目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略(2)(編輯修改稿)
2025-06-15 21:32 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 時間定位 ? 3，從消費(fèi)者購買目的定位 ? 4，從消費(fèi)者生活方式定位 ?腦白金 ? （三）、競爭者定位策略 ? 1，首次或第一定位 ? 2，關(guān)聯(lián)比附定位 ? 3，進(jìn)攻或防御式定位 ? （四）、品牌識別策略 ? 1，從品牌識別的個性角度定位 ? 2，從品牌識別的文化特性定位 ? 3，從品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系定位 四、定位技巧 ? 領(lǐng)先定位（如，桂林山水甲天下） ? 比附定位（如，東方威尼斯 ——蘇州） ? 逆向定位（七喜，非可樂） ? 空隙定位（太多） ? 重新定位（ Marlboro ） 案例分析 從 “ 淑女到牛仔 ” 萬寶路品牌變性 ? Marlboro ? Man Always Remember Lovely Because of Romantic Only ? “男人總是記得女人的愛 ” ！ ? 因為有浪漫，所以男人總是忘不了女人 ?萬寶路（ Malboro）無疑是知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。從銷售而言，全球平均每分鐘消費(fèi)的萬寶路香煙就達(dá)100萬支之多 ?萬寶路香煙曾經(jīng)是在 1854年以一小店起家 ， 1908年正式以品牌 Malboro形式在美國注冊登記 ， 1919年才成立菲利普 莫里斯公司 ， 而在 40年代就宣布倒閉的一家公司 。 ? 1954年，萬寶路徹底改變其品牌策略與廣告策略，在第二年，萬寶路香煙在美國香煙品牌中銷量一躍排名第 10位，之后便扶搖直上。 ? 60年代，該公司進(jìn)入美國 200家大公司之列，并超過三大煙草 壟斷公司之一的利格特 邁爾煙草公司的實力，一躍成為三大煙草公司之一。 ? 1968年，萬寶路香煙已占美國香煙市場銷量的13％，成為 100家俱樂部的成員，又超過了美國標(biāo)準(zhǔn)公司，居美國煙草工業(yè)第二位。 ? 1975年，萬寶路香煙銷量超過當(dāng)時一直居首位的威斯頓香煙，摘下美國香煙王國的桂冠 ? 從 1955一 1983年莫里斯公司平均每年銷售額增長率為 24． 7％，這個速度在戰(zhàn)后美國輕工業(yè)公司中是絕無僅有的 ? 從 80年代中期一直到現(xiàn)在，萬寶路香煙銷量一直居世界備品牌香煙銷量首位，成為全球香煙市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。 ? 1989年，萬寶路在全世界售出 3180億支，比瓶裝可口可樂或罐裝 Campbell湯銷量還大。若將萬寶路以一獨(dú)立公司來看，以其 1989年營業(yè)額高達(dá) 940億美元計算。當(dāng)可在美國 Fortune1（ 《 幸福 》 ）雜志全球 500家大企業(yè)中排第 45位 ? 1995年，美國 “ 金融世界 ” 評定萬寶路為全球第一品牌，其價值高達(dá) 446億美元。 ? 一、溫和如五月 ? 1924年，菲莫公司將萬寶路品牌定位成女士香煙向大眾推廣。為了在女士香煙中成為大贏家，菲莫公司煞費(fèi)苦心地做了很多工作： ? 第一、附和女煙民身上的脂粉氣，將廣告語定為 “ 溫和如五月 ” ，以博取女煙民對萬寶路的好感； ? 第二、由于當(dāng)時女煙民常常抱怨白色的煙嘴沾染了她們的紅色唇膏，十分不雅。菲莫公司于是將萬寶路的煙嘴染成紅色，以期女煙民為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路； ? 第三、將萬寶路的品牌
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