【文章內容簡介】 (Concentrated Marketing) 1. 無差異營銷 (Undifferentiated Marketing） —— 實行無差異營銷策略的企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、一種市場營銷組合對待整體市場。 采用無差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點 —— 經營成本的經濟性 但是，無差異市場戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產品都是不適宜的，因為，消費者需求偏好的基本方面是千差萬別的。 2. 差異營銷 (Differentiated Marketing) —— 實行差異市場營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，通常是把整體市場化分為若干個需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據企業(yè)的資金狀況選擇不同數(shù)目的細分市場，并為每一個細分市場制定不同的市場營銷組合策略。 采用差異市場戰(zhàn)略的優(yōu)點 —— 可以有針對性的滿足不同消費者的需求，提高產品的競爭能力。 但是，由于產品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大與多樣化，市場營銷費用也相應增加，這使一些中小企業(yè)受到很大的制約，特別是一些資歷薄弱的小企業(yè)，將無力采用這一策略。 3. 集中營銷 (Concentrated Marketing) —— 集中市場營銷戰(zhàn)略強調企業(yè)不能把力量平分于廣大市場上，而是要把企業(yè)的資源及人、財、物力集中在一個或幾個小型市場。采取這一戰(zhàn)略的企業(yè)不求在一個較大的市場上得到一個較小的市場份額，而要求在一個較小的市場得到較大的市場份額，甚至是支配性比率。 采用集中市場戰(zhàn)略的優(yōu)點 —— 適合資力薄弱的小企業(yè)，在市場競爭中站穩(wěn)腳跟。 但是，這一戰(zhàn)略的不足是經營者承擔風險較大，如果目標市場的需求情況突然發(fā)生變化，企業(yè)就可能陷入困境。 HP著力高端市場的慢邏輯 ? 過去參與高端筆記本市場競爭的主要有 IBM（出售 PC業(yè)務前）、蘋果、戴爾、聯(lián)想、索尼和華碩等廠家。但全球最大的個人電腦廠商HP卻一直沒有著力。 ? HP在高端筆記本市場的缺位，與其在電腦市場傳統(tǒng)的中端定位相關。 HP從字面上就強烈暗示了它的產品定位：惠而不費的普及，意思就是使人們普遍能得到實惠和美好的東西。 ? 在躋身高端市場的過程中，企業(yè)需要考慮的不僅是這個市場是否有足夠的容量來保證自己獲取最優(yōu)的投資回報，還要考慮如何順應外部競爭與企業(yè)內部環(huán)境的變化，找到合適的切入時機。 ? 2023年秋，美國市場筆記本電腦銷售占總額的%，首次超過臺式機，而且商用筆記本整體需求上揚的趨勢下，商務高端機市場的邊界越來越清晰。 ? HP認為深耕這一市場的時機已經基本成熟。 ? 原本高高在上的品牌現(xiàn)在自動走下神壇，ThinkPad的市場地位也隨之悄然發(fā)生了變化，這就為“向上走”的惠普留出了空間。 ? 即使高端商務筆記本市場日趨成熟，惠普也同樣需要獨特的客戶價值主張才能真正啟動這一市場。 ? 首先以差異的產品精確滿足細分市場的需求。推出 EliteBook系列產品。時尚的外觀 +雙硬盤保護數(shù)據安全 +VIP尊享服務。 企業(yè)的戰(zhàn)略目標 企業(yè)選擇的目標市場及其模式，要與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相符合。那些與企業(yè)戰(zhàn)略目標不符合的細分市場，即使有再大的吸引力，企業(yè)也不宜進入。 三、選擇目標市場模式要考慮到因素 企業(yè)的資源和實力 當企業(yè)生產、技術、營銷、財務等方面實力很強時，可以考慮采用覆蓋范圍較大的目標市場模式，如完全覆蓋、產品專門化和市場專門化。 當資源有限，實力不強時，只能采用覆蓋范圍比較小的目標市場模式，如密集單一市場和有選擇專門化市場。 產品所處的生命周期的不同階段 投入期 —— 無差異營銷 成長期 —— 差異營銷 衰退期 —— 集中性營銷 競爭者的目標市場模式 競爭者如采用無差異目標市場模式，企業(yè)可采用無差異或差異性目標市場模式與之對抗。 競爭者如采用差異目標市場模式，企業(yè)可采用集中目標市場模式或差異性目標市場模式與之對抗。 第三節(jié) 定位戰(zhàn)略 一、定位含義 所謂定位，就是對公司的產品和形象進行設計，從而使其在目標顧客心目中占有一個獨特位置的行動。 對定位含義的理解 定位對象是產品還是消費者思想？ 定位是為產品在潛在消費者心目中確定一個位置，因此定位對象是消費者思想，不是產品。 對定位含義的理解 定位實質？ 定位實質是差異化，是為區(qū)別于競爭者的企業(yè)形象、產品、品牌。 包括實質性差異和心理性差異兩類 目標市場與經營特色 ? 選擇目標市場的關鍵在于存在“可區(qū)別的需求特征”； ? 目標市場定位的目的在于形成企業(yè)的經營特色； ? 市場定位的實質：“特別的愛給特別的你”。 定位成功的三要素 特色是重點而不是全部； 特色具有不可替代性； 特色為消費者接受和認可。 市場定位，就是根據競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，針對消費者或用戶對該種產品某種屬性的重視程度，塑造出企業(yè)產品與眾不同的、給人印象鮮明的形象。 方法：定位圖 二、定位方法與程序 定位圖 定位圖是一種直觀的、簡潔的定位分析工具，一般用平面二維坐標圖的品牌識別、品牌認知等狀況作直觀比較，以解決有關定位問題。 英國主要食品零售企業(yè)的市場位置 選擇范圍小 價格低 價格高 ＃ D al es ＃ P i oneer ＃ C ost co ＃ Sai nsbur y ＃ Mor r i s