【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度 重點(diǎn)放在敢于冒險(xiǎn)還是避免冒險(xiǎn)的公司上 ？ 忠誠度 是否將重點(diǎn)放在對(duì)供應(yīng)商忠誠的公司 ？ 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分案例 利益細(xì)分市場(chǎng) 人口統(tǒng)計(jì) 行為 心理 偏好的品牌 經(jīng)濟(jì) （ 低價(jià) ） 男人 大量使用者 高度自主 ，著重價(jià)值 減價(jià)中的品牌 醫(yī)用 （ 防蛀 ） 大家庭 大量使用者 疑病癥患者 ，保守 佳潔士 化妝 （ 潔白牙齒 ） 青少年 ， 年輕人 ， 成年人 抽煙者 留蘭香味 高度受好交際 ， 積極 麥克萊恩斯 ，超級(jí)布賴特 味覺 （ 氣味好 ） 兒童 喜歡者 高度自我介入 ， 享樂主義 高露潔 ， 艾姆 蘭卡爾 、 莫里亞蒂 、 斯沃茨發(fā)現(xiàn)四個(gè)用戶細(xì)分市場(chǎng)： ?n 程序購買者 ， 將產(chǎn)品視為常規(guī)購買項(xiàng)目；它們?cè)敢庖匀珒r(jià)購買 ， 接受低于一般水平的服務(wù) 。 這種細(xì)分市場(chǎng)利潤很高 。 ?n 關(guān)系購買者 ， 認(rèn)為產(chǎn)品的重要程度一般 ， 并且清楚競(jìng)爭(zhēng)廠商的產(chǎn)品；它們接受小折扣和中等水平的服務(wù) 。 這種細(xì)分市場(chǎng)有利可圖 。 ?n 交易型用戶 ， 對(duì)價(jià)格和服務(wù)很敏感；它們一般接受 10%左右的折扣和高于一般水平的服務(wù) 。 它們熟悉競(jìng)爭(zhēng)廠商的銷售條件 ，而寧可失去一部分服務(wù)來換取更低的價(jià)格水平 。 ?n 討價(jià)還價(jià)型用戶 ， 要求供應(yīng)商給予最優(yōu)惠的價(jià)格折扣和最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù) 。 它們十分熟悉競(jìng)爭(zhēng)廠商的銷售條件 ， 從而堅(jiān)持討價(jià)還價(jià) ， 稍有不滿就會(huì)轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商 。 這些用戶利潤不高 。 ? 小思考： ? 一個(gè)大城市使館區(qū)的小商場(chǎng)曾考慮要為法國消費(fèi)者制定一個(gè)單獨(dú)的營銷組合計(jì)劃，但這個(gè)小商場(chǎng)沒有人員和資金來研究這個(gè)市場(chǎng)，并為這個(gè)市場(chǎng)制定單獨(dú)的市場(chǎng)營銷計(jì)劃，這樣對(duì)這個(gè)小商場(chǎng)來說，該地的法國消費(fèi)者市場(chǎng)是屬于不具備下列哪種市場(chǎng)細(xì)分的條件？ ? A足量性 B可衡量性 C 可接近性 D獨(dú)特性 第二節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一 目標(biāo)市場(chǎng)概念 企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評(píng)價(jià)、比較和篩選，所選中的 并致力于開發(fā)的那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。是企業(yè)要滿足的、要進(jìn)入的市場(chǎng)。 二 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的條件 (原則 ) 1 所確定的目標(biāo)市場(chǎng)必須足夠大或正在擴(kuò)大 (有足夠的營業(yè)額，有充分發(fā)展的市場(chǎng)潛力或市場(chǎng)上有一定的購買力 ) 2 所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未滿足的 (有未被滿足的需求或有足夠的市場(chǎng)需求 ) 3 所確定的目標(biāo)市場(chǎng)最可能對(duì)本品牌提供的好處作出肯定的反應(yīng)。 4 企業(yè)在該市場(chǎng)要具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) (在選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品不至于充斥甚至控制了這一市場(chǎng)，本企業(yè)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ) 5 企業(yè)應(yīng)具備進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的能力。 (企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求 ) 三 影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素 企業(yè)資源和實(shí)力；市場(chǎng)特點(diǎn)和消費(fèi)者行為 (需求特征 )；產(chǎn)品特點(diǎn)；競(jìng)爭(zhēng)狀況 (競(jìng)爭(zhēng)者策略 )；產(chǎn)品壽命周期階段 。宏觀環(huán)境。 四 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的過程 市場(chǎng)調(diào)查和需求預(yù)測(cè)、細(xì)分市場(chǎng)、比較評(píng)估、初步確定目標(biāo)市場(chǎng)、試投入市場(chǎng) NoImag e五 選擇目標(biāo)市場(chǎng)的 5種模式 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 1密集單一市場(chǎng) 2 產(chǎn)品專門化 3 市場(chǎng)專門化 （ M： 顧客群或市場(chǎng)； P： 產(chǎn)品） M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 4有選擇的專門化 5完全市場(chǎng)覆蓋 圖 72 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 覆蓋模式 示意圖 ? ⑴單一市場(chǎng)那個(gè)集中化 (密集單一市場(chǎng) )： 最簡(jiǎn)單的方式是企業(yè)選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營銷。企業(yè)通過密集營銷，更加了解本細(xì)分市場(chǎng)的需要，并樹立特別的聲譽(yù)，因此便可在蓋柿廠建立鞏固的市場(chǎng)地位。 ? ⑵ 產(chǎn)品專業(yè)化 (產(chǎn)品專門化 )： 集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的相同需求。如顯微鏡生產(chǎn)企業(yè)向需要這種產(chǎn)品的各類用戶銷售，而不去生產(chǎn)這些用戶可能需要的其他產(chǎn)品。公司通過這種策略在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的聲譽(yù)，但如果出現(xiàn)全新的替代品，就會(huì)產(chǎn)生滑坡的危險(xiǎn)； ? ⑶市場(chǎng)專業(yè)化 (市場(chǎng)專門化 )： 專門為滿足某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的各種需求提供系列產(chǎn)品和服務(wù)。公司專門為這個(gè)群體服務(wù)而獲得良好的聲譽(yù)，但是如果這個(gè)顧客群體突然發(fā)現(xiàn)經(jīng)費(fèi)預(yù)算已經(jīng)削減，他們就會(huì)減少購買數(shù)量，這就會(huì)產(chǎn)生滑坡的危險(xiǎn)； ? ⑷選擇性專業(yè)化 (有選擇的專門化 )： 選擇較有利的若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力，并符合企業(yè)的目標(biāo)和資源，但在各細(xì)分市場(chǎng)之間很少或根本沒有任何聯(lián)系。這種多細(xì)分市場(chǎng)覆蓋優(yōu)于單細(xì)分市場(chǎng)覆蓋，因?yàn)檫@樣可以分散企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)失去吸引力，企業(yè)仍可繼續(xù)在其他細(xì)分市場(chǎng)贏利； ? ⑸全面進(jìn)入 (完全市場(chǎng)覆蓋 )： 將所有市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)，生產(chǎn)各種產(chǎn)品來滿足各種市場(chǎng)的所有需求。 只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋策略。大公司可用無差異市場(chǎng)營銷或差異市場(chǎng)營銷策略達(dá)到覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。 ? ⑴ 無差異市場(chǎng)營銷策略 ? ⑵ 差異性市場(chǎng)營銷策略 ? ⑶ 集中性市場(chǎng)營銷策略 市場(chǎng)營銷組合 整體市場(chǎng) 市場(chǎng)營銷組合策略 1 市場(chǎng)營銷組合策略 市場(chǎng)營銷組合策略 2 市場(chǎng)營銷組合策略 3 六 目標(biāo)市場(chǎng)的營銷戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 4 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 圖 73 目標(biāo)市場(chǎng)營銷策略示意圖 1. 無差異市場(chǎng)營銷策略 也叫 大量市場(chǎng)營銷策略， 不考慮確定的目標(biāo)市場(chǎng)中各細(xì)分市場(chǎng)的差異性，僅強(qiáng)調(diào)其共同性，經(jīng)其視為一個(gè)整體市場(chǎng)。企業(yè) 只推出一種產(chǎn)品，或只用單一市場(chǎng)營銷組合策略來招攬顧客。當(dāng)公司斷定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間很少差異時(shí)可考慮采用這種 策略 。 優(yōu)點(diǎn)：成本低，能發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。 缺點(diǎn)：應(yīng)變能力差，風(fēng)險(xiǎn)大，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)依賴性較大，難以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求變化，在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的買方市場(chǎng)環(huán)境中難以形成核 心競(jìng)爭(zhēng)力。 該策略適用于差異性小，需求量大的商品。 共同的 需求特點(diǎn) 圖 72 無差異市場(chǎng)營銷策略示意圖 目 標(biāo) 市 場(chǎng) 目 目 標(biāo) 標(biāo) 市 市 場(chǎng) 場(chǎng) 1 2 3 優(yōu)點(diǎn)： ，從而提升產(chǎn)品的銷售總量； ； ，增強(qiáng)品牌價(jià)值。 缺點(diǎn)： 成本高 2 差異性市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略模式 指企業(yè)根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的營銷策略 ， 設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品以充分滿足不同消費(fèi)者的不同需求。該策略適合于差異性較大的產(chǎn)品以及生產(chǎn)多品種的企業(yè)。 圖 73 差異性市場(chǎng)營銷策略示意圖 (密集性 )市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略 企業(yè)將集中所有力量來滿足一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。一般采用此策略的目的是在一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上獲得較高的市場(chǎng)占有率。 優(yōu)點(diǎn)： 采用此策略可選擇有很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目標(biāo)市場(chǎng)，通過生產(chǎn)、 銷售等專門化分工，可獲得較高經(jīng)濟(jì)效益。 缺點(diǎn)：投資風(fēng)險(xiǎn)度高。 此策略 適合資源有限的中小企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)，并獲取市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。 細(xì) 分 市 場(chǎng) 細(xì) 細(xì) 分 分 市 市 場(chǎng) 場(chǎng) 1 2 3 圖 74 集中性市場(chǎng)營銷策略示意圖 七、評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng) 目的 ： 弄清這些目標(biāo)市場(chǎng)是否具有值得公司進(jìn)入的各種條件，及其程度如何。 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) ： 規(guī)模與發(fā)展（預(yù)期增長程度）、與公司目標(biāo)和資源的一致性、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力。 ? ⑴ 規(guī)模與預(yù)期增長程度。 潛在的細(xì)分市場(chǎng)是否具有適度規(guī)模和預(yù)期增長特征。大公司都重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng)，往往忽視銷售量小的細(xì)分市場(chǎng)或避免與之聯(lián)系。小公司避免進(jìn)入大的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)檫^大則所需投入的資源太多，也因?yàn)槠鋵?duì)大公司的吸引力過于強(qiáng)烈。預(yù)期增長程度通常是一個(gè)理想的特征，因?yàn)楣疽话愣枷霐U(kuò)大銷售額和增加利潤。因此必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與預(yù)期增長程度進(jìn)行評(píng)估，以便確定目標(biāo)市場(chǎng)。 ? ⑵ 與公司目標(biāo)和資源的一致性。 即使細(xì)分市場(chǎng)可能具有 規(guī)模與預(yù)期增長程度和結(jié)構(gòu)吸引力， 公司仍需將其本身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場(chǎng)的情況結(jié)合在一起考慮。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄，這是因?yàn)樗荒芡苿?dòng)公司完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒕?，使公司無法完成主要目標(biāo)。 ? ⑶ 細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力 。 細(xì)分市場(chǎng)可能具有 規(guī)模與預(yù)期增長程度，然而從贏利的觀點(diǎn)來看，它未必有吸引力。波特認(rèn)為有 5種力量決定整個(gè)市場(chǎng)或其中任何一個(gè)市場(chǎng)的長期的內(nèi)在吸引力。下圖是他提出的 5種力量模式。這 5種力量具有 5種威脅性： ①細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅； ② 新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的威脅； ③ 替代產(chǎn)品的威脅； ④ 購買者議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅； ⑤ 供應(yīng)商議價(jià)能力加強(qiáng)構(gòu)成的威脅。 ⑷ 與公司目標(biāo)和資源的一致性。 即使細(xì)分市場(chǎng)可能具有 規(guī)模與預(yù)期增長程度和結(jié)構(gòu)吸引力， 公司仍需將其本身的目標(biāo)和資源與其所在細(xì)分市場(chǎng)的情況結(jié)合在一起考慮。某些細(xì)分市場(chǎng)雖然有較大的吸引力，但不符合公司長遠(yuǎn)目標(biāo)，因此不得不放棄，這是因?yàn)樗荒芡苿?dòng)公司完成自己的目標(biāo)，甚至?xí)稚⒕Γ构緹o法完成主要目標(biāo)。 6 目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)鍵問題 。 企業(yè)在確定目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)必須要了解以下問題： ⑴ 主體：市場(chǎng)是有誰來組成的？ ⑵ 客體：市場(chǎng)的主體購買什么？ ⑶ 組織：誰與這種購買行為有關(guān)系？ ⑷ 目的：買主為什么購買？ ⑸ 活動(dòng)：買主在市場(chǎng)上怎樣購買？ ⑹ 時(shí)期：買主什么時(shí)候購買？ ⑺ 活動(dòng)路徑：買主在何處購買？ ? 案例分析 1: ? 1998年 ， 美國 RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大等城市試銷 ， 但銷量不理想 。 對(duì)大多數(shù)人來說 ， 帕米亞無煙香煙是個(gè)“ 新玩意 ” ， 它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠 ， 香煙中的尼古丁來源于此 ， 尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹 。 這種煙很難點(diǎn)燃 ，一般要點(diǎn) 34次 ， 原因是它不象一般香煙那樣燃燒 ， 并且不產(chǎn)生煙灰 ， 吸過與吸過在外表上無明顯區(qū)別 ， 價(jià)格比一般香煙高 25%。RJR公司為此煙的生產(chǎn)和促銷投入了 3億多美元 ， 它沒有采取以往 “ 萬寶路 ” 香煙等比較成功的形象廣告 ， 而采用比較復(fù)雜的印刷廣告 （ 顧客購買帕米亞無煙香煙時(shí)回同時(shí)得到 3頁文字說明書 ） ， 還采取了買一送二的鼓勵(lì)方式 。 公司營銷人員認(rèn)為：大多數(shù)吸煙者開始會(huì)對(duì)帕米亞無煙香煙不適應(yīng) ， 但隨著使用頻率和使用時(shí)間的增加 ， 最終會(huì)適應(yīng) 。 公司 ” 潔凈者之煙 ” 作為帕米亞無煙香煙的主題廣告概念 ， 宣傳帕米亞無煙香煙是一種全新的吸煙享受時(shí)代的開端 。 但是 ， 帕米亞無煙香煙的真正利益者非吸煙者個(gè)人 ， 而是環(huán)境和他人 。 RJR公司