市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位-資料下載頁(yè)
2025-01-22 07:13本頁(yè)面
【正文】 關(guān)于歐萊雅公司及其產(chǎn)品 品牌金字塔 高 價(jià) 格 低 蘭寇 赫蓮娜 歐萊雅 羽西 薇姿 理膚泉 美寶蓮 卡尼爾 小護(hù)士 價(jià)值曲線 ? 運(yùn)用特征方法，可以分析各種產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其價(jià)值何在，并由此來(lái)評(píng)估產(chǎn)品差異化將給消費(fèi)者價(jià)值帶來(lái)怎樣的影響。 ? 價(jià)值曲線實(shí)際上是特征方法的一種擴(kuò)展。 – 對(duì)產(chǎn)品提煉出主要 “元素 ”，然后分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品在各種元素上的 “價(jià)值 ” ? 但首先應(yīng)該了解的是，什么是消費(fèi)者的價(jià)值曲線？不同群體具有不同的價(jià)值曲線，這是價(jià)值創(chuàng)新的背景 以藍(lán)海戰(zhàn)略中的太陽(yáng)馬戲團(tuán)為例 ? 除了價(jià)格之外，傳統(tǒng)馬戲演出的特征可以提煉出表演明星、動(dòng)物表演、場(chǎng)內(nèi)特許銷售、多臺(tái)表演場(chǎng)、有趣與幽默、刺激和危險(xiǎn)、獨(dú)特的場(chǎng)地等這些元素 ? 太陽(yáng)馬戲團(tuán)則是在這些元素之外，增加了主題、高雅的觀看環(huán)境、多套制作及藝術(shù)性的音樂(lè)和舞蹈這些元素 馬戲團(tuán)表演特征及其價(jià)值曲線 玲玲馬戲團(tuán) 小型區(qū)域 性馬戲團(tuán) 太陽(yáng)馬戲團(tuán) 低 高 價(jià)格 表演明星 動(dòng)物表演 場(chǎng)內(nèi)特許銷售 多臺(tái)表演 有趣幽默 刺激危險(xiǎn) 獨(dú)特的場(chǎng)地 主題 高雅環(huán)境 多套制作 藝術(shù)音樂(lè)舞蹈 成人市場(chǎng) 果汁 口感 維生素 價(jià)格 關(guān)節(jié)炎 包裝 低 高 關(guān)節(jié)炎的藥 普通果汁 關(guān)節(jié)果汁 霍特林 ()模型 ? 考慮一公里長(zhǎng)的大街上企業(yè)的選址 ? 假定產(chǎn)品是同質(zhì)的，而且定價(jià)相同 ? 再假定消費(fèi)者在大街上是均勻分布的，而且每個(gè)消費(fèi)者只購(gòu)買一件產(chǎn)品 ? 定位問(wèn)題 ——應(yīng)該把商店設(shè)在什么地方能夠獲得最大利潤(rùn)？這個(gè)市場(chǎng)有沒(méi)有均衡狀態(tài)，如果有的話，均衡狀態(tài)如何？ 霍特林選址博弈 0 A x B 1 彩妝 護(hù)膚品 美發(fā)用品 案例： 化妝品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ?中國(guó)化妝品市場(chǎng)構(gòu)成 第七章 國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)決策 International Marketing 蘭蔻、薇姿、美寶蓮三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場(chǎng)、藥房護(hù)膚品和大眾彩妝市場(chǎng)的第一名。 1996收購(gòu)美國(guó)知名大眾化妝品品牌 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 ? 公司資源 – 實(shí)力雄厚 ——多元細(xì)分 – 資源有限 ——集中營(yíng)銷 ? 產(chǎn)品生命周期 – 介紹期 ——無(wú)差異、集中營(yíng)銷 – 成熟期 ——多元細(xì)分 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略 – 對(duì)手無(wú)差異 ——我集中或多元細(xì)分 – 對(duì)手多元細(xì)分 ——我集中營(yíng)銷 6 三、市場(chǎng)定位 Position 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，某一產(chǎn)品、品牌或組織在顧客心目中的地位。 7 定位目的就是要讓公司的產(chǎn)品（服務(wù)）在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái) —— 一個(gè)尋求產(chǎn)品差異化的過(guò)程。 選擇和實(shí)施定位策略 ? 識(shí)別可能的 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) （ 產(chǎn)品 /服務(wù) /人員 /形象差異 ） ? 選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ? 有效地向市場(chǎng)表明企業(yè)的市場(chǎng)定位 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一：成本領(lǐng)先 1992年 6月正式更名為 格蘭仕 企業(yè)（集團(tuán)）公司 降價(jià)?。?！ 產(chǎn)品 質(zhì)量 /成本 /特征 /性能 / 可靠性 /耐用性 /款式 / 服務(wù) 送貨 /安裝 /培訓(xùn) /維修 人員 能力 /知識(shí) /言表 /可信度 形象 企業(yè) /品牌 / 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之二：差別化 ? 高枕無(wú)憂的限時(shí)送達(dá)服務(wù)，享有準(zhǔn)時(shí)送達(dá)保證，否則退款 *。保證您的貨件在早晨 8:00前送達(dá)美國(guó)境內(nèi)各主要商業(yè)城市 *；早晨 8:30前送達(dá)加拿大和主要亞洲國(guó)家；早晨 9:00前送達(dá)歐洲主要商業(yè)中心 *。 UPS ? 100%原產(chǎn)地天然原料及 2023多道工序，確保了哈根達(dá)斯冰淇淋的純正口味。 市場(chǎng)定位策略 ? 迎頭定位： 針對(duì)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)手進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪同一細(xì)分市場(chǎng)的策略。 ? 避強(qiáng)定位 不與競(jìng)爭(zhēng)者直接沖突，開(kāi)拓新的潛在市場(chǎng)。 ? 重新定位 改變目前購(gòu)買者對(duì)其產(chǎn)品的印象，為使目標(biāo)購(gòu)買者建立新的認(rèn)識(shí)而對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行的定位。 The end
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