目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(5)(編輯修改稿)
2025-06-15 21:32 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 單一因素法：即選用一個(gè)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ， 對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 。 ● 綜合因素法：即運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 。 ● 系列因素法：也是運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 9 （四） 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題 ● 在選擇市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)時(shí) ， 應(yīng)根據(jù)不同企業(yè)的自身?xiàng)l件及產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行切合實(shí)際的選擇 。 ● 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的 :市場(chǎng)細(xì)分的更新 ● 在選擇細(xì)分市場(chǎng)的方法時(shí)，往往選擇綜合因素法或系列因素法。 四 、 市場(chǎng)細(xì)分的步驟 美國(guó)營(yíng)銷專家伊 杰 麥卡錫提出七步細(xì)分法 ， 基本步驟如下： (1) 選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍 。 (2) 估計(jì)潛在顧客的基本需求。 (3) 分析潛在顧客的不同需求 。 (4) 剔除潛在顧客的共同需求 。 (5) 為這些細(xì)分市場(chǎng)暫時(shí)定名 。 (6) 進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn) ， 作進(jìn)一步細(xì)分或合并 。 (7) 測(cè)量各細(xì)分市場(chǎng)的大小 ， 從而估算可能的獲利水平 。 9 MarketSegmentation Procedure ?Survey – Motivations – Attitudes – Behavior ?Analysis – Factors – Clusters ?Profiling 9 市場(chǎng)細(xì)分的程序 市場(chǎng)劃分的程序必須定期反復(fù)進(jìn)行 。 調(diào)查 階段 1 . 將消 費(fèi)者 分成 若干 專題 小組，以便 了解 其動(dòng) 機(jī)、態(tài)度 和行為，從而 得出 調(diào)查 表 2 . 使用 調(diào)查 表來(lái) 搜集 產(chǎn)品 屬性、品牌 知名 度等 資料 3 . 研究 人員 使用 因子 分析 法等統(tǒng)計(jì) 方法 劃分 出一 些差 異較 大的 細(xì)分市 場(chǎng)分析 階段 4 . 根據(jù) 消費(fèi) 者不 同的 態(tài)度 、行為 、人口 變量 、心理 變量 等劃 分出每 個(gè)群 體 5 . 根據(jù) 主要 的不 同特 征給 每個(gè)細(xì)分 市場(chǎng) 命名細(xì)分 階段9 第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 一 、 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng) 1． 目標(biāo)市場(chǎng)的概念 所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上所確定的最佳細(xì)分市場(chǎng)，即企業(yè)所確定的以相應(yīng)的產(chǎn)品滿足其需求、為其服務(wù)的那個(gè)消費(fèi)者群。 2． 目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件 ? 適當(dāng)?shù)囊?guī)模和發(fā)展?jié)摿?——市場(chǎng) ? 公司的目標(biāo)和資源 ——公司 ? 市場(chǎng)的吸引力 ——競(jìng)爭(zhēng) 9 3．細(xì)分市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 1) 細(xì)分市場(chǎng)需求定量分析 2) 企業(yè)需求與銷售潛力 3) 企業(yè)成本分析 4. 確定目標(biāo)市場(chǎng)的原則 ? 產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián) ? 遵循企業(yè)既定的發(fā)展方向 ? 發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 9 選擇專門化 M1 M2 M3 P1 P2 p3 密集單一市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 p3 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 p3 市場(chǎng)專門化 M1 M2 M3 P1 P2 p3 完全覆蓋市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 p3 公司在對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估后，可以考慮五種目標(biāo)市場(chǎng)模式：如下圖 9 Measurable Accessible Substantial Differential ? Segments must be large or profitable enough to serve. ? Segments can be effectively reac
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