市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位-免費(fèi)閱讀
【正文】 UPS ? 100%原產(chǎn)地天然原料及 2023多道工序，確保了哈根達(dá)斯冰淇淋的純正口味。索芙特推出的 負(fù)離子洗發(fā)露 與防脫洗發(fā)露 同樣引起了市場(chǎng)轟動(dòng)，并且在功能洗發(fā)水市場(chǎng)占據(jù)了重要位置。 ? 攻擊可口可樂的戰(zhàn)爭(zhēng)要分為四個(gè)階段。難怪范現(xiàn)國信心十足： 1998年年內(nèi)，預(yù)計(jì)華龍方便面的產(chǎn)銷量將接近甚至超過 20萬噸，從而躍居全國第一位。在華龍，營銷公司撐著企業(yè)的半壁江山，匯集了精兵強(qiáng)將。 ? 立項(xiàng)之初，他們首先對(duì)國內(nèi)方便面市場(chǎng)進(jìn)行了一番深入細(xì)致的調(diào)查研究。 把注意力集中在細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部的亞群體上：特色群體是一個(gè)更加狹窄的群體。 消費(fèi)者市場(chǎng)的概念 1. 無限延展性； 4. 分散性； 2. 多層次性； 5. 可誘導(dǎo)性； 3. 復(fù)雜多變性； 消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 一、消費(fèi)者市場(chǎng)的概念和特點(diǎn) marketing 消費(fèi)品的分類 ?便利品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、售價(jià)較低、消費(fèi)者多為習(xí)慣性購買； ?選購品售價(jià)較高、較經(jīng)久耐用、購買頻率低、消費(fèi)者對(duì)商品了解不多； ?特殊品具有獨(dú)特的品質(zhì)、風(fēng)格、工藝，消費(fèi)者對(duì)其情有獨(dú)鐘； ?非渴求品要求企業(yè)做更多的廣告和人員推銷 便利品 選購品 按消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類 特殊品 非渴求品 marketing 消費(fèi)品的分類 耐用品 按商品的耐用程度分類 非耐用品 欣賞一段消費(fèi)品廣告 市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)目標(biāo)化 市場(chǎng)定位 Market Positioning 為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 定位，為每個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)制定市場(chǎng) 營銷組合戰(zhàn)略。 ? 經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由 1600噸猛增到 16萬噸；月平均銷售收入由 58萬元增到 3400多萬元；固定資產(chǎn)由 218萬元飚升到 。為確保產(chǎn)品質(zhì)量，華龍從東南亞引進(jìn)國際一流的設(shè)備，高薪聘請(qǐng)臺(tái)灣食品專家加盟入股并主持研究開發(fā)中心的工作，對(duì)面粉的加工、面餅的烘焙、調(diào)料的配制及外在包裝等環(huán)節(jié)實(shí)行全程質(zhì)量監(jiān)控，與此同時(shí)，根據(jù) “南甜北咸?hào)|辣西酸 ”的飲食習(xí)慣，華龍將市場(chǎng)細(xì)分化，銷往不同的地區(qū)，搭配不同的調(diào)味包，滿足不同地域消費(fèi)者的需求。 ? 華龍的付出，贏得了回報(bào)。 集中營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) Concentrated Targeting Strategy Advantages: ? 集中資源 ? 專注 專業(yè)，更好滿足特定細(xì)分市場(chǎng)需求 ? 小公司也有一席之地 Disadvantages: ? 高風(fēng)險(xiǎn) ——把 “所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里 ” 6 3）差別營銷策略 Multisegment Targeting Strategy 選定兩個(gè)或以上細(xì)分市場(chǎng)，為每一子市場(chǎng)開發(fā)獨(dú)特的營銷組合。 ? 把力量集中于市場(chǎng)的某一特定領(lǐng)域。 7 定位目的就是要讓公司的產(chǎn)品（服務(wù)）在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來 —— 一個(gè)尋求產(chǎn)品差異化的過程。 ? 重新定位 改變目前購買者對(duì)其產(chǎn)品的印象，為使目標(biāo)購買者建立新的認(rèn)識(shí)而對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行的定位。 – 對(duì)產(chǎn)品提煉出主要 “元素 ”，然后分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品在各種元素上的 “價(jià)值 ” ? 但首先應(yīng)該了解的是，什么是消費(fèi)者的價(jià)值曲線？不同群體具有不同的價(jià)值曲線，這是價(jià)值創(chuàng)新的背景 以藍(lán)海戰(zhàn)略中的太陽馬戲團(tuán)為例 ? 除了價(jià)格之外，傳統(tǒng)馬戲演出的特征可以提煉出表演明星、動(dòng)物表演、場(chǎng)內(nèi)特許銷售、多臺(tái)表演場(chǎng)、有趣與幽默、刺激和危險(xiǎn)、獨(dú)特的場(chǎng)地等這些元素 ? 太陽馬戲團(tuán)則是在這些元素之外，增加了主題、高雅的觀看環(huán)境、多套制作及藝術(shù)性的音樂和舞蹈這些元素 馬戲團(tuán)表演特征及其價(jià)值曲線 玲玲馬戲團(tuán) 小型區(qū)域 性馬戲團(tuán) 太陽馬戲團(tuán) 低 高 價(jià)格 表演明星 動(dòng)物表演 場(chǎng)內(nèi)特許銷售 多臺(tái)表演 有趣幽默 刺激危險(xiǎn) 獨(dú)特的場(chǎng)地 主題 高雅環(huán)境 多套制作 藝術(shù)音樂舞蹈 成人市場(chǎng) 果汁 口感 維生素 價(jià)格 關(guān)節(jié)炎 包裝 低 高 關(guān)節(jié)炎的藥 普通果汁 關(guān)節(jié)果汁 霍特林 ()模型 ? 考慮一公里長的大街上企業(yè)的選址 ? 假定產(chǎn)品是同質(zhì)的，而且定價(jià)相同 ? 再假定消費(fèi)者在大街上是均勻分布的，而且每個(gè)消費(fèi)者只購買一件產(chǎn)品 ? 定位問題 ——應(yīng)該把商店設(shè)在什么地方能夠獲得最大利潤？這個(gè)市場(chǎng)有沒有均衡狀態(tài)，如果有的話，均衡狀態(tài)如何？ 霍特林選址博弈 0 A x B 1 彩妝 護(hù)膚品 美發(fā)用品 案例： 化妝
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