市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇與定位(存儲版)
【正文】 品市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇 ?中國化妝品市場構(gòu)成 第七章 國際市場戰(zhàn)略業(yè)務(wù)決策 International Marketing 蘭蔻、薇姿、美寶蓮三大品牌分別占據(jù)高檔化妝品市場、藥房護膚品和大眾彩妝市場的第一名。百事可樂大獲成功。 Marketing approach that views the market as one big market with no individual segments and thus requires a single marketing mix. 6 優(yōu)點 Advantages: ? 生產(chǎn)和銷售的規(guī)模經(jīng)濟、品牌形象統(tǒng)一 ? 節(jié)約成本 缺點 Disadvantages: ? 產(chǎn)品單一無趣 、忽視了消費者的不同需求 無差異營銷策略的優(yōu)缺點 2）集中營銷策略 Concentrated Targeting Strategy 選擇一個市場中某個細(xì)分市場進行營銷開拓的策略。到去年年底，華龍已建立營銷處 21個，在全國 400多個市縣設(shè)立了固定的經(jīng)銷戶，由此形成了營銷總部、處、組、戶四級營銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋長江以北，波及江南數(shù)省。 ? ? 廣闊的農(nóng)村和小城鎮(zhèn)對方便面的需求是顯而易見的，問題是能不能為他們提供質(zhì)量可靠、價格適中的產(chǎn)品，而這恰恰是華龍人一顯身手的用武之地 . ? 基于這樣的認(rèn)識，華龍響亮地提出 “同等質(zhì)量比價格，同等價格比質(zhì)量 ”，用職工們的話說，就是 “雜牌軍 ”的價錢， “康師傅 ”的質(zhì)量。 汽車行業(yè)的細(xì)分營銷的實例 Cadillac（凱迪拉克） Cadillac Obel（歐寶） Saab（薩博） Regal（君威） Buick Excel（凱悅） Royaum （榮御） Spark Chevrolet Sail（賽歐） Apica（景程） 上海通用 雪佛萊 International Marketing ? 可以發(fā)現(xiàn)新的市場機會； ? 有利于掌握市場變化，更好地滿足社會不同層次的需求； ? 可以合理利用企業(yè)資源，提高企業(yè)競爭力 。第三篇 市場細(xì)分、目標(biāo)市場的 選擇與定位 Chapter Six Market Segmenting, Targeting Positioning ? 掌握消費者市場的概念和特點； ? 掌握市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法； ? 理解目標(biāo)市場選擇的策略； ? 掌握市場定位的方法。 微觀營銷 市場細(xì)分的定義： 在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)總體市場上 不同消費者需求和購買行為的差異性 把總體市場劃分為若干個具有共同特征的子市場。在已經(jīng)建成投產(chǎn)的 1000多家方便面生產(chǎn)企業(yè)中，大致可分為兩種類型：少數(shù)幾家中合資或外商獨資企業(yè)雖然擁有較高的市場占有率，但目標(biāo)市場大多定位于大中城市，產(chǎn)品定價等方面沒有考慮到農(nóng)村的實際情況；地方小廠 “遍地開花 ”，產(chǎn)品價位也較低，但質(zhì)量不穩(wěn)定，主要依靠有限的當(dāng)?shù)厥袌鼍S持生存。每個營銷員都有明確的分工，定向聯(lián)系幾家地區(qū)代理商。 到達(dá)目標(biāo)市場的策略 Strategies for Reaching Target Markets Concentrated Strategy Undifferentiated Strategy Multisegment Strategy 6 1）無差異營銷策略 Undifferentiated Targeting Strategy 視市場為一體而不作細(xì)分，對所有顧客采用單一營銷組合。結(jié)果。 ? 價值曲線實際上是特征方法的一種擴展。 ? 避強定位 不與競爭者直接沖突，開拓新的潛在市場。 選擇和實施定位策略 ? 識別可能的 競爭優(yōu)勢 （ 產(chǎn)品 /服務(wù) /人員 /形象差異 ） ? 選擇合適的競爭優(yōu)勢 ? 有效地向市場表明企業(yè)的市場定位 競爭優(yōu)勢之一：成本領(lǐng)先 1992年 6月正式更名為 格蘭仕 企業(yè)（集團）公司 降價！??！ 產(chǎn)品 質(zhì)量 /成本 /特征 /性能 / 可靠性 /耐用性 /款式 / 服務(wù) 送貨 /安裝 /培訓(xùn) /維修
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