市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇與定位-免費閱讀
【正文】 UPS ? 100%原產(chǎn)地天然原料及 2023多道工序，確保了哈根達(dá)斯冰淇淋的純正口味。索芙特推出的 負(fù)離子洗發(fā)露 與防脫洗發(fā)露 同樣引起了市場轟動，并且在功能洗發(fā)水市場占據(jù)了重要位置。 ? 攻擊可口可樂的戰(zhàn)爭要分為四個階段。難怪范現(xiàn)國信心十足： 1998年年內(nèi)，預(yù)計華龍方便面的產(chǎn)銷量將接近甚至超過 20萬噸，從而躍居全國第一位。在華龍，營銷公司撐著企業(yè)的半壁江山，匯集了精兵強將。 ? 立項之初，他們首先對國內(nèi)方便面市場進(jìn)行了一番深入細(xì)致的調(diào)查研究。 把注意力集中在細(xì)分市場內(nèi)部的亞群體上：特色群體是一個更加狹窄的群體。 消費者市場的概念 1. 無限延展性； 4. 分散性； 2. 多層次性； 5. 可誘導(dǎo)性； 3. 復(fù)雜多變性； 消費者市場的特點 一、消費者市場的概念和特點 marketing 消費品的分類 ?便利品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、售價較低、消費者多為習(xí)慣性購買； ?選購品售價較高、較經(jīng)久耐用、購買頻率低、消費者對商品了解不多； ?特殊品具有獨特的品質(zhì)、風(fēng)格、工藝，消費者對其情有獨鐘； ?非渴求品要求企業(yè)做更多的廣告和人員推銷 便利品 選購品 按消費者的購買習(xí)慣分類 特殊品 非渴求品 marketing 消費品的分類 耐用品 按商品的耐用程度分類 非耐用品 欣賞一段消費品廣告 市場細(xì)分 市場目標(biāo)化 市場定位 Market Positioning 為每個細(xì)分市場 定位，為每個細(xì) 分市場制定市場 營銷組合戰(zhàn)略。 ? 經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由 1600噸猛增到 16萬噸；月平均銷售收入由 58萬元增到 3400多萬元；固定資產(chǎn)由 218萬元飚升到 。為確保產(chǎn)品質(zhì)量，華龍從東南亞引進(jìn)國際一流的設(shè)備，高薪聘請臺灣食品專家加盟入股并主持研究開發(fā)中心的工作，對面粉的加工、面餅的烘焙、調(diào)料的配制及外在包裝等環(huán)節(jié)實行全程質(zhì)量監(jiān)控，與此同時，根據(jù) “南甜北咸東辣西酸 ”的飲食習(xí)慣，華龍將市場細(xì)分化，銷往不同的地區(qū)，搭配不同的調(diào)味包，滿足不同地域消費者的需求。 ? 華龍的付出，贏得了回報。 集中營銷策略的優(yōu)缺點 Concentrated Targeting Strategy Advantages: ? 集中資源 ? 專注 專業(yè)，更好滿足特定細(xì)分市場需求 ? 小公司也有一席之地 Disadvantages: ? 高風(fēng)險 ——把 “所有雞蛋放在同一個籃子里 ” 6 3）差別營銷策略 Multisegment Targeting Strategy 選定兩個或以上細(xì)分市場，為每一子市場開發(fā)獨特的營銷組合。 ? 把力量集中于市場的某一特定領(lǐng)域。 7 定位目的就是要讓公司的產(chǎn)品（服務(wù)）在同一個細(xì)分市場內(nèi)與競爭對手區(qū)分開來 —— 一個尋求產(chǎn)品差異化的過程。 ? 重新定位 改變目前購買者對其產(chǎn)品的印象，為使目標(biāo)購買者建立新的認(rèn)識而對其產(chǎn)品進(jìn)行的定位。 – 對產(chǎn)品提煉出主要 “元素 ”，然后分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品在各種元素上的 “價值 ” ? 但首先應(yīng)該了解的是，什么是消費者的價值曲線？不同群體具有不同的價值曲線，這是價值創(chuàng)新的背景 以藍(lán)海戰(zhàn)略中的太陽馬戲團(tuán)為例 ? 除了價格之外，傳統(tǒng)馬戲演出的特征可以提煉出表演明星、動物表演、場內(nèi)特許銷售、多臺表演場、有趣與幽默、刺激和危險、獨特的場地等這些元素 ? 太陽馬戲團(tuán)則是在這些元素之外，增加了主題、高雅的觀看環(huán)境、多套制作及藝術(shù)性的音樂和舞蹈這些元素 馬戲團(tuán)表演特征及其價值曲線 玲玲馬戲團(tuán) 小型區(qū)域 性馬戲團(tuán) 太陽馬戲團(tuán) 低 高 價格 表演明星 動物表演 場內(nèi)特許銷售 多臺表演 有趣幽默 刺激危險 獨特的場地 主題 高雅環(huán)境 多套制作 藝術(shù)音樂舞蹈 成人市場 果汁 口感 維生素 價格 關(guān)節(jié)炎 包裝 低 高 關(guān)節(jié)炎的藥 普通果汁 關(guān)節(jié)果汁 霍特林 ()模型 ? 考慮一公里長的大街上企業(yè)的選址 ? 假定產(chǎn)品是同質(zhì)的，而且定價相同 ? 再假定消費者在大街上是均勻分布的，而且每個消費者只購買一件產(chǎn)品 ? 定位問題 ——應(yīng)該把商店設(shè)在什么地方能夠獲得最大利潤？這個市場有沒有均衡狀態(tài)，如果有的話，均衡狀態(tài)如何？ 霍特林選址博弈 0 A x B 1 彩妝 護(hù)膚品 美發(fā)用品 案例： 化妝
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