市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇與定位(參考版)
2025-01-24 07:13本頁面
【正文】 ? 重新定位 改變目前購買者對其產(chǎn)品的印象，為使目標(biāo)購買者建立新的認(rèn)識而對其產(chǎn)品進(jìn)行的定位。 市場定位策略 ? 迎頭定位： 針對強(qiáng)大競爭者對手進(jìn)行正面競爭，爭奪同一細(xì)分市場的策略。保證您的貨件在早晨 8:00前送達(dá)美國境內(nèi)各主要商業(yè)城市 *；早晨 8:30前送達(dá)加拿大和主要亞洲國家；早晨 9:00前送達(dá)歐洲主要商業(yè)中心 *。 7 定位目的就是要讓公司的產(chǎn)品（服務(wù)）在同一個細(xì)分市場內(nèi)與競爭對手區(qū)分開來 —— 一個尋求產(chǎn)品差異化的過程。 – 對產(chǎn)品提煉出主要 “元素 ”，然后分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品在各種元素上的 “價值 ” ? 但首先應(yīng)該了解的是，什么是消費(fèi)者的價值曲線？不同群體具有不同的價值曲線，這是價值創(chuàng)新的背景 以藍(lán)海戰(zhàn)略中的太陽馬戲團(tuán)為例 ? 除了價格之外，傳統(tǒng)馬戲演出的特征可以提煉出表演明星、動物表演、場內(nèi)特許銷售、多臺表演場、有趣與幽默、刺激和危險、獨(dú)特的場地等這些元素 ? 太陽馬戲團(tuán)則是在這些元素之外，增加了主題、高雅的觀看環(huán)境、多套制作及藝術(shù)性的音樂和舞蹈這些元素 馬戲團(tuán)表演特征及其價值曲線 玲玲馬戲團(tuán) 小型區(qū)域 性馬戲團(tuán) 太陽馬戲團(tuán) 低 高 價格 表演明星 動物表演 場內(nèi)特許銷售 多臺表演 有趣幽默 刺激危險 獨(dú)特的場地 主題 高雅環(huán)境 多套制作 藝術(shù)音樂舞蹈 成人市場 果汁 口感 維生素 價格 關(guān)節(jié)炎 包裝 低 高 關(guān)節(jié)炎的藥 普通果汁 關(guān)節(jié)果汁 霍特林 ()模型 ? 考慮一公里長的大街上企業(yè)的選址 ? 假定產(chǎn)品是同質(zhì)的，而且定價相同 ? 再假定消費(fèi)者在大街上是均勻分布的，而且每個消費(fèi)者只購買一件產(chǎn)品 ? 定位問題 ——應(yīng)該把商店設(shè)在什么地方能夠獲得最大利潤？這個市場有沒有均衡狀態(tài)，如果有的話，均衡狀態(tài)如何？ 霍特林選址博弈 0 A x B 1 彩妝 護(hù)膚品 美發(fā)用品 案例： 化妝品市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ?中國化妝品市場構(gòu)成 第七章 國際市場戰(zhàn)略業(yè)務(wù)決策 International Marketing 蘭蔻、薇姿、美寶蓮三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場、藥房護(hù)膚品和大眾彩妝市場的第一名。 非?？蓸返牟町惢瘧?zhàn)略 ? 市場切入點(diǎn)是農(nóng)村市場，特別是 “兩樂 ”不屑一顧的低消費(fèi)區(qū)域，比如革命老區(qū)、貧困區(qū)、交通不便地區(qū)，避免與 “兩樂 ”發(fā)生正面沖突 – 在山東臨沂一年的銷售額為 8000萬元，當(dāng)?shù)厝烁静恢揽煽诳蓸? – 在貴州非?？蓸肥堑谝黄放? – 在江西農(nóng)村非?？蓸芬彩堑谝黄放? ? 2023年非?？蓸返漠a(chǎn)量超過 60萬噸，占據(jù)中國碳酸飲料 12%的市場份額 非常可樂的差異化戰(zhàn)略 ? 管理費(fèi)用、人力成本低于 “兩樂 ” ? 價格優(yōu)勢，超市的售價 ，可口可樂 ；批發(fā)價每件 19元（ 500ml產(chǎn)品），雪碧 24元 ? 對于經(jīng)銷商來說，最關(guān)心的不是品牌文化和長期遠(yuǎn)景，而是一瓶多賺 5角錢，而經(jīng)銷商普遍感到賣可口可樂沒錢賺 ? 娃哈哈品牌在中心城市及農(nóng)村的平均鋪貨率高達(dá) 80%以上，全國所有地市縣，不通公路的大山深處，村莊的小賣部都有娃哈哈的產(chǎn)品 差異化競爭：程控交換機(jī) ? 90年代初，我國沒有獨(dú)立研發(fā)和生產(chǎn)程控交換機(jī)的能力，全部依賴進(jìn)口 – 通訊設(shè)備價格昂貴， 170250美圓 /線 – 成本轉(zhuǎn)移：電話初裝費(fèi)在 35千元 ? 大唐、中興和華為等走農(nóng)村包圍城市的道路，取得巨大成功 ? 目前國產(chǎn)交換設(shè)備（包括合資）市場分額超過 50% 差異化 ——避開價格競爭 ? 飲用水的競爭 – 農(nóng)夫山泉上柜率達(dá) 50% – 正廣和、樂百氏和娃哈哈等家喻戶曉 – 雀巢和達(dá)能等國際品牌也不甘示弱 ? 價格競爭日趨激烈 – 農(nóng)夫山泉曾堅(jiān)持高檔次，但在 2023年 3月推出 “一元水 ” – 雀巢曾定價 ，現(xiàn)在也成 “一元水 ” ? 屈臣氏號稱 “時尚代表，尊貴象征 ” – 它能堅(jiān)持多久？？ 如何實(shí)現(xiàn)差異化 差異化原則： 發(fā)揮自身優(yōu)勢 ? 差異化（技術(shù)、產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)、銷售模式等）選擇 – 統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)揮 自身優(yōu)勢 和特點(diǎn) (核心能力 ) – 關(guān)注市場需求變化 ，尋找有效切入點(diǎn) – 不宜盲從，不宜多變 ? “許多公司都在努力跟蹤時尚，但其結(jié)果是都被拋在潮流的后面 ”——《華爾街日報》 基于客戶價值的特征方法 橫向差異化與縱向差異化 ? 橫向差異化 ——當(dāng)產(chǎn)品特性的變化會導(dǎo)致一部分消費(fèi)者的效用增加，同時導(dǎo)致另一部分消費(fèi)者的效用減少時，這種產(chǎn)品差異化被稱為是橫向的（水平的） ?
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