目標(biāo)市場細(xì)分與選擇-wenkub
2023-03-09 13:17:11 本頁面
【正文】 標(biāo)的最劣值，其確定方法與 Ai 相反。 ? 市場具有一定的發(fā)展?jié)摿Ρ硎酒髽I(yè)在該市場具有擴(kuò)大銷售量和增加利潤的可能 。 用這種方法細(xì)分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積 。 1970s “反細(xì)分化”理論 —— 過度細(xì)分導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升，總收益減少 —— 適度細(xì)分 1990s 適度細(xì)分適應(yīng)全球營銷趨勢的發(fā)展。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 本章主要討論的問題 ? 目標(biāo)市場營銷概述 ? 市場細(xì)分 ? 目標(biāo)市場選擇 ? 市場定位 學(xué)習(xí)要求： 通過本章學(xué)習(xí)： ? 了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位等目標(biāo)市場戰(zhàn)略各步驟的含義及其聯(lián)系； ? 掌握市場細(xì)分的依據(jù)、有效細(xì)分準(zhǔn)則和目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略、定位的一般方法； ? 應(yīng)用市場細(xì)分原理和市場定位方法，處理企業(yè)目標(biāo)市場營銷中存在的各種問題。 目標(biāo)市場營銷的步驟 市場細(xì)分化 目標(biāo)市場選定 市場定位 STP步驟 ? S T P 分變量和細(xì)分市場 分市場的輪廓 細(xì)分市場的吸引力 細(xì)分市場 標(biāo)細(xì)分市場確定可能的定位概念 、發(fā)展、傳播定位觀念 二、市場細(xì)分 Market Segmentation含義： ? ——營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個消費(fèi)者群的市場分類過程 好處： ? 有利于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，進(jìn)而開拓市場 ? 有利于充分利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢 ? 有利于了解各細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定并調(diào)整營銷 組合策略 市場細(xì)分含義與意義 細(xì)分市場 將市場分片，同質(zhì)的處于一個片，不同質(zhì)的分屬不同片 整個市場 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 3 5 6 7 8 細(xì)分市場 4 ?確定 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) /變量 ?按標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分成若干個分市場 ?把細(xì)分后的各分市場與 細(xì)分準(zhǔn)則 相對比 : 符合 —— 細(xì)分有效 不符合 —— 返回第一步 調(diào)查階段 分析階段 細(xì)分階段 市場細(xì)分的理論依據(jù) —— 需求偏好存在差異性 市場細(xì)分的程序 市場細(xì)分的步驟 1. 確定市場細(xì)分的依據(jù) 2. 描述細(xì)分市場特征 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù) ? 地理因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行為因素 地理細(xì)分 洲際；國家或地區(qū)；省區(qū)縣；城市規(guī)模；氣候 年齡；性別；家庭規(guī)模；收入； 職業(yè)；教育；宗教 … 人口細(xì)分 社會階層；生活方式； 個性 … 心理細(xì)分 行為細(xì)分 時機(jī)；利益；使用者情況； 使用率；忠誠度；態(tài)度 … 按地理因素細(xì)分市場 ? 地理區(qū)域 ? 城市大小 ? 地形 ? 氣候 ? 交通運(yùn)輸條件 ? 通訊條件 ? 人口密度 按人口因素細(xì)分市場 ? 根據(jù)如下變量將市場細(xì)分 : ? 年齡 ? 性別 ? 家庭規(guī)模或生命周期階段 ? 收入 ? 職業(yè) ? 教育 ? 宗教信仰 ? 民族 ? 代輩 按心理因素細(xì)分市場 根據(jù)下面的變量將購買者分成不同的組群 : 按行為因素細(xì)分市場 ? 根據(jù)如下變量細(xì)分購買者群體 : ? 購買時機(jī) ? 追求的利益 ? 使用狀況 :經(jīng)常購買者、首次購買者、曾經(jīng)購買者、潛在購買者、非購買者 ? 使用量 ? 忠誠狀況： 堅定忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移型忠誠者、多變化者 ? 對產(chǎn)品的態(tài)度： 熱情者、肯定者、不感興趣者、否定者和敵對者 生產(chǎn)者市場宏觀細(xì)分的依據(jù) 行業(yè) 規(guī)模 地理位置 采購職能結(jié)構(gòu) 使用頻率 采購類型 所處的購買階段 技術(shù)支持 定制產(chǎn)品 及時維護(hù) 老顧客 易懂的手冊 在線
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