目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷課件(ppt92頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-08 13:38 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 。可口可樂? 可口可樂公司在 20世紀(jì) 60年代以前曾以單一口味的品種、統(tǒng)一的價(jià)格和瓶裝、同一廣告主題將產(chǎn)品面向所有顧客，就是采用這種策略。 ? 思考：無(wú)差異營(yíng)銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？為什么被視為實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷典范的可口可樂公司后來(lái)也改變了策略？ 二、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷 差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指面對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的不同，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出目標(biāo)顧客需要的系列產(chǎn)品，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略滿足不同消費(fèi)者的需要。 優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類較多，適應(yīng)了各種不同的需求，所以實(shí)行這種戰(zhàn)略必然能擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的利潤(rùn)，甚至能夠提高企業(yè)的聲譽(yù)，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買。 缺點(diǎn) 由于產(chǎn)品品種繁多，批量小，且經(jīng)營(yíng)手段復(fù)雜，會(huì)造成市場(chǎng)營(yíng)銷成本的上升。 寶潔產(chǎn)品? “海飛絲 ”—— 頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾； ? “飄柔 ”—— 頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一； ? “潘婷 ”—— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； ? “潤(rùn)妍 ”—— 讓秀發(fā)更黑更漂亮，內(nèi)在美麗盡釋放； ? “舒膚佳 ”香皂 —— 潔膚而且殺菌； ? “碧浪 ”洗衣粉 —— 對(duì)蛋白質(zhì)污漬有特別強(qiáng)的去污力； ? “護(hù)舒寶 ”衛(wèi)生巾 —— 各有不同長(zhǎng)度及厚度，以配合你的不同需要； ? “玉蘭油 ”—— 滋潤(rùn)青春肌膚，蘊(yùn)含青春美。 三、集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 集中性市場(chǎng)營(yíng)銷，亦稱為密集性市場(chǎng)營(yíng)銷。它指的是企業(yè)選擇一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，制訂一套營(yíng)銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭(zhēng)取在這些目標(biāo)市場(chǎng)上占有大量份額。 優(yōu)點(diǎn) 由于目標(biāo)集中，使企業(yè)更能深入地了解市場(chǎng)的需要，使產(chǎn)品更加適銷對(duì)路，有利于樹立和強(qiáng)化企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場(chǎng)上確立牢固地位；同時(shí)由于實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，可以節(jié)省生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和營(yíng)銷費(fèi)用，增加企業(yè)盈利。缺點(diǎn) 目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中，把企業(yè)的資源押在一個(gè)小范圍的市場(chǎng)上，一旦這個(gè)市場(chǎng)情況突變，如消費(fèi)者的消費(fèi)偏好發(fā)生變化，強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入等，就會(huì)使企業(yè)措手不及，增大經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，甚至導(dǎo)致虧損，因而實(shí)行這種戰(zhàn)略時(shí)要做好應(yīng)變準(zhǔn)備，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。 目標(biāo)市場(chǎng)的類型 （ 1）產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中化。 即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)某一消費(fèi)群。 （ 2）產(chǎn)品專業(yè)化 。即企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某種產(chǎn)品，向各種不同的消費(fèi)群同時(shí)供應(yīng)同種產(chǎn)品。 （ 3）市場(chǎng)專業(yè)化。 即企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)各種產(chǎn)品向某一消費(fèi)群供應(yīng)這些產(chǎn)品，滿足其各種不同需要 目標(biāo)市場(chǎng)的類型（ 4）選擇專業(yè)化。 即企業(yè)決定有選擇地同時(shí)進(jìn)入若干不同的細(xì)分市場(chǎng)或亞市場(chǎng)，為不同的顧客群提供相應(yīng)不同性能、規(guī)格的同類產(chǎn)品。 （ 5）全面進(jìn)入，亦稱整體市場(chǎng)。 指的是目標(biāo)市場(chǎng)范圍包括整個(gè)市場(chǎng)，即企業(yè)為所有的顧客生產(chǎn)他們所需要的性能不同的各種產(chǎn)品。 產(chǎn)品市 場(chǎng)ABC甲 乙 丙市 場(chǎng)ABC甲 乙 丙市 場(chǎng)ABC甲 乙 丙市 場(chǎng)ABC甲 乙 丙市 場(chǎng)ABC甲 乙 丙（ 1）產(chǎn)品 /市場(chǎng)專業(yè)化 （ 2）產(chǎn)品專業(yè)化（ 3）市場(chǎng)專業(yè)化 （ 4）選擇性專業(yè)化 （ 5）全面進(jìn)入注：甲：女青年 乙：中年婦女 丙：老年婦女Ａ：變速車?。拢号嚒。茫盒∪嗆囘x擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)考慮的因素? 1．企業(yè)自身的資源和實(shí)力 主要包括企業(yè)的財(cái)力、生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、管理水平、營(yíng)銷能力等 ? 2．產(chǎn)品性質(zhì) 產(chǎn)品性質(zhì)是指產(chǎn)品是否同質(zhì)，能否改型變異。 ? 3．市場(chǎng)同質(zhì)性 這是指細(xì)分子市場(chǎng)之間差異性的大小。 ? 4．產(chǎn)品生命周期的階段 對(duì)處于不同生命周期階段的產(chǎn)品，應(yīng)采取不同的目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 ? 5．競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略 ? 6．市場(chǎng)供求狀況 ? 總之，企業(yè)應(yīng)綜合考慮上述各種因素，慎重選擇最有利的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。第三節(jié) 市場(chǎng)定位? 企業(yè)設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品和形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位 ,以便與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別。? 市場(chǎng)定位的必要性和重要性 1．能創(chuàng)造差異 2．是基本的營(yíng)銷戰(zhàn)略要素 3．是制定各種營(yíng)銷戰(zhàn)略的前提和依據(jù) 4．能使企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 一、市場(chǎng)定位 及特點(diǎn)：在市場(chǎng)上有一定的特色在顧客心目中有一定的形象與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別 舉例子說(shuō)說(shuō)定位舉例? 麥當(dāng)勞的定位是什么？? 同仁堂的 定位是什么？? 聯(lián)想的定位是什么？? 王老吉定位是什么？? 21世紀(jì)金維他？? 娃哈哈的定位？ ？？你知道這是什么定位？定位是什么？? 麥當(dāng)勞 =美式快餐 +兒童心理? 同仁堂 =中藥 +貨真價(jià)實(shí) +同修仁德? 聯(lián)想 =IT企業(yè) +高科技 +服務(wù) +國(guó)際化? 王老吉 =茶飲料 +怕上火? 霸王 =洗發(fā)品 +脫發(fā)人群 +中藥配方? 21世紀(jì)金維他 =普通百姓 +科學(xué)可靠 +常規(guī)健康品? 星巴克 =？同仁堂? 企業(yè)精神 ：同修仁德 濟(jì)世養(yǎng)生? 經(jīng)營(yíng)哲學(xué) ：以義為上 義利共生? 管理信念 ：同心同德 仁術(shù)仁風(fēng)? 古 訓(xùn) ：炮制雖繁
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