市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇課件-wenkub
2023-02-10 07:14:14 本頁面
【正文】 生產(chǎn)者角度出發(fā) 以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn) 根據(jù)成本與收益的關(guān)系適度細(xì)分市場(chǎng) 5 案例分析： Miler啤酒的成功營銷 背景 : ?1969年菲利普 ?莫利斯公司收購了 Miler啤酒公司 ,Miler啤酒在美國市場(chǎng)排名第八 ,市場(chǎng)份額為 6% ?PM是國際煙草巨人 ,成功產(chǎn)品為萬寶路 ,但受到“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的影響 ,決定進(jìn)軍啤酒業(yè) ?當(dāng)時(shí)美國啤酒市場(chǎng)處于寡頭壟斷形式 ?處于領(lǐng)先地位的是安修索 ?布希公司 ,其主要產(chǎn)品為百威和麥可龍 ,市場(chǎng)份額為 25% ?處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的是佩斯特藍(lán)帶公司 ,市場(chǎng)份額為 15% ?市場(chǎng)競爭很激烈 ,但手段低級(jí) ,整體營銷 6 營銷策略 認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查 ,進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，重新定位 一、按使用率細(xì)分為輕度使用者和重度使用者 ?輕度使用者人數(shù)多 ,但飲用量只為重度使用者的 1/8 ?重度使用者的特征 :藍(lán)領(lǐng)、 30歲左右、每天看電視 3．５小時(shí)以上，愛好體育運(yùn)動(dòng) ?對(duì)海雷夫啤酒（精品啤酒，為婦女和高收入的輕度使用者喜歡）重新定位 ?對(duì)重度使用者－－把 “ 海雷夫 ”獻(xiàn)給 “真正愛喝啤酒的人 ”，廣告中都是激動(dòng)人心的場(chǎng)面，利用體育欄目 ?對(duì)輕度使用者－－推出容量較小的瓶裝 “ 海雷夫 ” ?重新定位獲得極大成功， 1978年這種牌子的啤酒年銷售達(dá) 2023萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二 7 二、進(jìn)軍另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)－－低熱量啤酒市場(chǎng) ?背景 ?進(jìn)入 70年代美國 “ 保護(hù)健康運(yùn)動(dòng) ”方興未艾，愛喝啤酒的人也注意發(fā)胖問題 ?當(dāng)時(shí)美國已有低熱量啤酒，但銷路不佳，因他們錯(cuò)誤地向那些注重節(jié)食但并不愛喝啤酒的人推銷 ?策略 ?尋找新配方，可使啤酒熱量降低，但口感和酒精度與一般啤酒無異， 1973年，低熱啤酒 “ 萊特 ”問世 ?包裝設(shè)計(jì)用心良苦，四條要求： ?瓶子給人一種高質(zhì)量的印象 ?要有男子氣 ?在銷售點(diǎn)一定能奪人眼目 ?要能使人聯(lián)想到啤酒的好口味 ?廣告攻勢(shì)強(qiáng)烈，廣告語中強(qiáng)調(diào) ： ?低熱啤酒喝后不會(huì)使你感到腹?jié)q ?“ 萊特 ”的口感與 “
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