ch08_目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(編輯修改稿)
2025-05-28 18:13 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 消費(fèi)心態(tài)。而 14類消費(fèi)者在消費(fèi)者總量的比例大多都在 6%~8%之間，分布均勻，其中隨社會(huì)流族（ %）、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族（%）。在 14類消費(fèi)者中所占比例最大。而以隨社會(huì)流族、經(jīng)濟(jì)時(shí)尚族、平穩(wěn) Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 27 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者 被劃分為 14種族群 ［ 4］ ? 小康族、工作成就族、平穩(wěn)求進(jìn)族、工作堅(jiān)實(shí)族占整體的 %，共同構(gòu)成位于社會(huì)中層的中國消費(fèi)者人群。 ? 這與中國整個(gè)社會(huì)發(fā)展態(tài)勢及典型消費(fèi)形態(tài)相吻合，也驗(yàn)證了 CHINAVALS模型的精確與精準(zhǔn)。 ? 新生代的專家還根據(jù) 97條有關(guān)生活形態(tài)測試的語句獲得的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 ,在深入到消費(fèi)者生活形態(tài)和消費(fèi)心理層面上綜合消費(fèi)者的分 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 28 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者 被劃分為 14種族群 ［ 5］ 層 (以教育程度、職業(yè)、收入等為標(biāo)準(zhǔn) )， “畫”出了 14類消費(fèi)者的心理 “肖像 ”。理智事業(yè)族成就欲望強(qiáng)，飲食生活超脫社會(huì)水平，男性占 7成；而隨社會(huì)流族個(gè)人主觀性較弱，易受他人影響。男女比例年齡分布較均勻，工作傾向也不明顯。而不同族類的人在消費(fèi)行為上也有顯著的不同：理智事業(yè)族高收入傾向明顯；隨社會(huì)流族習(xí)慣 “貨比三家 ”。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 29 ? 營銷視野 2 中國消費(fèi)者 被劃分為 14種族群 ［ 6］ 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)這種對(duì)中國消費(fèi)者14族群的劃分方法，很大程度上改善了市場細(xì)分的效果，以這種市場細(xì)分為基礎(chǔ)，該公司還可以從消費(fèi)者的產(chǎn)品及品牌消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣、人口統(tǒng)計(jì)變量等多個(gè)角度針對(duì)具體的某一族群進(jìn)行詳細(xì)的分析。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 30 ? 營銷視野 3 中國消費(fèi)者的五種面貌 [1] 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個(gè)主要的城市進(jìn)行了一項(xiàng)電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 參加調(diào)查的 1500多名消費(fèi)者被問及他們對(duì)洗發(fā)水 、 方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機(jī)和 CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價(jià)位 。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵(lì)達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對(duì)于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且他們由于各自的價(jià)值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣 。 ” Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 31 ? 營銷視野 3 中國消費(fèi)者的五種面貌 [2] 中國有 5類消費(fèi)者： ? 敢于冒險(xiǎn)者 ， 占 14%。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西； ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌； ? 價(jià)格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算情愿等到商品降價(jià)； ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響； ? 時(shí)代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國際品牌還是國內(nèi)品牌對(duì)他們來說區(qū)別不大 。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 32 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分 ， 避免陷入價(jià)格競爭和盲目廣告投放 。 調(diào)查所覆蓋的三個(gè)城市當(dāng)中，上海以價(jià)格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個(gè)各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 ? 營銷視野 3 中國消費(fèi)者的五種面貌 [3] Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 33 五、市場細(xì)分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可實(shí)現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 34 五、市場細(xì)分的原則 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 35 課堂研討 ? 試針對(duì)目前我國汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對(duì)汽車市場的細(xì)分方案。 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 36 第二節(jié) 市場選擇戰(zhàn)略 ? 一、 評(píng)估細(xì)分市場 ? 二、 選擇目標(biāo)市場 ? 三、 目標(biāo)市場戰(zhàn)略 ? 四、 影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 37 一、評(píng)估細(xì)分市場 ? 1．細(xì)分市場規(guī)模和增長率 ? 2． 細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力 ? 3．企業(yè)目標(biāo)和資源 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 38 影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素 同行業(yè)競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者 （購買能力） 供應(yīng)商 （供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者 （細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品 （替代產(chǎn)品的威脅） Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 39 二、選擇目標(biāo)市場 ? 1． 市場集中化 ? 2． 選擇專業(yè)化 ? 3． 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 4． 市場專業(yè)化 ? 5． 市場全面化 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 40 市場集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 41 選擇專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 42 產(chǎn)品專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn) 品 兒童 青年 老年 市 場 Ch08 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 43 市場專業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游
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