市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位(編輯修改稿)
2025-02-09 07:13 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 多定位于大中城市，產(chǎn)品定價(jià)等方面沒(méi)有考慮到農(nóng)村的實(shí)際情況；地方小廠 “遍地開(kāi)花 ”，產(chǎn)品價(jià)位也較低，但質(zhì)量不穩(wěn)定，主要依靠有限的當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)維持生存。 ? ? 廣闊的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)對(duì)方便面的需求是顯而易見(jiàn)的，問(wèn)題是能不能為他們提供質(zhì)量可靠、價(jià)格適中的產(chǎn)品，而這恰恰是華龍人一顯身手的用武之地 . ? 基于這樣的認(rèn)識(shí)，華龍響亮地提出 “同等質(zhì)量比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量 ”，用職工們的話說(shuō)，就是 “雜牌軍 ”的價(jià)錢(qián)， “康師傅 ”的質(zhì)量。依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價(jià)的勞動(dòng)力資源，華龍將第袋方便面的零售價(jià)定在 ，比一般名牌低 ，而口感、營(yíng)養(yǎng)成份、衛(wèi)生狀況等各方面并不遜色。為確保產(chǎn)品質(zhì)量，華龍從東南亞引進(jìn)國(guó)際一流的設(shè)備，高薪聘請(qǐng)臺(tái)灣食品專(zhuān)家加盟入股并主持研究開(kāi)發(fā)中心的工作，對(duì)面粉的加工、面餅的烘焙、調(diào)料的配制及外在包裝等環(huán)節(jié)實(shí)行全程質(zhì)量監(jiān)控，與此同時(shí)，根據(jù) “南甜北咸?hào)|辣西酸 ”的飲食習(xí)慣，華龍將市場(chǎng)細(xì)分化，銷(xiāo)往不同的地區(qū)，搭配不同的調(diào)味包，滿足不同地域消費(fèi)者的需求。 ? ? 有了適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，并非一定擁有相應(yīng)的市場(chǎng)份額。要想在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尚未健全的農(nóng)村市場(chǎng)扎根，建立一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。在華龍，營(yíng)銷(xiāo)公司撐著企業(yè)的半壁江山，匯集了精兵強(qiáng)將。營(yíng)銷(xiāo)公司下設(shè)面向各省市自治區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)處，處以下設(shè)組，分包一個(gè)省份的幾個(gè)區(qū)縣市場(chǎng)。每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)員都有明確的分工，定向聯(lián)系幾家地區(qū)代理商。到去年年底，華龍已建立營(yíng)銷(xiāo)處 21個(gè)，在全國(guó) 400多個(gè)市縣設(shè)立了固定的經(jīng)銷(xiāo)戶，由此形成了營(yíng)銷(xiāo)總部、處、組、戶四級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋長(zhǎng)江以北，波及江南數(shù)省。為密切和代理商的關(guān)系，華龍采取送貨上門(mén)、特許入股等形式，與它們結(jié)成緊密的利益共同體。 ? 華龍的付出，贏得了回報(bào)。在河北、河南、山西、內(nèi)蒙古自治區(qū)三省一區(qū)，華龍方便面的市場(chǎng)占有率穩(wěn)居第一；在東北、華北、西北等地區(qū)，華龍方便面正呈強(qiáng)勁的擴(kuò)張勢(shì)頭。仲夏時(shí)節(jié)，雖然正逢方便面購(gòu)銷(xiāo)淡季，但華龍的產(chǎn)銷(xiāo)量仍維持在日均 400萬(wàn)包上下，運(yùn)輸車(chē)輛的發(fā)放班次每隔5分鐘一班。難怪范現(xiàn)國(guó)信心十足： 1998年年內(nèi)，預(yù)計(jì)華龍方便面的產(chǎn)銷(xiāo)量將接近甚至超過(guò) 20萬(wàn)噸，從而躍居全國(guó)第一位。 ? 如何進(jìn)行方便面的市場(chǎng)細(xì)分？華龍選擇了何種細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)？為什么？ 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要和特征的購(gòu)買(mǎi)者的集合。 到達(dá)目標(biāo)市場(chǎng)的策略 Strategies for Reaching Target Markets Concentrated Strategy Undifferentiated Strategy Multisegment Strategy 6 1）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略 Undifferentiated Targeting Strategy 視市場(chǎng)為一體而不作細(xì)分，對(duì)所有顧客采用單一營(yíng)銷(xiāo)組合。 Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix. 6 優(yōu)點(diǎn) Advantages: ? 生產(chǎn)和銷(xiāo)售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌形象統(tǒng)一 ? 節(jié)約成本 缺點(diǎn) Disadvantages: ? 產(chǎn)品單一無(wú)趣 、忽視了消費(fèi)者的不同需求 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) 2）集中營(yíng)銷(xiāo)策略 Concentrated Targeting Strategy 選擇一個(gè)市場(chǎng)中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓的策略。 A strategy used to select one segment of a market for targeting marketing efforts. 6 放棄大市場(chǎng)中的小份額，謀求一個(gè)有利可圖的市場(chǎng)的大份額。 集中營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) Concentrated Targeting Strategy Advantages: ? 集中資源 ? 專(zhuān)注 專(zhuān)業(yè)，更好滿足特定細(xì)分市場(chǎng)需求 ? 小公司也有一席之地 Disadvantages: ? 高風(fēng)險(xiǎn) ——把 “所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里 ” 6 3）差別營(yíng)銷(xiāo)策略 Multisegment Targeting Strategy 選定兩個(gè)或以上細(xì)分市場(chǎng)，為每一子市場(chǎng)開(kāi)發(fā)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)組合。 A strategy that chooses two or more welldefined market segments and develops a distinct marketing mix for each. 6 Advantages: ? 更高市場(chǎng)份額、更高的銷(xiāo)售收入 Disadvantages: ? 生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售成本高High costs 差別營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) 6 差異化競(jìng)爭(zhēng) ? 在壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，差異化是企業(yè) 生存與發(fā)展的基礎(chǔ) – 有效的差異化決定其 利潤(rùn) 高出市場(chǎng)平均利潤(rùn)的水平 ? 對(duì)于潛在進(jìn)入者
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