【文章內容簡介】 店營銷戰(zhàn)略綜述提出，飯店首要的和最基本的戰(zhàn)略是“保持和擴展當前的市場基礎。為了鼓勵關鍵性的重復購買，度假地飯店應該通過直郵信件與早先的顧客保持聯絡，讓他們知道一些特殊的事件、打折優(yōu)惠和新啟動的計劃與新添的設施?！? ? 購買者的準備階段 ? 在任何時候，人們對購買一件產品的心理準備程度都會有差異。有些人還不知道該種產品；有些人只是知道；有些人被通知到了；有些人想要該產品；而有些人則有購買的意圖。每個階段的人數相對不同，這也使營銷計劃的設計會存在很大的差異。 ? 一個團體旅游經營商曾想向獎勵旅行策劃人員推銷一些遠距離旅游目的地，這些策劃人員通常都購買近距離旅游目的地。 ? 這場運動的目標是說服獎勵旅游策劃人員去看一看在即將舉辦的旅游展覽中該經營商所設立的攤位。結果，由于經營商所展開的郵件攻勢、請策劃人親臨展會現場以及緊接著的電話推銷，有許多獎勵旅游策劃人員被說服了，認為前往一些新奇目的地的遠距離獎勵旅游對他們的有些顧客還是適合的。 ? 這場營銷攻勢使該旅游經營商最終增加了近 40萬美元的銷售收入。 ? 有效市場細分的條件 ? 盡管市場細分的方法很多，但并非都同樣有效。 ? 要想使細分市場有用，它們就必須具備以下特點： ? ■ 可衡量性 。指細分市場的規(guī)模和購買力能夠予以衡量的程度。 ? ■ 可進入性 。指細分市場可以進入并為之服務的程度。 ? ■ 實效性 。指細分市場在規(guī)模和可盈利性方面值得作為目標市場的程度。 ? ■ 可行動性 。指能在多大程度上設計出吸引目標市場并為之服務的有效計劃。 ? 評價細分市場 ? 細分市場的規(guī)模和增長速度 ? 公司必須收集和分析各個細分市場的當前銷售額、增長率和預期獲利能力。公司的興趣在于那些有適當規(guī)模和增長特征的細分市場。 ? 但 “適當的規(guī)模和增長率” 是一個相對的說法。 ? 有些公司可能想把銷售額巨大、增長速度快和邊際利潤高的市場作為目標市場?？墒?，最大的、增長最快的細分市場并非對所有公司都是最有吸引力的市場。 ? 一些小公司會發(fā)現，他們沒有足夠的技能和資源去為大市場服務，或者，這些市場的競爭太激烈了，難以應付。 目標市場選擇 ? 這樣的公司就會選擇一些從絕對的意義上說較小而且不太有吸引力的市場，而這樣的市場從前景上看對他們更有利可圖。 ? 細分市場的結構性吸引力 ? 一個細分市場可能在規(guī)模和增長速度上都很理想，但在利潤方面卻缺乏吸引力。公司必須考察幾個重要的、影響細分市場長期吸引力的結構性因素。 ? 例如，如果一個細分市場當中已經有許多強大的、好斗的競爭者，那么，這個市場就沒什么吸引力；如果存在許多現實的和潛在的替代品 ,那么，就會限制產品的價格，從而影響從該市場所能得到的利潤。 ? 最后，如果一個細分市場當中有幾個強有力的能夠控制價格或減少訂購產品的數量或降低其質量的大供應商，那么，這個市場也就沒有多少吸引力。 ? 公司目標和資源 ? 即使某個細分市場具有合適的規(guī)模和增長速度，也具備結構性吸引力，公司仍需考慮其目標和資源是否與該市場相匹配。 ? 如果一個細分市場符合公司的目標，公司接下來就必須確定它是否擁有足以使它在該市場獲得成功的技能和資源。如果公司缺乏在該市場成功競爭的優(yōu)勢，而且還不可能輕易贏得這種優(yōu)勢，那么，它就不要進入這個細分市場。甚至，哪怕公司已經擁有了所需要的實力，它還是要具備超過競爭對手的技能和資源，以便確保在該市場上的勝利。只有當公司在某個細分市場上能夠提供超過競爭者所提供的價值并有種種優(yōu)勢 ,它才能進入該市場。 ? 選擇細分市場 ? 在對不同的細分市場進行評估之后，公司現在要決定，公司應該選擇多少和哪些細分市場來提供服務。這就是目標市場的選擇問題。 ? 目標市場由一些具有相同需要 ? 或特征的購買者構成，他們是公司 ? 決定為之服務的對象。 ? 圖 82表明，企業(yè)可以采取三 ? 種市場覆蓋策略當中的任何一種： ? 無差異營銷策略、差異性營銷 ? 策略和集中性營銷策略。 圖 82 三種備選的市場覆蓋策略 企業(yè)營銷組合 企業(yè)營銷組合 企業(yè)營銷組合 企業(yè)營銷組合 企業(yè)營銷組合 市場 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 ? 無差異營銷 ? 無差異營銷是指企業(yè)不考慮細分市場的差異性，對整個市場只提供一種營銷組合。這種營銷策略在焦點是消費者需要上的共同性而不是差異性。它所設計的營銷計劃要力圖吸引最多的購買者，大批量分銷和大眾廣告是最基本的營銷工具，廣告的目的是要在消費者頭腦中創(chuàng)造一種良好的形象。 ? 無差異營銷從成本上看是合算的。產品線窄的好處就是能降低生產、儲存和運輸成本。無差異營銷的廣告策略也能降低廣告費用。由于不必進行市場細分，營銷調研和產品開發(fā)費用也省下來了。 ? 大多數現代營銷學家都對這種策略在當今的競爭環(huán)境當中是否合適深表懷疑。實際上，很難開發(fā)出使所有消費者都滿意的產品和服務，甚至想滿足大部分消費者的需要都難以做到。 ? 兩極營銷 ? 在亞洲、非洲及拉丁美洲的許多不發(fā)達國家以及像中國這樣的發(fā)展中國家，市場存在著兩極分化的現象。高檔飯店往往是國際游客的住處或是當地高收入階層的社交場所，而低檔飯店的顧客主要是當地人和喜歡冒險的旅游者。 ? 這樣的現實有時會令想要涉足這些市場的外國飯店經營者感到受挫。中產階級的缺失意味著那些發(fā)達國家中成功的中檔飯店聯號在這些市場中獲得成功的幾率很小。 ? 對于已經適應了西歐、日本、北美、澳大利亞和新西蘭這樣細分市場數目眾多的接待業(yè)管理人員來說，應該在這些存在兩極分化的國家中采用不同的營銷規(guī)劃和戰(zhàn)略。 ? 差異性營銷 ? 差異性營銷是指企業(yè)選擇幾個細分市場作為目標市場并分別為每個目標市場設計營銷方案的一種策略。 ? 由一家法國公司所屬的雅高飯店集團，經營著 12個具有不同商標名稱的產品，管理著不同品牌和類型的飯店。其中包括一些國際豪華飯店、三星級飯店、二星級飯店、有限服務飯店以及以老年人為市場的延期逗留飯店。這種細分策略使雅高集團躋身于全球最大的飯店集團之列。 ? 差異性營銷策略一般會比無差異營銷產生更多的總銷售額。雅高在一個城市的飯店客房市場之所以能占有很高的份額，應該歸功于它在該城市內擁有三個品牌的飯店，如果它只擁有一個品牌的話，是做不到這一點的。 ? Sofitel吸引高檔商務客人， Novotel吸引中檔旅行者，而 Formula One就吸引家庭和預算型旅行者。雅高為每個目標市場提供不同的市場營銷組合。與此同時它的成本也比較高。它必須為每一種品牌制定營銷計劃、從事營銷調研、進行預測、做銷售分析、制定促銷計劃和策劃廣告。 ? 集中性營銷 ? 第三個市場覆蓋策略是集中性營銷，它對哪些資源有限的公司尤其