【文章內(nèi)容簡介】 店?duì)I銷戰(zhàn)略綜述提出，飯店首要的和最基本的戰(zhàn)略是“保持和擴(kuò)展當(dāng)前的市場基礎(chǔ)。為了鼓勵(lì)關(guān)鍵性的重復(fù)購買，度假地飯店應(yīng)該通過直郵信件與早先的顧客保持聯(lián)絡(luò)，讓他們知道一些特殊的事件、打折優(yōu)惠和新啟動(dòng)的計(jì)劃與新添的設(shè)施?！? ? 購買者的準(zhǔn)備階段 ? 在任何時(shí)候，人們對購買一件產(chǎn)品的心理準(zhǔn)備程度都會(huì)有差異。有些人還不知道該種產(chǎn)品；有些人只是知道；有些人被通知到了；有些人想要該產(chǎn)品；而有些人則有購買的意圖。每個(gè)階段的人數(shù)相對不同，這也使?fàn)I銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)會(huì)存在很大的差異。 ? 一個(gè)團(tuán)體旅游經(jīng)營商曾想向獎(jiǎng)勵(lì)旅行策劃人員推銷一些遠(yuǎn)距離旅游目的地，這些策劃人員通常都購買近距離旅游目的地。 ? 這場運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)是說服獎(jiǎng)勵(lì)旅游策劃人員去看一看在即將舉辦的旅游展覽中該經(jīng)營商所設(shè)立的攤位。結(jié)果，由于經(jīng)營商所展開的郵件攻勢、請策劃人親臨展會(huì)現(xiàn)場以及緊接著的電話推銷，有許多獎(jiǎng)勵(lì)旅游策劃人員被說服了，認(rèn)為前往一些新奇目的地的遠(yuǎn)距離獎(jiǎng)勵(lì)旅游對他們的有些顧客還是適合的。 ? 這場營銷攻勢使該旅游經(jīng)營商最終增加了近 40萬美元的銷售收入。 ? 有效市場細(xì)分的條件 ? 盡管市場細(xì)分的方法很多，但并非都同樣有效。 ? 要想使細(xì)分市場有用，它們就必須具備以下特點(diǎn)： ? ■ 可衡量性 。指細(xì)分市場的規(guī)模和購買力能夠予以衡量的程度。 ? ■ 可進(jìn)入性 。指細(xì)分市場可以進(jìn)入并為之服務(wù)的程度。 ? ■ 實(shí)效性 。指細(xì)分市場在規(guī)模和可盈利性方面值得作為目標(biāo)市場的程度。 ? ■ 可行動(dòng)性 。指能在多大程度上設(shè)計(jì)出吸引目標(biāo)市場并為之服務(wù)的有效計(jì)劃。 ? 評價(jià)細(xì)分市場 ? 細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度 ? 公司必須收集和分析各個(gè)細(xì)分市場的當(dāng)前銷售額、增長率和預(yù)期獲利能力。公司的興趣在于那些有適當(dāng)規(guī)模和增長特征的細(xì)分市場。 ? 但 “適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率” 是一個(gè)相對的說法。 ? 有些公司可能想把銷售額巨大、增長速度快和邊際利潤高的市場作為目標(biāo)市場?？墒牵畲蟮?、增長最快的細(xì)分市場并非對所有公司都是最有吸引力的市場。 ? 一些小公司會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們沒有足夠的技能和資源去為大市場服務(wù)，或者，這些市場的競爭太激烈了，難以應(yīng)付。 目標(biāo)市場選擇 ? 這樣的公司就會(huì)選擇一些從絕對的意義上說較小而且不太有吸引力的市場，而這樣的市場從前景上看對他們更有利可圖。 ? 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)性吸引力 ? 一個(gè)細(xì)分市場可能在規(guī)模和增長速度上都很理想，但在利潤方面卻缺乏吸引力。公司必須考察幾個(gè)重要的、影響細(xì)分市場長期吸引力的結(jié)構(gòu)性因素。 ? 例如，如果一個(gè)細(xì)分市場當(dāng)中已經(jīng)有許多強(qiáng)大的、好斗的競爭者，那么，這個(gè)市場就沒什么吸引力；如果存在許多現(xiàn)實(shí)的和潛在的替代品 ,那么，就會(huì)限制產(chǎn)品的價(jià)格，從而影響從該市場所能得到的利潤。 ? 最后，如果一個(gè)細(xì)分市場當(dāng)中有幾個(gè)強(qiáng)有力的能夠控制價(jià)格或減少訂購產(chǎn)品的數(shù)量或降低其質(zhì)量的大供應(yīng)商，那么，這個(gè)市場也就沒有多少吸引力。 ? 公司目標(biāo)和資源 ? 即使某個(gè)細(xì)分市場具有合適的規(guī)模和增長速度，也具備結(jié)構(gòu)性吸引力，公司仍需考慮其目標(biāo)和資源是否與該市場相匹配。 ? 如果一個(gè)細(xì)分市場符合公司的目標(biāo)，公司接下來就必須確定它是否擁有足以使它在該市場獲得成功的技能和資源。如果公司缺乏在該市場成功競爭的優(yōu)勢，而且還不可能輕易贏得這種優(yōu)勢，那么，它就不要進(jìn)入這個(gè)細(xì)分市場。甚至，哪怕公司已經(jīng)擁有了所需要的實(shí)力，它還是要具備超過競爭對手的技能和資源，以便確保在該市場上的勝利。只有當(dāng)公司在某個(gè)細(xì)分市場上能夠提供超過競爭者所提供的價(jià)值并有種種優(yōu)勢 ,它才能進(jìn)入該市場。 ? 選擇細(xì)分市場 ? 在對不同的細(xì)分市場進(jìn)行評估之后，公司現(xiàn)在要決定，公司應(yīng)該選擇多少和哪些細(xì)分市場來提供服務(wù)。這就是目標(biāo)市場的選擇問題。 ? 目標(biāo)市場由一些具有相同需要 ? 或特征的購買者構(gòu)成，他們是公司 ? 決定為之服務(wù)的對象。 ? 圖 82表明，企業(yè)可以采取三 ? 種市場覆蓋策略當(dāng)中的任何一種： ? 無差異營銷策略、差異性營銷 ? 策略和集中性營銷策略。 圖 82 三種備選的市場覆蓋策略 企業(yè)營銷組合 企業(yè)營銷組合 企業(yè)營銷組合 企業(yè)營銷組合 企業(yè)營銷組合 市場 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 ? 無差異營銷 ? 無差異營銷是指企業(yè)不考慮細(xì)分市場的差異性，對整個(gè)市場只提供一種營銷組合。這種營銷策略在焦點(diǎn)是消費(fèi)者需要上的共同性而不是差異性。它所設(shè)計(jì)的營銷計(jì)劃要力圖吸引最多的購買者，大批量分銷和大眾廣告是最基本的營銷工具，廣告的目的是要在消費(fèi)者頭腦中創(chuàng)造一種良好的形象。 ? 無差異營銷從成本上看是合算的。產(chǎn)品線窄的好處就是能降低生產(chǎn)、儲(chǔ)存和運(yùn)輸成本。無差異營銷的廣告策略也能降低廣告費(fèi)用。由于不必進(jìn)行市場細(xì)分，營銷調(diào)研和產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用也省下來了。 ? 大多數(shù)現(xiàn)代營銷學(xué)家都對這種策略在當(dāng)今的競爭環(huán)境當(dāng)中是否合適深表懷疑。實(shí)際上，很難開發(fā)出使所有消費(fèi)者都滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，甚至想滿足大部分消費(fèi)者的需要都難以做到。 ? 兩極營銷 ? 在亞洲、非洲及拉丁美洲的許多不發(fā)達(dá)國家以及像中國這樣的發(fā)展中國家，市場存在著兩極分化的現(xiàn)象。高檔飯店往往是國際游客的住處或是當(dāng)?shù)馗呤杖腚A層的社交場所，而低檔飯店的顧客主要是當(dāng)?shù)厝撕拖矚g冒險(xiǎn)的旅游者。 ? 這樣的現(xiàn)實(shí)有時(shí)會(huì)令想要涉足這些市場的外國飯店經(jīng)營者感到受挫。中產(chǎn)階級的缺失意味著那些發(fā)達(dá)國家中成功的中檔飯店聯(lián)號在這些市場中獲得成功的幾率很小。 ? 對于已經(jīng)適應(yīng)了西歐、日本、北美、澳大利亞和新西蘭這樣細(xì)分市場數(shù)目眾多的接待業(yè)管理人員來說，應(yīng)該在這些存在兩極分化的國家中采用不同的營銷規(guī)劃和戰(zhàn)略。 ? 差異性營銷 ? 差異性營銷是指企業(yè)選擇幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場并分別為每個(gè)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷方案的一種策略。 ? 由一家法國公司所屬的雅高飯店集團(tuán)，經(jīng)營著 12個(gè)具有不同商標(biāo)名稱的產(chǎn)品，管理著不同品牌和類型的飯店。其中包括一些國際豪華飯店、三星級飯店、二星級飯店、有限服務(wù)飯店以及以老年人為市場的延期逗留飯店。這種細(xì)分策略使雅高集團(tuán)躋身于全球最大的飯店集團(tuán)之列。 ? 差異性營銷策略一般會(huì)比無差異營銷產(chǎn)生更多的總銷售額。雅高在一個(gè)城市的飯店客房市場之所以能占有很高的份額，應(yīng)該歸功于它在該城市內(nèi)擁有三個(gè)品牌的飯店，如果它只擁有一個(gè)品牌的話，是做不到這一點(diǎn)的。 ? Sofitel吸引高檔商務(wù)客人， Novotel吸引中檔旅行者，而 Formula One就吸引家庭和預(yù)算型旅行者。雅高為每個(gè)目標(biāo)市場提供不同的市場營銷組合。與此同時(shí)它的成本也比較高。它必須為每一種品牌制定營銷計(jì)劃、從事營銷調(diào)研、進(jìn)行預(yù)測、做銷售分析、制定促銷計(jì)劃和策劃廣告。 ? 集中性營銷 ? 第三個(gè)市場覆蓋策略是集中性營銷，它對哪些資源有限的公司尤其