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市場細分與目標市場的選擇與定位-資料下載頁

2025-01-22 07:13本頁面
  

【正文】 關于歐萊雅公司及其產(chǎn)品 品牌金字塔 高 價 格 低 蘭寇 赫蓮娜 歐萊雅 羽西 薇姿 理膚泉 美寶蓮 卡尼爾 小護士 價值曲線 ? 運用特征方法,可以分析各種產(chǎn)品對于消費者來說,其價值何在,并由此來評估產(chǎn)品差異化將給消費者價值帶來怎樣的影響。 ? 價值曲線實際上是特征方法的一種擴展。 – 對產(chǎn)品提煉出主要 “元素 ”,然后分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品在各種元素上的 “價值 ” ? 但首先應該了解的是,什么是消費者的價值曲線?不同群體具有不同的價值曲線,這是價值創(chuàng)新的背景 以藍海戰(zhàn)略中的太陽馬戲團為例 ? 除了價格之外,傳統(tǒng)馬戲演出的特征可以提煉出表演明星、動物表演、場內(nèi)特許銷售、多臺表演場、有趣與幽默、刺激和危險、獨特的場地等這些元素 ? 太陽馬戲團則是在這些元素之外,增加了主題、高雅的觀看環(huán)境、多套制作及藝術(shù)性的音樂和舞蹈這些元素 馬戲團表演特征及其價值曲線 玲玲馬戲團 小型區(qū)域 性馬戲團 太陽馬戲團 低 高 價格 表演明星 動物表演 場內(nèi)特許銷售 多臺表演 有趣幽默 刺激危險 獨特的場地 主題 高雅環(huán)境 多套制作 藝術(shù)音樂舞蹈 成人市場 果汁 口感 維生素 價格 關節(jié)炎 包裝 低 高 關節(jié)炎的藥 普通果汁 關節(jié)果汁 霍特林 ()模型 ? 考慮一公里長的大街上企業(yè)的選址 ? 假定產(chǎn)品是同質(zhì)的,而且定價相同 ? 再假定消費者在大街上是均勻分布的,而且每個消費者只購買一件產(chǎn)品 ? 定位問題 ——應該把商店設在什么地方能夠獲得最大利潤?這個市場有沒有均衡狀態(tài),如果有的話,均衡狀態(tài)如何? 霍特林選址博弈 0 A x B 1 彩妝 護膚品 美發(fā)用品 案例: 化妝品市場細分與目標市場選擇 ?中國化妝品市場構(gòu)成 第七章 國際市場戰(zhàn)略業(yè)務決策 International Marketing 蘭蔻、薇姿、美寶蓮三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場、藥房護膚品和大眾彩妝市場的第一名。 1996收購美國知名大眾化妝品品牌 選擇目標市場策略應考慮的因素 ? 公司資源 – 實力雄厚 ——多元細分 – 資源有限 ——集中營銷 ? 產(chǎn)品生命周期 – 介紹期 ——無差異、集中營銷 – 成熟期 ——多元細分 ? 競爭對手策略 – 對手無差異 ——我集中或多元細分 – 對手多元細分 ——我集中營銷 6 三、市場定位 Position 相對于競爭對手,某一產(chǎn)品、品牌或組織在顧客心目中的地位。 7 定位目的就是要讓公司的產(chǎn)品(服務)在同一個細分市場內(nèi)與競爭對手區(qū)分開來 —— 一個尋求產(chǎn)品差異化的過程。 選擇和實施定位策略 ? 識別可能的 競爭優(yōu)勢 ( 產(chǎn)品 /服務 /人員 /形象差異 ) ? 選擇合適的競爭優(yōu)勢 ? 有效地向市場表明企業(yè)的市場定位 競爭優(yōu)勢之一:成本領先 1992年 6月正式更名為 格蘭仕 企業(yè)(集團)公司 降價?。?! 產(chǎn)品 質(zhì)量 /成本 /特征 /性能 / 可靠性 /耐用性 /款式 / 服務 送貨 /安裝 /培訓 /維修 人員 能力 /知識 /言表 /可信度 形象 企業(yè) /品牌 / 競爭優(yōu)勢之二:差別化 ? 高枕無憂的限時送達服務,享有準時送達保證,否則退款 *。保證您的貨件在早晨 8:00前送達美國境內(nèi)各主要商業(yè)城市 *;早晨 8:30前送達加拿大和主要亞洲國家;早晨 9:00前送達歐洲主要商業(yè)中心 *。 UPS ? 100%原產(chǎn)地天然原料及 2023多道工序,確保了哈根達斯冰淇淋的純正口味。 市場定位策略 ? 迎頭定位: 針對強大競爭者對手進行正面競爭,爭奪同一細分市場的策略。 ? 避強定位 不與競爭者直接沖突,開拓新的潛在市場。 ? 重新定位 改變目前購買者對其產(chǎn)品的印象,為使目標購買者建立新的認識而對其產(chǎn)品進行的定位。 The end
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