市場細分與目標市場的選擇與定位(編輯修改稿)
2025-02-09 07:13 本頁面
【文章內容簡介】 多定位于大中城市，產品定價等方面沒有考慮到農村的實際情況；地方小廠 “遍地開花 ”，產品價位也較低，但質量不穩(wěn)定，主要依靠有限的當地市場維持生存。 ? ? 廣闊的農村和小城鎮(zhèn)對方便面的需求是顯而易見的，問題是能不能為他們提供質量可靠、價格適中的產品，而這恰恰是華龍人一顯身手的用武之地 . ? 基于這樣的認識，華龍響亮地提出 “同等質量比價格，同等價格比質量 ”，用職工們的話說，就是 “雜牌軍 ”的價錢， “康師傅 ”的質量。依托當地優(yōu)質的小麥和廉價的勞動力資源，華龍將第袋方便面的零售價定在 ，比一般名牌低 ，而口感、營養(yǎng)成份、衛(wèi)生狀況等各方面并不遜色。為確保產品質量，華龍從東南亞引進國際一流的設備，高薪聘請臺灣食品專家加盟入股并主持研究開發(fā)中心的工作，對面粉的加工、面餅的烘焙、調料的配制及外在包裝等環(huán)節(jié)實行全程質量監(jiān)控，與此同時，根據 “南甜北咸東辣西酸 ”的飲食習慣，華龍將市場細分化，銷往不同的地區(qū)，搭配不同的調味包，滿足不同地域消費者的需求。 ? ? 有了適銷對路的產品，并非一定擁有相應的市場份額。要想在商業(yè)網點尚未健全的農村市場扎根，建立一個高效的營銷網絡迫在眉睫。在華龍，營銷公司撐著企業(yè)的半壁江山，匯集了精兵強將。營銷公司下設面向各省市自治區(qū)的營銷處，處以下設組，分包一個省份的幾個區(qū)縣市場。每個營銷員都有明確的分工，定向聯系幾家地區(qū)代理商。到去年年底，華龍已建立營銷處 21個，在全國 400多個市縣設立了固定的經銷戶，由此形成了營銷總部、處、組、戶四級營銷網絡，覆蓋長江以北，波及江南數省。為密切和代理商的關系，華龍采取送貨上門、特許入股等形式，與它們結成緊密的利益共同體。 ? 華龍的付出，贏得了回報。在河北、河南、山西、內蒙古自治區(qū)三省一區(qū)，華龍方便面的市場占有率穩(wěn)居第一；在東北、華北、西北等地區(qū)，華龍方便面正呈強勁的擴張勢頭。仲夏時節(jié)，雖然正逢方便面購銷淡季，但華龍的產銷量仍維持在日均 400萬包上下，運輸車輛的發(fā)放班次每隔5分鐘一班。難怪范現國信心十足： 1998年年內，預計華龍方便面的產銷量將接近甚至超過 20萬噸，從而躍居全國第一位。 ? 如何進行方便面的市場細分？華龍選擇了何種細分市場為目標市場？為什么？ 二、目標市場的選擇 目標市場：指企業(yè)決定進入的、具有共同需要和特征的購買者的集合。 到達目標市場的策略 Strategies for Reaching Target Markets Concentrated Strategy Undifferentiated Strategy Multisegment Strategy 6 1）無差異營銷策略 Undifferentiated Targeting Strategy 視市場為一體而不作細分，對所有顧客采用單一營銷組合。 Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix. 6 優(yōu)點 Advantages: ? 生產和銷售的規(guī)模經濟、品牌形象統(tǒng)一 ? 節(jié)約成本 缺點 Disadvantages: ? 產品單一無趣 、忽視了消費者的不同需求 無差異營銷策略的優(yōu)缺點 2）集中營銷策略 Concentrated Targeting Strategy 選擇一個市場中某個細分市場進行營銷開拓的策略。 A strategy used to select one segment of a market for targeting marketing efforts. 6 放棄大市場中的小份額，謀求一個有利可圖的市場的大份額。 集中營銷策略的優(yōu)缺點 Concentrated Targeting Strategy Advantages: ? 集中資源 ? 專注 專業(yè)，更好滿足特定細分市場需求 ? 小公司也有一席之地 Disadvantages: ? 高風險 ——把 “所有雞蛋放在同一個籃子里 ” 6 3）差別營銷策略 Multisegment Targeting Strategy 選定兩個或以上細分市場，為每一子市場開發(fā)獨特的營銷組合。 A strategy that chooses two or more welldefined market segments and develops a distinct marketing mix for each. 6 Advantages: ? 更高市場份額、更高的銷售收入 Disadvantages: ? 生產、研發(fā)、銷售成本高High costs 差別營銷策略的優(yōu)缺點 6 差異化競爭 ? 在壟斷競爭的市場中，差異化是企業(yè) 生存與發(fā)展的基礎 – 有效的差異化決定其 利潤 高出市場平均利潤的水平 ? 對于潛在進入者
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