市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇與定位-閱讀頁
2025-02-01 07:13本頁面
【正文】 地區(qū)代理商。為密切和代理商的關(guān)系，華龍采取送貨上門、特許入股等形式，與它們結(jié)成緊密的利益共同體。在河北、河南、山西、內(nèi)蒙古自治區(qū)三省一區(qū)，華龍方便面的市場占有率穩(wěn)居第一；在東北、華北、西北等地區(qū)，華龍方便面正呈強勁的擴張勢頭。難怪范現(xiàn)國信心十足： 1998年年內(nèi)，預(yù)計華龍方便面的產(chǎn)銷量將接近甚至超過 20萬噸，從而躍居全國第一位。 到達(dá)目標(biāo)市場的策略 Strategies for Reaching Target Markets Concentrated Strategy Undifferentiated Strategy Multisegment Strategy 6 1）無差異營銷策略 Undifferentiated Targeting Strategy 視市場為一體而不作細(xì)分，對所有顧客采用單一營銷組合。 A strategy used to select one segment of a market for targeting marketing efforts. 6 放棄大市場中的小份額，謀求一個有利可圖的市場的大份額。 A strategy that chooses two or more welldefined market segments and develops a distinct marketing mix for each. 6 Advantages: ? 更高市場份額、更高的銷售收入 Disadvantages: ? 生產(chǎn)、研發(fā)、銷售成本高High costs 差別營銷策略的優(yōu)缺點 6 差異化競爭 ? 在壟斷競爭的市場中，差異化是企業(yè) 生存與發(fā)展的基礎(chǔ) – 有效的差異化決定其 利潤 高出市場平均利潤的水平 ? 對于潛在進(jìn)入者而言，差異化是其 進(jìn)入市場的有效切入點 – 無論是低端還是高端，都比短兵相接要溫柔 – 抓住契機，促使非主流向主流轉(zhuǎn)變 差異化的作用 差異化： 構(gòu)筑進(jìn)入壁壘和建立市場優(yōu)勢 ? 差異化是在位廠商建立和鞏固自身市場地位的重要手段 – 努力加強用戶對自身產(chǎn)品的使用 偏好，依賴 ，提高其轉(zhuǎn)移成本 ，如茶葉、咖啡 – （通過廣告等）強化用戶對自身產(chǎn)品的 認(rèn)同 ，提高其收集其他產(chǎn)品信息的成本，尤其對于潛在進(jìn)入者，可以提高進(jìn)入壁壘 – 研究表明， 后來品牌只能享有先行品牌 75%的市場份額；如果要達(dá)到相同份額，則必須支出 倍于先行者的廣告費用 百事可樂 ? 二戰(zhàn)前，可口可樂主宰著美國的軟飲料行業(yè)，無人可望其項背。 ? 攻擊可口可樂的戰(zhàn)爭要分為四個階段。結(jié)果。 Computer Vision VS. IBM ? 計算機視野（ Computer Vision）公司是個典型的區(qū)域品牌，但它在 CAD方面比IBM強大，與 IBM的市場占有率相比是 21：19，這一比例成為 Computer Vision高層的關(guān)注點，他們不惜一切代價保住這一優(yōu)勢。 差異化：市場進(jìn)入的重要手段 ? 在壟斷競爭市場中，新進(jìn)入者常運用差異化策略 – 差異化市場選擇：新南陽、妙仕通過開拓餐廳市場而進(jìn)入酸奶競爭領(lǐng)域 ? 要和日化行業(yè)的巨無霸 PG爭地盤，后面又有諸多的國內(nèi)追兵，談何容易！ ? 作為區(qū)域品牌的 索芙特 偏向虎山行，居然還能攻城掠池，靠的就是差異化。索芙特推出的 負(fù)離子洗發(fā)露 與防脫洗發(fā)露 同樣引起了市場轟動，并且在功能洗發(fā)水市場占據(jù)了重要位置。 ? 價值曲線實際上是特征方法的一種擴展。 1996收購美國知名大眾化妝品品牌 選擇目標(biāo)市場策略應(yīng)考慮的因素 ? 公司資源 – 實力雄厚 ——多元細(xì)分 – 資源有限 ——集中營銷 ? 產(chǎn)品生命周期 – 介紹期 ——無差異、集中營銷 – 成熟期 ——多元細(xì)分 ? 競爭對手策略 – 對手無差異 ——我集中或多元細(xì)分 – 對手多元細(xì)分 ——我集中營銷 6 三、市場定位 Position 相對于競爭對手，某一產(chǎn)品、品牌或組織在顧客心目中的地位。 選擇和實施定位策略 ? 識別可能的 競爭優(yōu)勢 （ 產(chǎn)品 /服務(wù) /人員 /形象差異 ） ? 選擇合適的競爭優(yōu)勢 ? 有效地向市場表明企業(yè)的市場定位 競爭優(yōu)勢之一：成本領(lǐng)先 1992年 6月正式更名為 格蘭仕 企業(yè)（集團(tuán)）公司 降價?。?！ 產(chǎn)品 質(zhì)量 /成本 /特征 /性能 / 可靠性 /耐用性 /款式 / 服務(wù) 送貨 /安裝 /培訓(xùn) /維修 人員 能力 /知識 /言表 /可信度 形象 企業(yè) /品牌 / 競爭優(yōu)勢之二：差別化 ? 高枕無憂的限時送達(dá)服務(wù)，享有準(zhǔn)時送達(dá)保證，否則退款 *。 UPS ? 100%原產(chǎn)地天然原料及 2023多道工序，確保了哈根達(dá)斯冰淇淋的純正口味。 ? 避強定位 不與競爭者直接沖突，開拓新的潛在市場。 The end
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