目標市場營銷ppt課件(2)(編輯修改稿)
2025-06-08 12:42 本頁面
【文章內容簡介】 誠。 ②中度忠誠者：即忠誠于兩種或三種品牌的消費者。購買模式： A，A， B， B， A， B，代表了消費者對品牌 A和品牌 B同樣忠誠。 ③轉移型忠誠者：即從偏愛一種品牌轉換到偏愛另一種品牌的消費者。購買模式： A， A， A， B， B， B，反映了消費者對品牌 A的忠誠轉移到品牌 B。 ④多變者：即對任何一種品牌都不忠誠的消費者。購買模式： A， C，E， B， D， B，反映了一個沒有忠誠度的消費者，他是一個有什么品牌就買什么品牌的購買者，或是一個購買多種品牌的購買者。 1969年，美國啤酒業(yè)中的 老八 ，米勒啤酒公司，被菲利浦 莫里斯公司（ PM）收購。 PM公司，這個國際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術取得了輝煌的戰(zhàn)績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的 萬寶路 牌香煙銷售量成為世界第一。 當時的 PM公司，一方面有著香煙銷售帶到的巨大盈利，另一方面又受到日益高漲的 反對吸煙 運動的威脅。為了分散經營風險，他們決定進入啤酒行業(yè)，在這個領域一展身手。 那時美國啤酒業(yè)，是寡頭競爭的市場。市場領導者安修索 布希公司（ AB）的主要品牌是 百威 和 麥可龍 ，市場份額約占25%。佩斯特藍帶公司處于市場挑戰(zhàn)者的地位，市場份額占15%。 米勒啤酒公司排在第八位，份額僅占 6%。啤酒業(yè)的競爭雖已很激烈，但啤酒公司營銷的手段仍很低級，他們在營銷中缺乏市場細分和產品定位的意識，把消費者籠統(tǒng)地看成一個需求沒有什么區(qū)別的整體，用一種包裝、一種廣告、一個產品向所有的顧客推銷。 PM公司兼并米勒啤酒公司之后，在營銷戰(zhàn)略上做了根本性的調整。他們派出煙草營銷的一流好手充實到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的 萬寶路 在做出營銷決策以前，米勒公司進行了認真的市場調查。他們發(fā)現(xiàn)，若按使用率對啤酒市場進行細分，啤酒飲用者可細分為輕度使用者和重度使用者兩類，輕度使用者人數雖多，但其總的飲用量卻只有重度使用者的 1/8。 他們還發(fā)現(xiàn)，重度使用者有著下列特征：多是藍領階層；年齡多在 30歲左右；每天看電視 ；愛好體育運動。米勒公司決定把目標市場定在重度使用者身上，并果斷地決定對米勒的“海雷夫”牌啤酒進行重新定位。 海雷夫 牌啤酒是米勒公司的 旗艦 ，素有 啤酒中的香檳 之稱，在許多消費者心目中是一種價高質優(yōu)的 精品啤酒 。這種啤酒很受婦女和社會中的高收入者歡迎，但這些人多是些輕度使用者。米勒決定把 海雷夫 獻給那些 真正愛喝啤酒的人 。 。 重新定位從廣告開始，他們考慮到目標顧客的心理、職業(yè)、年齡、習慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標方面作了很多變化。他們首先在電視臺特約了一個“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時間，我們就有多少啤酒”來吸引那些“啤酒壇子”。 廣告畫面中出現(xiàn)的盡是些激動人心的場面：船員們神情專注地在迷霧中駕馭輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊員緊張地滅火，年輕人騎著摩托車沖下陡坡。他們甚至請來了當時美國最著名的籃球明星張伯倫來為啤酒客助興。 為了配合廣告攻勢，米勒又推出了一種容量較小的瓶裝“海雷夫”，這種小瓶裝啤酒正好能盛滿一杯，夏天顧客喝這種啤酒時不用擔心剩余的啤酒會變熱。這種小瓶子的啤酒還很好地滿足了那部分輕度使用者，尤其是婦女和老人，他們啜完一杯，不多不少，正好?！昂＠追颉钡闹匦露ㄎ粦?zhàn)略當然非常成功，到了 1978年，這種牌子的啤酒年銷量達 2022萬箱，僅次于 AB公司的百威啤酒，名列第二。 目標市場選擇 一、目標市場分析與評價 二、目標市場策略與選擇 一、目標市場分析與評價 一般來講，一個細分市場想成為企業(yè)的目標市場，必須具備一下條件： 有較大的市場容量并且有穩(wěn)定發(fā)展的前景； 市場競爭不太激烈，或雖激烈，企業(yè)仍有一定的優(yōu)勢； 企業(yè)有能力來滿足市場需求并且具有一定的盈利性；
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