市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位-wenkub
2023-02-10 07:13:43 本頁(yè)面
【正文】 求相一致。 汽車(chē)行業(yè)的細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)例 Cadillac（凱迪拉克） Cadillac Obel（歐寶） Saab（薩博） Regal（君威） Buick Excel（凱悅） Royaum （榮御） Spark Chevrolet Sail（賽歐） Apica（景程） 上海通用 雪佛萊 International Marketing ? 可以發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)； ? 有利于掌握市場(chǎng)變化，更好地滿足社會(huì)不同層次的需求； ? 可以合理利用企業(yè)資源，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力 。 ? “華龍 ”速度的奧秘何在？為什么華龍方便面能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中后來(lái)居上？集團(tuán)總裁范現(xiàn)國(guó)歸納為三個(gè)方面的原因：正確的目標(biāo)市場(chǎng)策略、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策略。 ? ? 廣闊的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)對(duì)方便面的需求是顯而易見(jiàn)的，問(wèn)題是能不能為他們提供質(zhì)量可靠、價(jià)格適中的產(chǎn)品，而這恰恰是華龍人一顯身手的用武之地 . ? 基于這樣的認(rèn)識(shí)，華龍響亮地提出 “同等質(zhì)量比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量 ”，用職工們的話說(shuō)，就是 “雜牌軍 ”的價(jià)錢(qián)， “康師傅 ”的質(zhì)量。要想在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尚未健全的農(nóng)村市場(chǎng)扎根，建立一個(gè)高效的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。到去年年底，華龍已建立營(yíng)銷(xiāo)處 21個(gè)，在全國(guó) 400多個(gè)市縣設(shè)立了固定的經(jīng)銷(xiāo)戶，由此形成了營(yíng)銷(xiāo)總部、處、組、戶四級(jí)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋長(zhǎng)江以北，波及江南數(shù)省。仲夏時(shí)節(jié)，雖然正逢方便面購(gòu)銷(xiāo)淡季，但華龍的產(chǎn)銷(xiāo)量仍維持在日均 400萬(wàn)包上下，運(yùn)輸車(chē)輛的發(fā)放班次每隔5分鐘一班。 Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix. 6 優(yōu)點(diǎn) Advantages: ? 生產(chǎn)和銷(xiāo)售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌形象統(tǒng)一 ? 節(jié)約成本 缺點(diǎn) Disadvantages: ? 產(chǎn)品單一無(wú)趣 、忽視了消費(fèi)者的不同需求 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)缺點(diǎn) 2）集中營(yíng)銷(xiāo)策略 Concentrated Targeting Strategy 選擇一個(gè)市場(chǎng)中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓的策略。 ? 百事針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂(lè)展開(kāi)了一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)：將百事可樂(lè)從一個(gè)可口可樂(lè)的廉價(jià)仿制品變革成為一流的軟飲料。百事可樂(lè)大獲成功。 ? 93年，索芙特推出海藻 減肥香皂 ，在對(duì)消費(fèi)者減肥心理的把握上可謂達(dá)到駕輕就熟； ? 97年索芙特推出 木瓜香膚香皂 ，大受市場(chǎng)歡迎； ? 2023年，索芙特洗面奶開(kāi)始全面進(jìn)入市場(chǎng)，其推出的 十大美女洗面奶 更是轟動(dòng)一時(shí)，獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的廣告表現(xiàn)令消費(fèi)者耳目一新； ? 同年，索芙特開(kāi)始進(jìn)軍洗發(fā)水行業(yè)，索芙特在選擇市場(chǎng)概念時(shí)同樣采用了自己的拿手好戲 ——差異化策略。 – 對(duì)產(chǎn)品提煉出主要 “元素 ”，然后分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品在各種元素上的 “價(jià)值 ” ? 但首先應(yīng)該了解的是，什么是消費(fèi)者的價(jià)值曲線？不同群體具有不同的價(jià)值曲線，這是價(jià)值創(chuàng)新的背景 以藍(lán)海戰(zhàn)略中的太陽(yáng)馬戲團(tuán)為例 ? 除了價(jià)格之外，傳統(tǒng)馬戲演出的特征可以提煉出表演明星、動(dòng)物表演、場(chǎng)內(nèi)特許銷(xiāo)售、多臺(tái)表演場(chǎng)、有趣與幽默、刺激和危險(xiǎn)、獨(dú)特的場(chǎng)地等這些元素 ? 太陽(yáng)馬戲團(tuán)則是在這些元素之外，增加了主題、高雅的觀看環(huán)境、多套制作及藝術(shù)性的音樂(lè)和舞蹈這些元素 馬戲團(tuán)表演特征及其價(jià)值曲線 玲玲馬戲團(tuán) 小型區(qū)域 性馬戲團(tuán) 太陽(yáng)馬戲團(tuán) 低 高 價(jià)格 表演明星 動(dòng)物表演 場(chǎng)內(nèi)特許銷(xiāo)售 多臺(tái)表演 有趣幽默 刺激危險(xiǎn) 獨(dú)特的場(chǎng)地 主題 高雅環(huán)境 多套制作 藝術(shù)音樂(lè)舞蹈 成人市場(chǎng) 果汁 口感 維生素 價(jià)格 關(guān)節(jié)炎 包裝 低 高 關(guān)節(jié)炎的藥 普通果汁 關(guān)節(jié)果汁 霍特林 ()模型 ? 考慮一公里長(zhǎng)的大街上企業(yè)的選址 ? 假定產(chǎn)品是同質(zhì)的，而且定價(jià)相同 ? 再假定消費(fèi)者在大街上是均勻分布的，而且每個(gè)消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)一件產(chǎn)品 ? 定位問(wèn)題 ——應(yīng)該把商店設(shè)在什么地方能夠獲得最大利潤(rùn)？這個(gè)市場(chǎng)有沒(méi)有均衡狀態(tài)，如果有的話，均衡狀態(tài)如何？ 霍特林選址博弈 0 A x B
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