【正文】 強烈的名牌意識 有時講究名牌 很少追求名牌 四、市場需求分布的類型 ? 同質偏好 ? 分散偏好 ? 集群偏好 同質偏好（ Homogeneous preferences） 相似性偏好 不會做家務 會做家務 樣貌平凡 貌美 男性心目中的理想妻子 分散偏好：糖果 集群偏好 (Clustered preferences) 啤酒價格集群 %%%%%%%%%%%%%%% % % % %6,7 . 5 0 以上五、宏觀市場細分 先進行國家細分 還是 先進行非國家細分？ 案例：通用中國新任總裁：滲透每個細分市場 2023年 04月 24日 經濟觀察報 隨著一款雪佛蘭全球首發(fā)的量產車 Aveo的亮相，通用汽車揭開了它參與上海國際車展的大幕。 市場營銷潛規(guī)則 第一節(jié) 市場細分 ? 一、市場細分的含義 ? 市場細分是指企業(yè)按照一定的細分標準，把整個市場細分為若干個需求不同的子市場。 在本次展會上，最惹人注目的是海爾色彩繽紛的 卡薩帝意式三門冰箱 。 海爾廣交會引領綠色生活新潮流 作為綠色生活方式的引領者，集團在本次廣交會推出了一系列 環(huán)保節(jié)能的家電 。 2023年 10月 15日，第 106屆中國進出口商品交易會（簡稱“廣交會”）在廣州市中國進出口商品交易會展館開幕，我集團展出了整套綠色時尚家電，為消費者提供整體生活解決方案，更展示了未來的一種綠色、健康、時尚生活方式。 ? 小小神童洗衣機 海爾的市場細分 ? 海爾集團以高質量和高科技進行市場定位，占領市場。 ? 如針對江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，海爾集團及時開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。第六章 市場細分 目標市場選擇 海爾的市場細分 ? 海爾集團根據市場細分的原則，在選定的目標市場內，確定消費者需求，有針對性地研制開發(fā)多品種、多規(guī)格的家電產品，以滿足不同層次消費者需要。此產品在上海、寧波、成都等市場引起轟動。海爾集團市場競爭的原則不是首先在量上爭第一，而是在質上爭第一，依靠高科技推出新產品，它所涉足的除冰箱外的其他產品均起步較晚，這些產品的市場競爭激烈。 海爾的綠色家電得到了歐洲消費者的青睞，一對來自瑞典的夫婦在選購海爾家電的時候興奮的講道：“我們熱愛自然，所以環(huán)保的生活方式非常‘瑞典’。海爾 “ 感人空調 ”，突破性的實現了節(jié)能和智能的融合。米蘭紅、威尼斯橙共五種顏色，用戶可以根據整體家居風格與個人喜好選擇自己鐘意的顏色。 ? 其中任何一個子市場中的消費者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個或多個作為其目標市場。 通用汽車開行業(yè)先河，第一次選擇中國作為量產全球車的首發(fā)地，而且被業(yè)界譽為“產品大帝”的通用汽車公司副董事長、主管全球產品研發(fā)的鮑伯 中國市場的變化： ：隨著私人購車群體的迅速膨脹，不同的生活方式和消費習慣，使得他們對汽車產品的需求更多、更新、更加個性化，中國汽車市場細分化的趨勢已經很明顯。 出于“未來私人消費者市場會成為市場主流”的判斷，通用汽車決心把雪佛蘭打造成為它在中國銷量最大的品牌。 國家市場一般劃分 每一個國家就是一個細分市場 混合市場細分 ? 把國家市場特別大、值得特別重視的市場給予特別市場區(qū)隔，把若干類似的小市場國家拼成一個市場來經營。 風險大小 指企業(yè)在該國面臨的政治風險、財務風險、業(yè)務風險以及其他不確定因素。 市場地理細分 ? 常用地理細分變量 ? 地理位置或地理區(qū)域 ? 地理環(huán)境或自然環(huán)境 ? 城市規(guī)模 ? 人口密度 ? 氣候 國際地理細分慣例 地理細分的好處 ? （ 1）地理上接近便于管理 ? （ 2）處于同一地理區(qū)域的各國具有相似的文化背景 ? （ 3）區(qū)域一體化使地理接近的國家經濟上也相似 缺點： 國家的政治文化經濟環(huán)境不同， 因此市場需求特點不同， 所以地理劃分只是初步， 還需要進一步細分市場。 美國營銷學者拉塞爾 《 利益點市場細分：一種決策導向研究工具 》 根據利益細分原理，按照消費者所追求的利益，可將中國的牙膏市場基本分為五種類型： 第一種為經濟型 ，購買者主要尋求的利益為低價，多為低收入成年人，高度自主，注重價值，這類購買者認為所有的牙膏都大同小異，因而對品牌無特殊偏好，只購買促銷降價或低價品牌； 第二種為防蛀型 ，其主要尋求利益為預防齲齒，購買者多為有孩子的家庭（因齲齒在少年兒童多發(fā)），所偏好的主要品牌為佳潔士、潔諾、高露潔、兩面針含氟牙膏等； 第三種為防治牙周病和牙齒過敏 ，這類購買者主要尋求治療效果，多為中老年口腔和牙病患者，性格獨立，多傾向保守，為牙膏的大量使用者，所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、潔齦、藍天六必治等； 第四種類型購買者中要注重牙齒潔白和美容化妝效果， 此類購買者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者，善于交際、性格外向的人，偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等； 最后一種類型為味覺和外觀愛好者 ，氣味和外觀是其主要尋求利益，品牌決策者通常是兒童，他們喜愛清涼薄荷及各種果味牙膏，這類牙膏在兒童中的使用量遠遠超過其它種類的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩條、兩面針兒童膏、喜樂兒童牙膏等。 綜合或專業(yè)頻道的劃分主要依據成年電視觀眾的不同收看需求來開設： ?BBC1內容豐富受眾面廣， 2023年其市場份額達到 26． 2％； ?BBC2側重于文學、歷史、藝術等教育方面，同時也滿足了部分非主流電視觀眾的收視需求，市場份額達到 11． 4％； ?BBC3側重于年輕電視觀眾； ?BBC4以經典藝術、音樂為主要內容，觀眾欣賞水平較高； ?BBCNews以 55歲以上的觀眾為主要收視群。 CCTV的細分標準側重于電視觀眾的 “ 社會角色、個性、興趣、愛好 ” 等 BBC主要以年齡等人口統計指標作為細分單位。 在選擇細分標準上， BBC和 CCTV存在著差異。同一細分市場內的消費者需求是否相同，不同細分市場之間消費者需求是否不同。 ? 。 細分市場評估指標體系 指標 權數 市場 1 市場 2 市場 3 …… 市場規(guī)模大小 系數 1 評分 評分 評分 評分 市場進入難度 系數 2 評分 評分 評分 評分 市場成長率 系數 3 評分 評分 評分 評分 市場競爭強度 系數 4 評分 評分 評分 評分 市場生命周期 系數 5 評分 評分 評分 評分 平均獲利率 系數 6 評分 評分 評分 評分 企業(yè)優(yōu)勢相關 系數 7 評分 評分 評分 評分 市場透明度 系數 8 評分 評分 評分 評分 案例：市場細分的成功者和失敗者 ——美國 GM 低價 高價 經典 前衛(wèi) 別克車具有大馬力、個性化、實用性和成熟的特點。在韋伯斯特大詞典中，凱迪拉克被定義為“同類中最為出色、最具聲望事物”的同義詞；被一向以追求極致尊貴著稱的倫敦皇家汽車俱樂部冠以“世界標準”的美譽。奧茲莫比爾是美國第一個大量生產銷售汽車的企業(yè)，以產中檔車為主。只要是轎車都叫“ 小車 ” ，這是同大卡車相區(qū)別的。接踵而至的是 SRV， CRV等車型。奧迪現在在國內的保有量讓它后行進入的競爭對手奔馳無地自容，因為在國際上，奔馳似乎更多的用于官方接待。 為了強化區(qū)別，南京菲亞特在三款車型的內飾、顏色和配置上作了一些文章：如派力奧獨有的伊莫娜黃時尚靚麗，深受年輕人喜愛，西耶那的龐貝紅更沉穩(wěn)大氣。 但此戰(zhàn)術在市場上面臨的最大問題是：這三款車型具有完全相同