市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與定位-文庫吧資料
2025-01-26 07:13本頁面
【正文】 縱向差異化 ——如果產(chǎn)品特性的變化導(dǎo)致所有消費(fèi)者的效用同時(shí)增加或減少，這種產(chǎn)品差異化被稱為是縱向的（垂直的） 改變汽車顏色或款式，多維 提高通話質(zhì)量、降低汽車耗油量 關(guān)于歐萊雅公司及其產(chǎn)品 品牌金字塔 高 價(jià) 格 低 蘭寇 赫蓮娜 歐萊雅 羽西 薇姿 理膚泉 美寶蓮 卡尼爾 小護(hù)士 價(jià)值曲線 ? 運(yùn)用特征方法，可以分析各種產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，其價(jià)值何在，并由此來評(píng)估產(chǎn)品差異化將給消費(fèi)者價(jià)值帶來怎樣的影響。 ? 93年，索芙特推出海藻 減肥香皂 ，在對(duì)消費(fèi)者減肥心理的把握上可謂達(dá)到駕輕就熟； ? 97年索芙特推出 木瓜香膚香皂 ，大受市場(chǎng)歡迎； ? 2023年，索芙特洗面奶開始全面進(jìn)入市場(chǎng)，其推出的 十大美女洗面奶 更是轟動(dòng)一時(shí)，獨(dú)特的產(chǎn)品、獨(dú)特的廣告表現(xiàn)令消費(fèi)者耳目一新； ? 同年，索芙特開始進(jìn)軍洗發(fā)水行業(yè)，索芙特在選擇市場(chǎng)概念時(shí)同樣采用了自己的拿手好戲 ——差異化策略。 ? 把力量集中于市場(chǎng)的某一特定領(lǐng)域。百事可樂大獲成功。第一階段首先改進(jìn)百事可樂的風(fēng)味；第二階段，重新設(shè)計(jì)并且統(tǒng)一瓶子和商標(biāo)；第三階段，重新設(shè)計(jì)廣告攻勢(shì)，改變百事可樂的形象；第四階段，集中力量占領(lǐng)可口可樂忽視的 “外賣市場(chǎng) ”。 ? 百事針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者可口可樂展開了一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)：將百事可樂從一個(gè)可口可樂的廉價(jià)仿制品變革成為一流的軟飲料。 集中營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) Concentrated Targeting Strategy Advantages: ? 集中資源 ? 專注 專業(yè)，更好滿足特定細(xì)分市場(chǎng)需求 ? 小公司也有一席之地 Disadvantages: ? 高風(fēng)險(xiǎn) ——把 “所有雞蛋放在同一個(gè)籃子里 ” 6 3）差別營(yíng)銷策略 Multisegment Targeting Strategy 選定兩個(gè)或以上細(xì)分市場(chǎng)，為每一子市場(chǎng)開發(fā)獨(dú)特的營(yíng)銷組合。 Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix. 6 優(yōu)點(diǎn) Advantages: ? 生產(chǎn)和銷售的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌形象統(tǒng)一 ? 節(jié)約成本 缺點(diǎn) Disadvantages: ? 產(chǎn)品單一無趣 、忽視了消費(fèi)者的不同需求 無差異營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn) 2）集中營(yíng)銷策略 Concentrated Targeting Strategy 選擇一個(gè)市場(chǎng)中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷開拓的策略。 ? 如何進(jìn)行方便面的市場(chǎng)細(xì)分？華龍選擇了何種細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)？為什么？ 二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 目標(biāo)市場(chǎng)：指企業(yè)決定進(jìn)入的、具有共同需要和特征的購(gòu)買者的集合。仲夏時(shí)節(jié)，雖然正逢方便面購(gòu)銷淡季，但華龍的產(chǎn)銷量仍維持在日均 400萬包上下，運(yùn)輸車輛的發(fā)放班次每隔5分鐘一班。 ? 華龍的付出，贏得了回報(bào)。到去年年底，華龍已建立營(yíng)銷處 21個(gè)，在全國(guó) 400多個(gè)市縣設(shè)立了固定的經(jīng)銷戶，由此形成了營(yíng)銷總部、處、組、戶四級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋長(zhǎng)江以北，波及江南數(shù)省。營(yíng)銷公司下設(shè)面向各省市自治區(qū)的營(yíng)銷處，處以下設(shè)組，分包一個(gè)省份的幾個(gè)區(qū)縣市場(chǎng)。要想在商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)尚未健全的農(nóng)村市場(chǎng)扎根，建立一個(gè)高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。為確保產(chǎn)品質(zhì)量，華龍從東南亞引進(jìn)國(guó)際一流的設(shè)備，高薪聘請(qǐng)臺(tái)灣食品專家加盟入股并主持研究開發(fā)中心的工作，對(duì)面粉的加工、面餅的烘焙、調(diào)料的配制及外在包裝等環(huán)節(jié)實(shí)行全程質(zhì)量監(jiān)控，與此同時(shí)，根據(jù) “南甜北咸?hào)|辣西酸 ”的飲食習(xí)慣，華龍將市場(chǎng)細(xì)分化，銷往不同的地區(qū)，搭配不同的調(diào)味包，滿足不同地域消費(fèi)者的需求。 ? ? 廣闊的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)對(duì)方便面的需求是顯而易見的，問題是能不能為他們提供質(zhì)量可靠、價(jià)格適中的產(chǎn)品，而這恰恰是華龍人一顯身手的用武之地 . ? 基于這樣的認(rèn)識(shí)，華龍響亮地提出 “同等質(zhì)量比價(jià)格，同等價(jià)格比質(zhì)量 ”，用職工們的話說，就是 “雜牌軍 ”的價(jià)錢， “康師傅 ”的質(zhì)量。他們發(fā)現(xiàn)， 20世紀(jì) 80年代初期以來，盡管我國(guó)方便面生產(chǎn)發(fā)展迅猛，但市場(chǎng)仍有較大空間。 ? “華龍 ”速度的奧秘何在？為什么華龍方便面能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中后來居上？集團(tuán)總裁范現(xiàn)國(guó)歸納為三個(gè)方面的原因：正確的目標(biāo)市場(chǎng)策略、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、獨(dú)特的營(yíng)銷策略。 ? 經(jīng)過三四年的發(fā)展，這家默默無聞的小企業(yè)異軍突起，創(chuàng)下了令人吃驚的發(fā)展速度：年生產(chǎn)能力由 1600噸猛增到 16萬噸；月平均銷售收入由 58萬元增到
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