【文章內(nèi)容簡介】 ? , ? , ? , ? ? , ? , ? , ? , , . 2 , 54 例 48：家庭生命周期對營銷的影響 —— ? 極少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ? 領(lǐng)導(dǎo)時尚者 ? 娛樂導(dǎo)向 ? 購買 ： ? 小家具 ? 小用具 ? 娛樂消遣 ? 服裝 2 , 55 例 48(續(xù) )：家庭生命周期對營銷的影響 —— ? 年輕夫婦無小孩 ? 經(jīng)濟(jì)狀況較寬松 ? 高耐用品購買率 ? 購買：車、冰箱、爐灶、耐用家具、外出用餐、旅游 ? 年輕夫婦有小孩 ? 家庭采購高峰 ? 對財務(wù)現(xiàn)狀不滿 ? 購買： , , , , , , , , … 頭一個孩子的出生大大改變生活。全美國平均每對夫妻 $2,000購買嬰兒用品，每年 01歲嬰兒用品花費(fèi)開支 $130億 2 , 56 例 48(續(xù) )：家庭生命周期對營銷的影響 —— ? 中年夫婦有小孩 ? 經(jīng)濟(jì)狀況改善 ? 更多妻子外出工作 ? 不易受廣告影響 ? 購買： , , , , , ? 中年夫婦小孩已獨立 ? ? 家庭財富頂峰 ? 對旅行、娛樂、自我教育感興趣 ? 對新產(chǎn)品不感興趣 ? 購買： , , 2 , 57 心理細(xì)分 2 依據(jù)個性、動機(jī)、生活方式、 價值觀和社會階層等細(xì)分市場 , , , 心理細(xì)分比地理、人口細(xì)分提供更有血有肉的目標(biāo)消費(fèi)者描述，為公司迎合特定消費(fèi)者制定營銷組合更有助益 , 58 心理細(xì)分的基礎(chǔ) Psychographic Segmentation Personality Motives Lifestyles Geodemographics 2 , 59 圖42：心理細(xì)分系統(tǒng) 2 , 60 心理細(xì)分系統(tǒng)說明 由國際公司開發(fā)的針對美國消費(fèi)者的心理分類系統(tǒng)，代表“價值觀和生活方式 ( )”，最早于 1978年開發(fā) 兩個維度 八類人群 2 , 61 的兩個維度 ? 資源 ——縱向維度 ? 收入、教育、健康、自信、信息、購買欲望、和精力等 ? 根本動機(jī) ——橫向維度 ? ： ? ： ? ： , , 2 , 62 的八類人群 ? —— , , . , . . , , 自信，享受 “精品()”，善于接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，對廣告抱有戒心 2 , 63 的八類人群 ? —— . , , , , , . . . . . , , 。 , , . 推崇學(xué)識，淡泊名利，喜歡教育類和紀(jì)實類節(jié)目，廣泛、經(jīng)常閱讀，保守、務(wù)實，關(guān)心價值、耐久 2 , 64 的八類人群 ? —— . , , : , , , . . , , , , . , 。 . 傳統(tǒng)，家庭導(dǎo)向，買美國貨， 慢于改變習(xí)慣，尋求便宜貨，看電視高于平均水平 2 , 65 的八類人群 ? —— , a . , , . , , . , , , , . , . 。 , . , a 注重形象，相對富裕，對高檔貨感興趣，看平均水平電視 2 , 66 2的八類人群（續(xù)） ? 奮斗者 —— . , . , 39。t . . a a , a . a . , 注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花費(fèi)于衣服和個人護(hù)理， 喜歡看電視勝過閱讀 2 , 67 2的八類人群（續(xù)） ? —— . , , , . , , , . , , , . a , , . 行動導(dǎo)向，追隨時尚，可支配收入多用于社交，憑沖動購買，聽搖滾樂 2 , 68 2的八類人群（續(xù)） ? 知足者 —— . a , , a , . . a , , . .. a . , .自足，為舒適、耐久、價值而采購，對奢侈品不感冒， 閱讀汽車、居家 ( ) 、釣魚雜志 2 , 69 2的八類人群（續(xù)） ? —— . , . . , a . . a . , a . 消費(fèi)有限、關(guān)心安全、品牌忠誠、相信廣告、常看電視 網(wǎng)址： 2 , 70 例 49：鐵城啤酒利用 ? 鐵城啤酒是美國匹茨堡的一個著名品牌，面臨銷量下降 ——核心顧客因年歲增長而減少消費(fèi)、年輕顧客不認(rèn)賬 ? 據(jù)調(diào)查，飲用啤酒最多的是，其次是。而“鐵城”對這兩類人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為“鐵城”是屬于老派藍(lán)領(lǐng)工人，而與他們這些自認(rèn)為新派、努力工作、追求樂趣的人形象不符 ? “鐵城”于是重新制作廣告，力圖將其充滿活力動感的新形象與目標(biāo)顧客 ——和努力工作又盡情享樂的場景聯(lián)系起來。 這個行動僅開展了一個月，“鐵城”啤酒的銷量迅速上升了26% 2 , 71 ? 開放者 (占人口 4%) ——活躍，引領(lǐng)潮流，見多識廣，經(jīng)常旅游，對革新最開放 ? 自我革新者和自我適應(yīng)者 (7%, 11%)—— 追隨時尚、社交、享樂 ? 良識 ~和良識 ~ ~ ~ (6%， 10%) ——事業(yè)導(dǎo)向，個人奮斗， 但也關(guān)心家和社會地位 ? 傳統(tǒng) ~和傳統(tǒng) ~ ~ ~ (6%， 10%) ——執(zhí)著日本傳統(tǒng)宗教習(xí)俗、社會觀點保守、尋求長期 熟悉品牌 ? 高 /低實用主義者 (14%， 17%)——不受利誘、不活躍 ? 衛(wèi)道士 （ 15%） —— 不喜歡革新、戀舊的老年消費(fèi)者 有遠(yuǎn)見、見識與眾不同 2 , 72 各國消費(fèi)者的心理細(xì)分 ? 英國 ? 先鋒派：喜歡變化 ? 頑固派：傳統(tǒng)主義者、非常英國化 ? 變色龍：隨大流 ? 夢游者：知足的無所作為者 ? 馬來西亞 ? 追求地位與卓越的上層 ? 有野心不安分者 ? 標(biāo)新立異的叛逆者 ? 只想混日子的夢游者 ? 與大眾一致的不顯眼者 ? 受城市影響的鄉(xiāng)村潮流帶動者 ? 守舊的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)者 2 , 73 俄羅斯消費(fèi)者的心理細(xì)分 ? 商人 ? 哥薩克 ? 學(xué)生 ? 高級職員 ? 俄羅斯靈魂 有野心、獨立、追求地位；開寶馬車、抽登喜路、喝人頭馬 被動、害怕選擇，并充滿希望；開拉達(dá)車、抽萬寶路、喝斯米諾夫伏特加 2 , 74 行為細(xì)分 根據(jù)購買者對產(chǎn)品的 了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) 來劃分消費(fèi)者群體 2 , 75 行為細(xì)分的基礎(chǔ) 2 ? 利益尋求 ? 使用頻率 ? 品牌忠誠 , 76 利益細(xì)分 根據(jù)顧客希望從產(chǎn)品中尋求的 利益來細(xì)分市場 . 2 , 77 利益細(xì)分的特點 ? 從顧客需求而不是以其它特征來細(xì)分 ? 讓企業(yè)清楚主要競爭品牌 ? 尋找新的利益和創(chuàng)造提供這些利益的品牌 ? 牙膏分經(jīng)濟(jì)型（低價）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味 ? 化妝品分美白、潤膚、除螨、防曬、去皺、消斑 ? 電腦分夢幻、高效、經(jīng)濟(jì) 2 , 78 表 43：快餐消費(fèi)者細(xì)分 尋求利益 消費(fèi)水平 營養(yǎng)、天然 輕度 低卡路里、快速能量 輕度 低卡路里、味美 重度 便于待客、飲料充足 平均 味美、吃飽 重度 低價、超值 平均 2 , 79 使用頻率細(xì)分 根據(jù)購買或消費(fèi)數(shù)量劃分市場 —— a . 2 , 80 使用頻率細(xì)分的特點 ? 通常將顧客分為 ? , , , , , ? 使?fàn)I銷人員能專注于 ——80/20規(guī)則 ? 便于為不同的細(xì)分市場開發(fā)出多種營銷組合 根據(jù)目標(biāo)需要，營銷人員可以對 , , , 甚至進(jìn)行針對性營銷 —— 讓 “老鳥”消費(fèi)更多（推出新品牌），把變成，培養(yǎng)、“菜鳥”（因為其它公司不重視） 2 , 81 80/20 A 20 80 . 2 比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻(xiàn) , 82 例 410： 80/20原則