè)強(qiáng)有力的能夠控制價(jià)格或減少訂購(gòu)產(chǎn)品的數(shù)量或降低其質(zhì)量的大供應(yīng)商，那么，這個(gè)市場(chǎng)也就沒(méi)有多少吸引力。 ? 公司目標(biāo)和資源 ? 即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有合適的規(guī)模和增長(zhǎng)速度，也具備結(jié)構(gòu)性吸引力，公司仍需考慮其目標(biāo)和資源是否與該市場(chǎng)相匹配。 ? 如果一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)符合公司的目標(biāo)，公司接下來(lái)就必須確定它是否擁有足以使它在該市場(chǎng)獲得成功的技能和資源。如果公司缺乏在該市場(chǎng)成功競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，而且還不可能輕易贏得這種優(yōu)勢(shì)，那么，它就不要進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。甚至，哪怕公司已經(jīng)擁有了所需要的實(shí)力，它還是要具備超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技能和資源，以便確保在該市場(chǎng)上的勝利。只有當(dāng)公司在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上能夠提供超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者所提供的價(jià)值并有種種優(yōu)勢(shì) ,它才能進(jìn)入該市場(chǎng)。 ? 選擇細(xì)分市場(chǎng) ? 在對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估之后，公司現(xiàn)在要決定，公司應(yīng)該選擇多少和哪些細(xì)分市場(chǎng)來(lái)提供服務(wù)。這就是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇問(wèn)題。 ? 目標(biāo)市場(chǎng)由一些具有相同需要 ? 或特征的購(gòu)買(mǎi)者構(gòu)成，他們是公司 ? 決定為之服務(wù)的對(duì)象。 ? 圖 82表明，企業(yè)可以采取三 ? 種市場(chǎng)覆蓋策略當(dāng)中的任何一種： ? 無(wú)差異營(yíng)銷策略、差異性營(yíng)銷 ? 策略和集中性營(yíng)銷策略。 圖 82 三種備選的市場(chǎng)覆蓋策略 企業(yè)營(yíng)銷組合 企業(yè)營(yíng)銷組合 企業(yè)營(yíng)銷組合 企業(yè)營(yíng)銷組合 企業(yè)營(yíng)銷組合 市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 ? 無(wú)差異營(yíng)銷 ? 無(wú)差異營(yíng)銷是指企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)只提供一種營(yíng)銷組合。這種營(yíng)銷策略在焦點(diǎn)是消費(fèi)者需要上的共同性而不是差異性。它所設(shè)計(jì)的營(yíng)銷計(jì)劃要力圖吸引最多的購(gòu)買(mǎi)者，大批量分銷和大眾廣告是最基本的營(yíng)銷工具，廣告的目的是要在消費(fèi)者頭腦中創(chuàng)造一種良好的形象。 ? 無(wú)差異營(yíng)銷從成本上看是合算的。產(chǎn)品線窄的好處就是能降低生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本。無(wú)差異營(yíng)銷的廣告策略也能降低廣告費(fèi)用。由于不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，營(yíng)銷調(diào)研和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用也省下來(lái)了。 ? 大多數(shù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)家都對(duì)這種策略在當(dāng)今的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境當(dāng)中是否合適深表懷疑。實(shí)際上，很難開(kāi)發(fā)出使所有消費(fèi)者都滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至想滿足大部分消費(fèi)者的需要都難以做到。 ? 兩極營(yíng)銷 ? 在亞洲、非洲及拉丁美洲的許多不發(fā)達(dá)國(guó)家以及像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，市場(chǎng)存在著兩極分化的現(xiàn)象。高檔飯店往往是國(guó)際游客的住處或是當(dāng)?shù)馗呤杖腚A層的社交場(chǎng)所，而低檔飯店的顧客主要是當(dāng)?shù)厝撕拖矚g冒險(xiǎn)的旅游者。 ? 這樣的現(xiàn)實(shí)有時(shí)會(huì)令想要涉足這些市場(chǎng)的外國(guó)飯店經(jīng)營(yíng)者感到受挫。中產(chǎn)階級(jí)的缺失意味著那些發(fā)達(dá)國(guó)家中成功的中檔飯店聯(lián)號(hào)在這些市場(chǎng)中獲得成功的幾率很小。 ? 對(duì)于已經(jīng)適應(yīng)了西歐、日本、北美、澳大利亞和新西蘭這樣細(xì)分市場(chǎng)數(shù)目眾多的接待業(yè)管理人員來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在這些存在兩極分化的國(guó)家中采用不同的營(yíng)銷規(guī)劃和戰(zhàn)略。 ? 差異性營(yíng)銷 ? 差異性營(yíng)銷是指企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)并分別為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷方案的一種策略。 ? 由一家法國(guó)公司所屬的雅高飯店集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)著 12個(gè)具有不同商標(biāo)名稱的產(chǎn)品，管理著不同品牌和類型的飯店。其中包括一些國(guó)際豪華飯店、三星級(jí)飯店、二星級(jí)飯店、有限服務(wù)飯店以及以老年人為市場(chǎng)的延期逗留飯店。這種細(xì)分策略使雅高集團(tuán)躋身于全球最大的飯店集團(tuán)之列。 ? 差異性營(yíng)銷策略一般會(huì)比無(wú)差異營(yíng)銷產(chǎn)生更多的總銷售額。雅高在一個(gè)城市的飯店客房市場(chǎng)之所以能占有很高的份額，應(yīng)該歸功于它在該城市內(nèi)擁有三個(gè)品牌的飯店，如果它只擁有一個(gè)品牌的話，是做不到這一點(diǎn)的。 ? Sofitel吸引高檔商務(wù)客人， Novotel吸引中檔旅行者，而 Formula One就吸引家庭和預(yù)算型旅行者。雅高為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)提供不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。與此同時(shí)它的成本也比較高。它必須為每一種品牌制定營(yíng)銷計(jì)劃、從事?tīng)I(yíng)銷調(diào)研、進(jìn)行預(yù)測(cè)、做銷售分析、制定促銷計(jì)劃和策劃廣告。 ? 集中性營(yíng)銷 ? 第三個(gè)市場(chǎng)覆蓋策略是集中性營(yíng)銷，它對(duì)哪些資源有限的公司尤其