【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? , ? , ? , ? ? , ? , ? , ? , , . 2 , 54 例 48：家庭生命周期對(duì)營(yíng)銷的影響 —— ? 極少經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān) ? 領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚者 ? 娛樂(lè)導(dǎo)向 ? 購(gòu)買 ： ? 小家具 ? 小用具 ? 娛樂(lè)消遣 ? 服裝 2 , 55 例 48(續(xù) )：家庭生命周期對(duì)營(yíng)銷的影響 —— ? 年輕夫婦無(wú)小孩 ? 經(jīng)濟(jì)狀況較寬松 ? 高耐用品購(gòu)買率 ? 購(gòu)買：車、冰箱、爐灶、耐用家具、外出用餐、旅游 ? 年輕夫婦有小孩 ? 家庭采購(gòu)高峰 ? 對(duì)財(cái)務(wù)現(xiàn)狀不滿 ? 購(gòu)買： , , , , , , , , … 頭一個(gè)孩子的出生大大改變生活。全美國(guó)平均每對(duì)夫妻 $2,000購(gòu)買嬰兒用品，每年 01歲嬰兒用品花費(fèi)開(kāi)支 $130億 2 , 56 例 48(續(xù) )：家庭生命周期對(duì)營(yíng)銷的影響 —— ? 中年夫婦有小孩 ? 經(jīng)濟(jì)狀況改善 ? 更多妻子外出工作 ? 不易受廣告影響 ? 購(gòu)買： , , , , , ? 中年夫婦小孩已獨(dú)立 ? ? 家庭財(cái)富頂峰 ? 對(duì)旅行、娛樂(lè)、自我教育感興趣 ? 對(duì)新產(chǎn)品不感興趣 ? 購(gòu)買： , , 2 , 57 心理細(xì)分 2 依據(jù)個(gè)性、動(dòng)機(jī)、生活方式、 價(jià)值觀和社會(huì)階層等細(xì)分市場(chǎng) , , , 心理細(xì)分比地理、人口細(xì)分提供更有血有肉的目標(biāo)消費(fèi)者描述，為公司迎合特定消費(fèi)者制定營(yíng)銷組合更有助益 , 58 心理細(xì)分的基礎(chǔ) Psychographic Segmentation Personality Motives Lifestyles Geodemographics 2 , 59 圖42：心理細(xì)分系統(tǒng) 2 , 60 心理細(xì)分系統(tǒng)說(shuō)明 由國(guó)際公司開(kāi)發(fā)的針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的心理分類系統(tǒng)，代表“價(jià)值觀和生活方式 ( )”，最早于 1978年開(kāi)發(fā) 兩個(gè)維度 八類人群 2 , 61 的兩個(gè)維度 ? 資源 ——縱向維度 ? 收入、教育、健康、自信、信息、購(gòu)買欲望、和精力等 ? 根本動(dòng)機(jī) ——橫向維度 ? ： ? ： ? ： , , 2 , 62 的八類人群 ? —— , , . , . . , , 自信，享受 “精品()”，善于接受新產(chǎn)品和新技術(shù)，對(duì)廣告抱有戒心 2 , 63 的八類人群 ? —— . , , , , , . . . . . , , 。 , , . 推崇學(xué)識(shí)，淡泊名利，喜歡教育類和紀(jì)實(shí)類節(jié)目，廣泛、經(jīng)常閱讀，保守、務(wù)實(shí)，關(guān)心價(jià)值、耐久 2 , 64 的八類人群 ? —— . , , : , , , . . , , , , . , 。 . 傳統(tǒng)，家庭導(dǎo)向，買美國(guó)貨， 慢于改變習(xí)慣，尋求便宜貨，看電視高于平均水平 2 , 65 的八類人群 ? —— , a . , , . , , . , , , , . , . 。 , . , a 注重形象，相對(duì)富裕，對(duì)高檔貨感興趣，看平均水平電視 2 , 66 2的八類人群（續(xù)） ? 奮斗者 —— . , . , 39。t . . a a , a . a . , 注重形象，可支配收入有限，但尚能保持收支平衡，花費(fèi)于衣服和個(gè)人護(hù)理， 喜歡看電視勝過(guò)閱讀 2 , 67 2的八類人群（續(xù)） ? —— . , , , . , , , . , , , . a , , . 行動(dòng)導(dǎo)向，追隨時(shí)尚，可支配收入多用于社交，憑沖動(dòng)購(gòu)買，聽(tīng)搖滾樂(lè) 2 , 68 2的八類人群（續(xù)） ? 知足者 —— . a , , a , . . a , , . .. a . , .自足，為舒適、耐久、價(jià)值而采購(gòu)，對(duì)奢侈品不感冒， 閱讀汽車、居家 ( ) 、釣魚(yú)雜志 2 , 69 2的八類人群（續(xù)） ? —— . , . . , a . . a . , a . 消費(fèi)有限、關(guān)心安全、品牌忠誠(chéng)、相信廣告、常看電視 網(wǎng)址： 2 , 70 例 49：鐵城啤酒利用 ? 鐵城啤酒是美國(guó)匹茨堡的一個(gè)著名品牌，面臨銷量下降 ——核心顧客因年歲增長(zhǎng)而減少消費(fèi)、年輕顧客不認(rèn)賬 ? 據(jù)調(diào)查，飲用啤酒最多的是，其次是。而“鐵城”對(duì)這兩類人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)為“鐵城”是屬于老派藍(lán)領(lǐng)工人，而與他們這些自認(rèn)為新派、努力工作、追求樂(lè)趣的人形象不符 ? “鐵城”于是重新制作廣告，力圖將其充滿活力動(dòng)感的新形象與目標(biāo)顧客 ——和努力工作又盡情享樂(lè)的場(chǎng)景聯(lián)系起來(lái)。 這個(gè)行動(dòng)僅開(kāi)展了一個(gè)月，“鐵城”啤酒的銷量迅速上升了26% 2 , 71 ? 開(kāi)放者 (占人口 4%) ——活躍，引領(lǐng)潮流，見(jiàn)多識(shí)廣，經(jīng)常旅游，對(duì)革新最開(kāi)放 ? 自我革新者和自我適應(yīng)者 (7%, 11%)—— 追隨時(shí)尚、社交、享樂(lè) ? 良識(shí) ~和良識(shí) ~ ~ ~ (6%， 10%) ——事業(yè)導(dǎo)向，個(gè)人奮斗， 但也關(guān)心家和社會(huì)地位 ? 傳統(tǒng) ~和傳統(tǒng) ~ ~ ~ (6%， 10%) ——執(zhí)著日本傳統(tǒng)宗教習(xí)俗、社會(huì)觀點(diǎn)保守、尋求長(zhǎng)期 熟悉品牌 ? 高 /低實(shí)用主義者 (14%， 17%)——不受利誘、不活躍 ? 衛(wèi)道士 （ 15%） —— 不喜歡革新、戀舊的老年消費(fèi)者 有遠(yuǎn)見(jiàn)、見(jiàn)識(shí)與眾不同 2 , 72 各國(guó)消費(fèi)者的心理細(xì)分 ? 英國(guó) ? 先鋒派：喜歡變化 ? 頑固派：傳統(tǒng)主義者、非常英國(guó)化 ? 變色龍：隨大流 ? 夢(mèng)游者：知足的無(wú)所作為者 ? 馬來(lái)西亞 ? 追求地位與卓越的上層 ? 有野心不安分者 ? 標(biāo)新立異的叛逆者 ? 只想混日子的夢(mèng)游者 ? 與大眾一致的不顯眼者 ? 受城市影響的鄉(xiāng)村潮流帶動(dòng)者 ? 守舊的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)者 2 , 73 俄羅斯消費(fèi)者的心理細(xì)分 ? 商人 ? 哥薩克 ? 學(xué)生 ? 高級(jí)職員 ? 俄羅斯靈魂 有野心、獨(dú)立、追求地位；開(kāi)寶馬車、抽登喜路、喝人頭馬 被動(dòng)、害怕選擇，并充滿希望；開(kāi)拉達(dá)車、抽萬(wàn)寶路、喝斯米諾夫伏特加 2 , 74 行為細(xì)分 根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的 了解程度、態(tài)度、使用以及反應(yīng) 來(lái)劃分消費(fèi)者群體 2 , 75 行為細(xì)分的基礎(chǔ) 2 ? 利益尋求 ? 使用頻率 ? 品牌忠誠(chéng) , 76 利益細(xì)分 根據(jù)顧客希望從產(chǎn)品中尋求的 利益來(lái)細(xì)分市場(chǎng) . 2 , 77 利益細(xì)分的特點(diǎn) ? 從顧客需求而不是以其它特征來(lái)細(xì)分 ? 讓企業(yè)清楚主要競(jìng)爭(zhēng)品牌 ? 尋找新的利益和創(chuàng)造提供這些利益的品牌 ? 牙膏分經(jīng)濟(jì)型（低價(jià)）、藥物型（防蛀）、化妝型（增白）、口感型（好口味 ? 化妝品分美白、潤(rùn)膚、除螨、防曬、去皺、消斑 ? 電腦分夢(mèng)幻、高效、經(jīng)濟(jì) 2 , 78 表 43：快餐消費(fèi)者細(xì)分 尋求利益 消費(fèi)水平 營(yíng)養(yǎng)、天然 輕度 低卡路里、快速能量 輕度 低卡路里、味美 重度 便于待客、飲料充足 平均 味美、吃飽 重度 低價(jià)、超值 平均 2 , 79 使用頻率細(xì)分 根據(jù)購(gòu)買或消費(fèi)數(shù)量劃分市場(chǎng) —— a . 2 , 80 使用頻率細(xì)分的特點(diǎn) ? 通常將顧客分為 ? , , , , , ? 使?fàn)I銷人員能專注于 ——80/20規(guī)則 ? 便于為不同的細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)出多種營(yíng)銷組合 根據(jù)目標(biāo)需要，營(yíng)銷人員可以對(duì) , , , 甚至進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷 —— 讓 “老鳥(niǎo)”消費(fèi)更多（推出新品牌），把變成，培養(yǎng)、“菜鳥(niǎo)”（因?yàn)槠渌静恢匾暎? 2 , 81 80/20 A 20 80 . 2 比例數(shù)字不一定精確，但其思想大體正確：少量顧客為公司作出了大量貢獻(xiàn) , 82 例 410： 80/20原則