細(xì)分市場與目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略doc15-營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2024-09-21 19:33 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 決定行業(yè)競爭狀態(tài)的五種因素 潛在競爭對手。潛在競爭對手是可能進(jìn)入本行業(yè)的新企業(yè)。新企業(yè)加入會增加行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度，因此是一種威脅。其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進(jìn)入的屏障高低，屏障越高，威脅越小，原有企業(yè)的收益也就越高。 替代品壓力。如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品，現(xiàn)有企業(yè)的日子就不好過。市場被挖去一塊，總需求將減少。另外，由于原材料價格上升或工資上升導(dǎo)致成本上升而需要提高價格時也難以做到，因為 提價會使替代品價格顯得較低，從而會喪失更多的市場。 買主談判能力。買主與本行業(yè)的競爭表現(xiàn)在盡可能低地壓價、要求更高的質(zhì)量和更多更好的服務(wù)上，結(jié)果會使本行業(yè)利潤下降。在下列一些情況下，買主的壓力趨于增大。（ 1）本行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化，買主選擇性大。（ 2）買主行業(yè)集中化程度高，企業(yè)規(guī)模大、規(guī)模量大，本行業(yè)的企業(yè)得罪不起。（ 3）買主規(guī)模大、資金雄厚，如不答應(yīng)所要求的條件，就可能進(jìn)入本行業(yè)開辦工廠。（ 4）一般說，規(guī)模日益增大、對消費(fèi)者購買決策影響大的零售商，談判能力就強(qiáng)。 供應(yīng)者談判能力。供應(yīng)者壓力主要表現(xiàn) 為提價，降低產(chǎn)品質(zhì)量或減少服務(wù)，如本行業(yè)無法相應(yīng)提價，就會導(dǎo)致利潤下降。具有下述條件的供應(yīng)者施加的壓力較大：（ 1）供應(yīng)者行業(yè)由少數(shù)大企業(yè)支配，集中化程度高于本行業(yè)。（ 2）供應(yīng)方的產(chǎn)品無替代品和產(chǎn)品已經(jīng)差別化。（ 3）如不答應(yīng)供應(yīng)者的談判條件，供應(yīng)者就要進(jìn)入本行業(yè)開辦新企業(yè)。 5 本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)常以價格、廣告、產(chǎn)品和服務(wù)等人們所熟知的方法爭奪地位，壓力和機(jī)會使它們間的競爭不可避免。一般說，這種爭奪市場份額和市場地位的攻防戰(zhàn)是積極的，可以促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善 ，增強(qiáng)整個行業(yè)的競爭力。但是，過于激烈的競爭也可能使行業(yè)受損。 二、 競爭戰(zhàn)略的基本類型 一個企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上可根據(jù)自己的情況選擇戰(zhàn)略參加競爭。具體的競爭戰(zhàn)略有許許多多，但基本的戰(zhàn)略只有三種。 （一） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是這一個企業(yè)在一個行業(yè)內(nèi)可以成本最低取得領(lǐng)先地位。成本領(lǐng)先指總成本領(lǐng)先，即不只是在生產(chǎn)方面力求降低成本。為此，不僅要建立高效的大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗積累的基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本，而且要最大限度減少研究 大量管理資料下載 開發(fā)、服務(wù)、推銷和廣告等費(fèi)用。 獲得成本最低的地位通常要求做到： 有較高的市場份額、原材料供應(yīng)有保證、產(chǎn)品的設(shè)計便于批量生產(chǎn)，需保持幾個相關(guān)性高的產(chǎn)品線（以分散成本），有很高的前期資本投入（以創(chuàng)立大批量生產(chǎn)、高市場份額和規(guī)模效益），成本領(lǐng)先后所獲得的高利潤應(yīng)再投資于先進(jìn)設(shè)備（以便繼續(xù)保持領(lǐng)先地位）。 （二） 差別化戰(zhàn)略 差別化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)差別化，在行業(yè)中樹立起具有獨(dú)特性的東西。差別化可在許多方面創(chuàng)造出來：技術(shù)特點、性能特點、品牌特點、獨(dú)特的顧客服務(wù)和銷售渠道等等。一個企業(yè)可在上述一方面或幾方面具有差別化特點。差別化不是完全忽略成本，但低成本不是根本的 戰(zhàn)略目標(biāo)。 （三） 專一化戰(zhàn)略 專一化戰(zhàn)略又稱市場集中化戰(zhàn)略。是指企業(yè)集中攻取某一顧客群或細(xì)分市場。成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略是在全行業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)，而專一化戰(zhàn)略則是圍繞著更好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這個中心建立起來的。該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化，能使企業(yè)以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的生產(chǎn)服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。其結(jié)果是，通過滿足特殊對象的需要，而實現(xiàn)差別化或?qū)崿F(xiàn)低成本，或是二者兼得。專一化所獲得的低成本或差別化優(yōu)勢，不是在整個市場上，而是在小的范圍內(nèi)或小的細(xì)分市場上。 第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略 按照菲利普科特勒的說法，一個行業(yè)的企業(yè)可以分成三類，最大的企業(yè)稱為市場領(lǐng)先者，小企業(yè)稱為市場補(bǔ)缺者，中型企業(yè)稱為市場挑戰(zhàn)者或市場追隨者，各類企業(yè)都有適合于自己的競爭戰(zhàn)略。 一、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 （一） 市場領(lǐng)先者定義 通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大、品牌聲望最高、市場占有率最大的領(lǐng)先企業(yè)，如汽車業(yè)的美國通用汽車公司、零售業(yè)的沃爾瑪。作為市場領(lǐng)先者，他們在科技創(chuàng)新、產(chǎn)品開發(fā)、價格變動、銷售渠道設(shè)置、促銷宣傳和服務(wù)支持等方面均處于同行業(yè)主導(dǎo)地位。 是行業(yè)中其他企 業(yè)模仿、追隨、躲避和挑戰(zhàn)的對象。市場領(lǐng)先者的地位是經(jīng)過無數(shù)次殘酷的競爭而獲得的，當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，領(lǐng)先者也可能滑落為第二位、第三位，甚至更低的梯次。因此，在品牌均勢條件下，對于市場領(lǐng)先者來說，應(yīng)清醒地意識到自己只有微弱的優(yōu)勢，必須采取有效的應(yīng)對措施。 （二）市場領(lǐng)先者的競爭任務(wù) 領(lǐng)先者的主要任務(wù)無疑是保持領(lǐng)先地位。為此，它就必須在三個方面作出努力： 1時刻保持警惕，對付其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。即在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和成本控制 大量管理資料下載 等方面保持領(lǐng)先，防止喪失市場份額。 2不失時 機(jī)地努力擴(kuò)大市場份額，擴(kuò)大市場份額是更積極地保持領(lǐng)先地位的辦法。 3如果有可能，也應(yīng)該力爭擴(kuò)大市場總需求，以便使整個行業(yè)都受益。 （三）市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略 市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略，應(yīng)該與其競爭任務(wù)相一致，戰(zhàn)略能為其競爭任務(wù)服務(wù)。 在鞏固市場份額的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大 市場份額。 保持市場份額領(lǐng)先是領(lǐng)先者的首要任務(wù)?？傮w來看，保護(hù)自己的地盤是一種防御戰(zhàn)略，但防御也不完全是被動式戰(zhàn)略，即防御也包括積極防御。一般說，保護(hù)市場份額應(yīng)不斷創(chuàng)新，在市場營銷的各要素方面都力求保持領(lǐng)先。 擴(kuò)大市場份額 美國的一項研究表明：市場占有率是與投資收益率關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的一項指標(biāo)，市場占有率高于 40％的企業(yè)，其平均投資收益率相當(dāng)于市場占有率低于 10％的企業(yè)的 3 倍。因此，企業(yè)在實施相應(yīng)的防御策略的同時，還必須采取進(jìn)攻性的營銷策略，通過不斷培養(yǎng)、強(qiáng)化品牌的核心競爭力，如專有技術(shù)
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