【正文】 1996收購美國知名大眾化妝品品牌 選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素 ? 公司資源 – 實力雄厚 ——多元細(xì)分 – 資源有限 ——集中營銷 ? 產(chǎn)品生命周期 – 介紹期 ——無差異、集中營銷 – 成熟期 ——多元細(xì)分 ? 競爭對手策略 – 對手無差異 ——我集中或多元細(xì)分 – 對手多元細(xì)分 ——我集中營銷 6 三、市場定位 Position 相對于競爭對手，某一產(chǎn)品、品牌或組織在顧客心目中的地位。 A strategy used to select one segment of a market for targeting marketing efforts. 6 放棄大市場中的小份額，謀求一個有利可圖的市場的大份額。依托當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的小麥和廉價的勞動力資源，華龍將第袋方便面的零售價定在 ，比一般名牌低 ，而口感、營養(yǎng)成份、衛(wèi)生狀況等各方面并不遜色。 教學(xué)目標(biāo) ?指為滿足生活消費(fèi)需要而購買商品和勞務(wù)的一切個人和家庭。他們發(fā)現(xiàn)， 20世紀(jì) 80年代初期以來，盡管我國方便面生產(chǎn)發(fā)展迅猛，但市場仍有較大空間。 ? 如何進(jìn)行方便面的市場細(xì)分？華龍選擇了何種細(xì)分市場為目標(biāo)市場？為什么？ 二、目標(biāo)市場的選擇 目標(biāo)市場：指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要和特征的購買者的集合。 非常可樂的差異化戰(zhàn)略 ? 市場切入點(diǎn)是農(nóng)村市場，特別是 “兩樂 ”不屑一顧的低消費(fèi)區(qū)域，比如革命老區(qū)、貧困區(qū)、交通不便地區(qū)，避免與 “兩樂 ”發(fā)生正面沖突 – 在山東臨沂一年的銷售額為 8000萬元，當(dāng)?shù)厝烁静恢揽煽诳蓸? – 在貴州非常可樂是第一品牌 – 在江西農(nóng)村非?？蓸芬彩堑谝黄放? ? 2023年非常可樂的產(chǎn)量超過 60萬噸，占據(jù)中國碳酸飲料 12%的市場份額 非?？蓸返牟町惢瘧?zhàn)略 ? 管理費(fèi)用、人力成本低于 “兩樂 ” ? 價格優(yōu)勢，超市的售價 ，可口可樂 ；批發(fā)價每件 19元（ 500ml產(chǎn)品），雪碧 24元 ? 對于經(jīng)銷商來說，最關(guān)心的不是品牌文化和長期遠(yuǎn)景，而是一瓶多賺 5角錢，而經(jīng)銷商普遍感到賣可口可樂沒錢賺 ? 娃哈哈品牌在中心城市及農(nóng)村的平均鋪貨率高達(dá) 80%以上，全國所有地市縣，不通公路的大山深處，村莊的小賣部都有娃哈哈的產(chǎn)品 差異化競爭：程控交換機(jī) ? 90年代初，我國沒有獨(dú)立研發(fā)和生產(chǎn)程控交換機(jī)的能力，全部依賴進(jìn)口 – 通訊設(shè)備價格昂貴， 170250美圓 /線 – 成本轉(zhuǎn)移：電話初裝費(fèi)在 35千元 ? 大唐、中興和華為等走農(nóng)村包圍城市的道路，取得巨大成功 ? 目前國產(chǎn)交換設(shè)備（包括合資）市場分額超過 50% 差異化 ——避開價格競爭 ? 飲用水的競爭 – 農(nóng)夫山泉上柜率達(dá) 50% – 正廣和、樂百氏和娃哈哈等家喻戶曉 – 雀巢和達(dá)能等國際品牌也不甘示弱 ? 價格競爭日趨激烈 – 農(nóng)夫山泉曾堅持高檔次，但在 2023年 3月推出 “一元水 ” – 雀巢曾定價 ，現(xiàn)在也成 “一元水 ” ? 屈臣氏號稱 “時尚代表，尊貴象征 ” – 它能堅持多久？？ 如何實現(xiàn)差異化 差異化原則： 發(fā)揮自身優(yōu)勢 ? 差異化（技術(shù)、產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)、銷售模式等）選擇 – 統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)揮 自身優(yōu)勢 和特點(diǎn) (核心能力 ) – 關(guān)注市場需求變化 ，尋找有效切入點(diǎn) – 不宜盲從，不宜多變 ? “許多公司都在努力跟蹤時尚，但其結(jié)果是都被拋在潮流的后面 ”——《華爾街日報》 基于客戶價值的特征方法 橫向差異化與縱向差異化 ? 橫向差異化 ——當(dāng)產(chǎn)品特性的變化會導(dǎo)致一部分消費(fèi)者的效用增加，同時導(dǎo)致另一部分消費(fèi)者的效用減少時，這種產(chǎn)品差異化被稱為是橫向的（水平的） ? 縱向差異化 ——如果產(chǎn)品特性的變化導(dǎo)致所有消費(fèi)者的效用同時增加或減少，這種產(chǎn)品差異化被稱為是縱向的（垂直的） 改變汽車顏色或款式，多維 提高通話質(zhì)量、降低汽車耗油量 關(guān)于歐萊雅公司及其產(chǎn)品 品牌金字塔 高 價 格 低 蘭寇 赫蓮娜 歐萊雅 羽西 薇姿 理膚泉 美寶蓮 卡尼爾 小護(hù)士 價值曲線 ? 運(yùn)用特征方法，可以分析各種產(chǎn)品對于消費(fèi)者來說，其價值何在，并由此來評估產(chǎn)品差異化將給消費(fèi)者價值帶來怎樣的影響。保證您的貨件在早晨 8:00前送達(dá)美國境內(nèi)各主要商業(yè)城市 *；早晨 8:30前送達(dá)加拿大和主要亞洲國家；早晨 9:00前送達(dá)歐洲主要商業(yè)中心 *。 ? 百事針對領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂展開了一場曠日持久的戰(zhàn)爭：將百事可樂從一個可口可樂的廉價仿制品變革成為一流的軟飲料。要想在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尚未健全的農(nóng)