市場營銷第5講市場細(xì)分與目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-03-22 17:55 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 幼都可能成為患者，其中成人比例較高。 患者重視療效占被調(diào)查者的 %，重視服用方便的占 %，重視口感的占 %。 消費(fèi)者購買心理與購買行為分析： 患者在關(guān)心自己生病的同時又認(rèn)為這不是什么大事，對品牌忠誠度不高，可能因?yàn)閺V告和促銷宣傳而更換品牌。 患者在購買產(chǎn)品時更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會有什么反映，消費(fèi)者只是在想說、想吃、想唱的時候才會有病痛感，希望能夠盡快治好。 因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。 34 個案引讀 華素片的正式定位 “快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。 營銷結(jié)果 經(jīng)過一年的廣告投放，測驗(yàn)表明：華素片的知名度由原來的 %上升到 %。有 %的消費(fèi)者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。 35 目標(biāo)市場營銷三部曲（ STP戰(zhàn)略 ） 36 第一節(jié) 市場細(xì)分 一、含義 ? 所謂市場細(xì)分，是一個將大的異質(zhì)的（不相似的）市場劃分為若干較小的同質(zhì)的（相似的）人群或企業(yè)的子集合的過程，這些子集合（子市場或細(xì)分市場）具有相似的需要和 /或?qū)κ袌鰻I銷組合的提供物做出相似的反應(yīng)。 37 異質(zhì)的整體市場 若干內(nèi)部同質(zhì)的子市場 A1 B1 C1 C2 B2 C3 A2 A3 C4 B3 A4 …… A1 A2 A3 A4 …… B1 B2 B3 …… C1 C2 C3 C4 …… 38 二、市場細(xì)分的作用 ? 1． 有利于企業(yè)發(fā)掘新的市場機(jī)會。 ? 2． 有利于制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合 。 ? 3． 有利于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。 39 三、市場細(xì)分的依據(jù) 地理因素 行政區(qū)劃 經(jīng)濟(jì)形態(tài) 自然環(huán)境 氣候條件 人文因素 年齡 性別 收入 教育 家庭 信仰 心理因素 社會階層 生活方式 個性特征 行為因素 購買時機(jī) 購買頻率 利益訴求 使用狀況 品牌忠實(shí) 第一節(jié) 市場細(xì)分 40 四、市場細(xì)分方法 確定細(xì)分變量 初級細(xì)分 二級細(xì)分 三級細(xì)分 第一節(jié) 市場細(xì)分 41 五、有效市場細(xì)分的原則 ? 可區(qū)分原則 ? 可進(jìn)入原則 ? 可盈利原則 ? 可測量原則 ? 可行動原則 第一節(jié) 市場細(xì)分 42 43 44 45 選擇目標(biāo)市場的標(biāo)準(zhǔn) 第二節(jié) 目標(biāo)市場策 ? 細(xì)分市場的規(guī)模 ? 細(xì)分市場的發(fā)展前景 ? 細(xì)分市場的盈利能力 ? 企業(yè)的目標(biāo)和資源 46 M1 M2 M3 P1 P2 P3 密集 單一市場 P1 P2 P3 M1 M2 M3 產(chǎn)品 專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場 專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 選擇性專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全 市場覆蓋 目標(biāo)市場選擇模式 47 目標(biāo)市場策略 無差異營銷策略 市場營銷組合 子市場 1 子市場 2 子市場 3 第二節(jié) 目標(biāo)市場策 48 ? 差異性營銷策略 市場營銷組合 A 市場營銷組合 B 市場營銷組合 C 子市場 1 子市場 2 子市場 3 第二節(jié) 目標(biāo)市場策 49 ? 集中營銷策略 市場營銷組合 B 子市場 1 子市場 2 子市場 3 第二節(jié) 目標(biāo)市場策 50 ? 微市場營銷策略 ? 當(dāng)?shù)貭I銷 ? 個人營銷 51 影響目標(biāo)市場策略選擇的因素 影響目標(biāo)市場策 略選擇的因素 公司實(shí)力 競爭者戰(zhàn)略 市場特征 產(chǎn)品特征 生命周期階段 52 ?
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