【正文】 難改弦易轍” ——Source: John Helyar,《財(cái)富（中文版）》 2023年 2月 1 23 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 表 41：好市多與山姆的粗略對(duì)比 好市多 山姆會(huì)員店 創(chuàng)立時(shí)間 1983 1983 在美國(guó)的營(yíng)業(yè)額 （截至 ） $344億 $329億 會(huì)員人數(shù) 4,200萬(wàn) 4,600萬(wàn) 會(huì)員平均薪水 $95,333 NA 會(huì)員年會(huì)費(fèi) $45 $3035 美國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)店 312家 532家 年均銷售額 （每家美國(guó)店） $ $ 平均每次交易額 $94 $78 每平方英尺均銷售額 $797 $497 每年員工變更率 23% 45% 1 24 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) Criteria for Successful Segmentation Criteria for Market Segments Identifiability/ Measurability Substantiality Accessibility Differential Responsiveness 1 市場(chǎng)細(xì)分確有必要，但細(xì)分并不必然導(dǎo)致成功 …… 25 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning ? 特征可以被識(shí)別；規(guī)模（購(gòu)買力）可以衡量 ? 關(guān)于人口、地理的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)最容易獲得，能提供相當(dāng)具體的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)，如：美國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示， senior citizens為 6300萬(wàn)，每年消費(fèi)超過$9000億 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一） ——可識(shí)別 /衡量 1 26 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（二） 充實(shí)性 /可獲利性 ? 足夠大、足夠有利可圖，值得為其制定專門的營(yíng)銷組合 ? 一定的顧客量以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡：身高不足 4英尺的侏儒專門設(shè)計(jì)汽車？小腳老太鞋店？ ? 分得過細(xì)導(dǎo)致昂貴、復(fù)雜和低效的市場(chǎng)策略 ： PG就決定集中力量與比過去更少的特殊細(xì)分市場(chǎng)，以更好利用資源 ? 但并不意味著要有許多潛在的顧客，有時(shí)即使僅有一個(gè)或幾個(gè)顧客有時(shí)也值得專門定制：建筑裝修、商務(wù)飛機(jī)、豪華車、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng) ? 有的市場(chǎng)看重現(xiàn)在的獲利： African American$2750億購(gòu)買力；有些市場(chǎng)瞄準(zhǔn)將來：新興國(guó)家（中國(guó)、印度、俄羅斯、巴西）；麥當(dāng)勞特別注意兒童 1 27 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 有效市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三） ——可到達(dá)性 /可行動(dòng)性 ? 能有效地向該細(xì)分市場(chǎng)促銷、分銷，同時(shí)企業(yè)具有能占領(lǐng)該市場(chǎng)必須的技能和資源 ? HispanicAmerican market，能通過國(guó)家電視臺(tái)， 375個(gè)廣播電臺(tái)，超過 1000種印刷出版品到達(dá) ? 假定某香水公司發(fā)現(xiàn)本公司品牌的使用者是回家晚，社交活動(dòng)多的單身女人和男人。會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)零售在美國(guó)龐大的零售市場(chǎng)僅占很小的空間 ——大約 4%——但它很重要?！薄肮蕚淝皠t后寡，備后則前寡，備左則右寡，備右則左寡，無所不備，則無所不寡。” ———《孫子兵法》“虛實(shí)篇” 2 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 內(nèi)容提要 ? 市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分 ? 商業(yè)市場(chǎng)細(xì)分 ? 國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分 ? 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 ? 到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)的策略 ? 市場(chǎng)定位 3 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning Learning Objective 1 市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分 Describe the characteristics of markets and market segments. Explain the importance of market segmentation. Discuss criteria for successful market segmentation. 4 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning Market Segmentation Market Market Segment Market Segmentation People or anizations with needs or wants and the ability and authority to buy A subgroup of people or anizations sharing one or more characteristics that cause them to have similar product needs. The process of dividing a market into meaningful, relatively similar, identifiable segments or groups. 1 5 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 市場(chǎng)是 …… A Market is... ? 具如下特征的人或組織 people or anizations with ? 購(gòu)買欲 needs or wants, willingness ? 購(gòu)買力 ability, purchasing power ? 購(gòu)買權(quán) authority to buy 上述因素缺少任何一個(gè)都不構(gòu)成市場(chǎng) 1 consumer markets business markets 6 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 消費(fèi)者市場(chǎng) Consumer markets ? 由最終消費(fèi)者構(gòu)成 ? 購(gòu)買商品和服務(wù)用于個(gè)人消費(fèi)的個(gè)人與家庭 ? 消費(fèi)者購(gòu)買行為千差萬(wàn)別，購(gòu)買決策背后都有一系列決定因素 1 全球的消費(fèi)者市場(chǎng)有 60億人口 7 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 商業(yè)市場(chǎng) Business markets ? 由組織構(gòu)成 ? 購(gòu)買商品和服務(wù)是用于生產(chǎn)向他人出售、租賃、供應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù) ? 既包括制造商，也包括批發(fā)和零售企業(yè) ? 涉及的價(jià)值與產(chǎn)品比消費(fèi)者市場(chǎng)大的多 —— 消費(fèi)者的一次購(gòu)買需要涉及多次 商業(yè) 購(gòu)買 1 為生產(chǎn)輪胎，固特異必須進(jìn)行大量商業(yè)交易 —— 采購(gòu)橡膠、鋼鐵、機(jī)器設(shè)備 8 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 商業(yè)市場(chǎng)區(qū)別于消費(fèi)者市場(chǎng)的特征 ? 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求 ? 采購(gòu)者的性質(zhì) ? 決策以及決策過程的類型 1 9 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和需求 ? 商業(yè)市場(chǎng)包括較少但規(guī)模較大的買主 ? 商業(yè)客戶在地理位置上趨于集中 ? 商業(yè)需求是派生需求 —— 商業(yè)買主的需求來自最終消費(fèi)者的需求，若最終消費(fèi)需求（汽車、住房）下降 …… ? 許多商業(yè)市場(chǎng)上需求缺乏彈性 —— 在短期內(nèi)受價(jià)格變化的影響不大 1 皮革降價(jià)不會(huì)促使制鞋商購(gòu)買更多皮革，除非鞋價(jià)也跟著下降并促使消費(fèi)者增加對(duì)鞋的需求 為增加商業(yè)需求， 商業(yè)營(yíng)銷者有時(shí)直接向最終消費(fèi)者進(jìn)行促銷 10 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 采購(gòu)者的性質(zhì) ? 商業(yè)購(gòu)買涉及 更多采購(gòu)者 和 更專業(yè)化的購(gòu)買活動(dòng) ? 由訓(xùn)練有素的采購(gòu)人員進(jìn)行，并且若購(gòu)買越復(fù)雜，就越可能由多人共同參與購(gòu)買決策過程 ? 商業(yè)市場(chǎng)的銷售人員也 應(yīng)經(jīng)過培訓(xùn)才能與采購(gòu)者 打交道 1 在購(gòu)買大宗商品時(shí)，有技術(shù)專家和高層管理人員的參與是很常見的 11 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 決策及決策過程的類型 ? 商業(yè)購(gòu)買者面臨更更復(fù)雜的購(gòu)買決策 ? 商業(yè)購(gòu)買過程更正式化 ? 商業(yè)購(gòu)買中，買賣雙方 更相互依賴 ? 與客戶建立長(zhǎng)期密切關(guān)系 1 交易常涉及大筆資金、復(fù)雜的技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和人際因素，需更多的時(shí)間來制定購(gòu)買決策 ——數(shù)月甚至超過一年 大筆商業(yè)購(gòu)買常需要詳細(xì)的產(chǎn)品說明、書面訂單、細(xì)致的供應(yīng)調(diào)查以及正式的合同 —— 甚至?xí)?zhǔn)備專門的采購(gòu)指導(dǎo)手冊(cè) 12 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 細(xì)分市場(chǎng) Market segment ? 或稱“子市場(chǎng)” —— 具有一個(gè)或多個(gè)特征而導(dǎo)致有相同產(chǎn)品需求的人或組織的子群體 ? 一個(gè)極端是將世上每個(gè)人 /組織定義為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ? 另一極端是將整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)（整個(gè)商業(yè)市場(chǎng)）作為一個(gè)大細(xì)分市場(chǎng) 1 所有人都具有某些相同特征和需求、所有商業(yè)組織亦然 13 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 市場(chǎng)細(xì)分 Market Segmentation ? 把市場(chǎng)分成幾個(gè)有意義的、相對(duì)小的、可識(shí)別的子群體（子市場(chǎng)）的過程 ? 細(xì)分的目的是營(yíng)銷人員能針對(duì)一個(gè)或多個(gè)特殊的細(xì)分市場(chǎng)的需求制定專門的營(yíng)銷組合 (to tailor marketing mixes to meet the needs of one or more specific segments) 1 14 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 圖 41：市場(chǎng)細(xì)分 不做細(xì)分 按性別細(xì)分： M, F 完全細(xì)分 按年齡細(xì)分：老、中、青 按年齡性別細(xì)分：老M、中 M、青 M、青 F 1 15 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 市場(chǎng)細(xì)分的重要性 ? 市場(chǎng)上存在具有不同產(chǎn)品需求與偏好的個(gè)人或組織 ——單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合無法滿足所有顧客的需求 ? 企業(yè)不可能獲得整個(gè)市場(chǎng)，或至少不能以單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合吸引所有消費(fèi)者 牙膏人人都用、但目的各不相同： Crest強(qiáng)調(diào)防止蛀牙； Close Up暗示能增強(qiáng)異性吸引力；Gleem——更白； Topol——去煙斑； Colgate Junior——取悅兒童（加氟保護(hù)投父母所好） 1 16 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 市場(chǎng)細(xì)分的重要性（續(xù)） ? 市場(chǎng)細(xì)分讓營(yíng)銷者能更好的界定消費(fèi)者的需求 ? 識(shí)別具有相同需求的顧客群體 ? 分析其購(gòu)買行為 ? 設(shè)計(jì)專門營(yíng)銷組合，迎合一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求特點(diǎn) 1 “每個(gè)人都喜歡的產(chǎn)品沒有市場(chǎng)，而只有一些人非常喜歡的產(chǎn)品才有市場(chǎng)” ——某廣告經(jīng)理語(yǔ) 17 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 市場(chǎng)細(xì)分的重要性（續(xù)） ? 讓決策者能更加明確目標(biāo)，并更有效分配資源 ? 目標(biāo)越明確，越有利于業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià) ? 在滿足顧客需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo) 1 “來福槍法” ——注意力集中在有較大購(gòu)買興趣的顧客身上 .OR. “霰彈槍法” —— 對(duì)每位顧客都投入資源精力 18 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 市場(chǎng)細(xì)分的重要性（續(xù)） ? 總之，市場(chǎng)需求多樣而企業(yè)的資源有限，每個(gè)企業(yè)都必須找到它能最好滿足的細(xì)分市場(chǎng)，最高效率使用有限的資源，以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ——而不是試圖在整個(gè)市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) ——有時(shí)甚至只和優(yōu)越的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng) (例 41) 1 19 Chapter Four Market Segmenting, Targeting Positioning 例 41：沃爾瑪唯一害怕的公司 ? 在零售業(yè)，沃爾瑪（ WalMart）是勢(shì)不可擋、貪得無厭的巨人，它攜 2,470億美元營(yíng)業(yè)額和每年 15%的增長(zhǎng)率之威，八城