目標(biāo)市場選擇與市場定位(編輯修改稿)
2024-11-12 02:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 到、看到這種差別。 ? 先發(fā)制人。該差別不會被競爭對手輕易模仿。 ? 盈利性。公司推出這種差別是有利可圖的。 （二）確定產(chǎn)品差別的數(shù)量 一般有以下三種常用的選擇： ? 單種利益。 ? 雙重利益的定位 ? 三種利益定位。 （三）要避免四種主要的定位錯誤 ? 1．不充分定們。購買者對品牌只有一個模糊的概念，沒有真正意識到品牌的獨特之處。 ? 2．過分定位。購買者對品牌形象的認(rèn)識過于狹窄。 ? 3．混淆定位。購買者可能會對品牌形象感到困惑，原因是品牌特征太多，或者品牌的定位改變太過頻繁。 ? 4．可疑定位。即購買者難以相信廣告呂對產(chǎn)品特征、價格或制造商的宣傳。 （四）產(chǎn)品定位策略選擇 ? 1．屬性定位。 ? 2．利益定位。 ? 3．用途定位。 ? 4．用戶定位。 ? 5．針對競爭對手的定位。 ? 6．產(chǎn)品種類定位。 ? 7．質(zhì)量一價格定位。 分析案例 2 利用式樣區(qū)分全球產(chǎn)品： 斯沃琪手表 瑞士手表行業(yè)曾一度占領(lǐng)了世界上大部分手表市場，最近在競爭對手的連續(xù)進攻下，被迫從低價手表市場上撤退。首先是美國的天美時(Timex)成功的推出了簡單、可靠、低成本的計時手表。然后日本制造商推出了高度精確的電子表。接著，香港在市場上大量推出瑞士和日本手的廉價仿制品。結(jié)果，瑞士只能立足了高價時髦的珠寶手表市場，如勞力士 (Rolex)、派捷特 (Piaget)、隆奇 (Longines)等 ? 1981年，瑞士最大的手表公司的子公司 ETA開始一項新計劃，結(jié)果推出了目前著名的斯沃琪手表。茂名字本身就是瑞士手表(Swiss Wstch)英文單詞的縮寫。斯沃琪手表重量 280輕，能防水防震，屬電子模擬手表，其表帶是多種顏色的塑料帶。它有許多不同的表殼和表帶，顏色都很鮮艷，很適合運動。價格從 40美元到 100美元不等。這種手表是作為時裝表來吸引活躍的追求潮流的年輕人。 斯沃琪手表是在瑞士一家藝術(shù)品工廠經(jīng)過簡單的全自動化裝配線生產(chǎn)而成，只有 51個零件，所以手表很薄，成本很低。生產(chǎn)成本逐年穩(wěn)步下降，目前一只手表成本只有5美元。 斯沃琪手表在 30多個車家銷售，到 1994年已售出 只。 1993年公司凈利潤達 (合 )。歐洲是斯沃琪手表最大的市場，尤以意大利為最。但公司認(rèn)為到 1997年東亞將取代歐洲的市場地位。因為在東亞的許多零售店中，斯沃琪手表的銷售周圍速度是歐洲的 6倍，并有上升勢頭，特別是 1993年剛找開的中國市場。在美國，斯沃琪手表最初在珠寶店和時新店中銷售，現(xiàn)在在高檔百貨商店也有出售，但不進入批發(fā)市場。斯沃琪甚至幾家大型百貨店中開設(shè)了專柜，以增加輔助產(chǎn)品的銷售，如太陽鏡、眼鏡盒等，讓顧客在整個斯沃琪氛圍中欣賞公司的產(chǎn)品設(shè)計。 斯沃琪的促銷和推銷技巧是其首要能力之一。下面舉例說明。 ? 1．斯沃琪每天都不斷地推出新式手表，以至于人們都焦急地期待新產(chǎn)品的出現(xiàn)。許多人擁有的斯沃琪手表都不止一塊，因為他們希望在不同的時間、不同的場合佩戴不同顏色的手表。有位商人擁有 25塊斯沃琪手表，每天他都要換一套西服、領(lǐng)帶、襯衫和一只斯沃琪手表。 ? 2．所有的斯沃琪手表在推出 5個月后將停止生產(chǎn)。因此即使最便宜的手表都將是有收藏價值的。而且斯沃琪公司每年分兩次推出數(shù)目極為有限的時髦手表設(shè)計版本。斯沃琪手表的收藏家有特權(quán)參與投標(biāo)，購買其中的一種設(shè)計版本。問題是公司可能只生產(chǎn) 4萬只手表，而收藏家的訂單卻有10萬份甚至更多。公司只
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