市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇與定位(已修改)
2025-01-30 07:13 本頁面
【正文】 第三篇 市場細(xì)分、目標(biāo)市場的 選擇與定位 Chapter Six Market Segmenting, Targeting Positioning ? 掌握消費者市場的概念和特點； ? 掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法； ? 理解目標(biāo)市場選擇的策略； ? 掌握市場定位的方法。 教學(xué)目標(biāo) ?指為滿足生活消費需要而購買商品和勞務(wù)的一切個人和家庭。 消費者市場的概念 1. 無限延展性； 4. 分散性； 2. 多層次性； 5. 可誘導(dǎo)性； 3. 復(fù)雜多變性； 消費者市場的特點 一、消費者市場的概念和特點 marketing 消費品的分類 ?便利品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、售價較低、消費者多為習(xí)慣性購買； ?選購品售價較高、較經(jīng)久耐用、購買頻率低、消費者對商品了解不多； ?特殊品具有獨特的品質(zhì)、風(fēng)格、工藝，消費者對其情有獨鐘； ?非渴求品要求企業(yè)做更多的廣告和人員推銷 便利品 選購品 按消費者的購買習(xí)慣分類 特殊品 非渴求品 marketing 消費品的分類 耐用品 按商品的耐用程度分類 非耐用品 欣賞一段消費品廣告 市場細(xì)分 市場目標(biāo)化 市場定位 Market Positioning 為每個細(xì)分市場 定位，為每個細(xì) 分市場制定市場 營銷組合戰(zhàn)略。 Market Targeting 評估每個細(xì)分 市場的吸引力， 選擇目標(biāo)子市 場； Market Segmentation 確定市場 細(xì)分的依據(jù)， 勾勒出細(xì)分 市場的輪廓； 二、市場細(xì)分、目標(biāo)化和定位的關(guān)系 三、市場細(xì)分概述 Mass Marketing 規(guī)模生產(chǎn)，規(guī)模分銷。 企業(yè)將市場進(jìn)行分解，使其服務(wù)更緊密地與一個或多個細(xì)分市場的需求相一致。 把注意力集中在細(xì)分市場內(nèi)部的亞群體上：特色群體是一個更加狹窄的群體。 規(guī)模營銷 細(xì)分營銷 特色營銷 Micromarketing 為滿足具體的個體消費者和地域而特制產(chǎn)品及營銷計劃的行為。 微觀營銷 市場細(xì)分的定義： 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)總體市場上 不同消費者需求和購買行為的差異性 把總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場。 汽車行業(yè)的細(xì)分營銷的實例 Cadillac（凱迪拉克） Cadillac Obel（歐寶） Saab（薩博） Regal（君威） Buick Excel（凱悅） Royaum （榮御） Spark Chevrolet Sail（賽歐） Apica（景程） 上海通用 雪佛萊 International Marketing ? 可以發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會； ? 有利于掌握市場變化，更好地滿足社會不同層次的需求； ? 可以合理利用企業(yè)資源，提高企業(yè)競爭力 。 有效市場細(xì)分的原則 Criteria for Successful Segmentation Criteria for Market Segments Identifiably / Measurable Substantiality Accessibility Differential Responsiveness 1 市場細(xì)分確有必要，但細(xì)分并不必然導(dǎo)致成功 …… ? 可識別 /衡量 特征可以被識別；規(guī)模（購買力）可以衡量 ? 充實性 /可獲利性 足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營銷組合 ? 可到達(dá)性 /可行動性 能有效地向該細(xì)分市場促銷、分銷，同時企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場必須的技能和資源 ? 反應(yīng)差異 /可操作性 細(xì)分市場能對某個營銷組合產(chǎn)生不同的反應(yīng) 有效市場細(xì)分的原則 1 市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 劃分方法 人口因素 年齡 6歲以下、 6~11歲、 12~17歲、 18~34歲、35~49歲、 50~64歲
語文相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1