市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇課程講義-wenkub
2023-02-10 07:51:13 本頁(yè)面
【正文】 同的心態(tài)； *生活方式：傳統(tǒng)型、新潮型、奢靡型、活潑型、社交型； *個(gè)性：會(huì)導(dǎo)致人們對(duì)需求有不同的愛(ài)好、興趣和價(jià)值取向； *追求的利益：消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品不同 效應(yīng) 的重視程度。 ? 二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分： ⑴ 地理變量：按照消費(fèi)者所處的地理位置 、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng) 。第六講、市場(chǎng)細(xì)分及 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ? 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念、目的、 意義 ? １ 、 概念：市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)者和用戶需求及購(gòu)買行為的差異性 ， 把具有異質(zhì)性需求的整體市場(chǎng)劃分為若干需求大體相同的消費(fèi)者群的小市場(chǎng) ， 它是一個(gè)辯別不同需求和不同需求消費(fèi)者并加以分類組合的過(guò)程 。 主要的細(xì)分變數(shù)有： ? 經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 、 氣候 、 地形 、 地域 、 行政區(qū)化 ? ? ⑵人口統(tǒng)計(jì)變量：根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)人口的各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分。 ? ⑷行為變量：按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)。 ? 三、市場(chǎng)細(xì)分的程序、方法、 基本要求 ? 程序： ? 選擇市場(chǎng)范圍 (進(jìn)入的行業(yè) ) ? 描述需求情況 （ 差異性 ） ? 篩選細(xì)分市場(chǎng) （ 特點(diǎn) ） ? 最終劃分 （ 目標(biāo)市場(chǎng) ） ? ? 方法： ? 單變數(shù)細(xì)分：一個(gè)變數(shù)的細(xì)分； ? 綜合細(xì)分法：綜合運(yùn)用有效變數(shù)進(jìn)行細(xì)分 ， 具體表現(xiàn)為：雙變數(shù)細(xì)分；三變數(shù)細(xì)分；多變數(shù)細(xì)分 。 ? 可盈利性：所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)有一定的規(guī)模性 ， 并形成一定的需求量和一定的發(fā)展?jié)摿?。 ? ⑴市場(chǎng)集中化：企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，生產(chǎn)一類產(chǎn)品，滿足單一顧客群，進(jìn)行集中營(yíng)銷。 其局限性：當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所替代時(shí)， 產(chǎn)品銷售量有 大幅度下降的 危險(xiǎn)。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 ? ⑷選擇專業(yè)化：企業(yè)選擇若干個(gè)具有良好盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 ? ⑸市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品，去滿足各種顧客群體的
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