目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷ppt課件(編輯修改稿)
2025-03-21 00:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 L產(chǎn)品銷售點(diǎn)， TCL同時(shí)派發(fā)麥當(dāng)勞 10元（原價(jià) 15元）的優(yōu)惠券。憑此優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以到麥當(dāng)勞餐廳進(jìn)行消費(fèi)。 討論： 用營(yíng)銷學(xué)的產(chǎn)品整體概念分析 TCL與麥當(dāng)勞的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新思路。 從市場(chǎng)調(diào)研、信息利用的角度分析二者利用信息的效果如何？你得到哪些啟示？ 團(tuán)隊(duì)游戲 每組派若干人上臺(tái)，用人體組成一個(gè)英文字母或漢字； 前面小組已經(jīng)完成的英文字母或漢字，后面的小組不得重復(fù)，否則要表演節(jié)目 ——節(jié)目同樣要有創(chuàng)意 每組準(zhǔn)備時(shí)間為 20分鐘 二、新產(chǎn)品概念 新產(chǎn)品 ： 凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的、能從中獲得新的滿足的、可以接受的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。不同于科學(xué)技術(shù)意義上的新產(chǎn)品。 改進(jìn) 產(chǎn)品 全新 產(chǎn)品 新產(chǎn)品 分類 ： 換代 產(chǎn)品 新牌子 產(chǎn)品 三、產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期 產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)壽命周期 ： 產(chǎn)品從開發(fā)上市到被市場(chǎng)淘汰的時(shí)間。 分為四個(gè)階段： 開發(fā)期（試銷） 成長(zhǎng)期（暢銷） 成熟期（飽和） 衰退期（滯銷） 利潤(rùn)增加： 成長(zhǎng)期或成熟期 競(jìng)爭(zhēng)激烈： 成熟期 銷售增長(zhǎng)率 小于 10%衰退期 各階段判斷方法 無(wú)利潤(rùn)： 開發(fā)期或衰退期 產(chǎn)品生命周期曲線 利潤(rùn) 銷售量 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 時(shí) 間 金 額 各階段 營(yíng)銷策略 開發(fā)期：加強(qiáng)促銷宣傳、 提高價(jià)格、鼓勵(lì)試用 吸引中間商 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品差異化、 市場(chǎng)細(xì)分化、調(diào)整價(jià) 格、樹立產(chǎn)品形象 成熟期：改進(jìn)產(chǎn)品、 開拓市場(chǎng)、調(diào)整營(yíng)銷組合 衰退期：降價(jià)處理存貨、 維持微利經(jīng)營(yíng)、 縮減渠道、停產(chǎn)退出 引子案例 : 足球 可樂(lè) 商標(biāo)侵權(quán) 合同內(nèi)容 時(shí)間 :1994年底 甲方 :阿根廷 (進(jìn)口方 ) 乙方 :中國(guó)某外貿(mào)公司 (出口方 ) 標(biāo)的： 80000件 T恤衫 ,印上 “ 可口可樂(lè) ” 英文標(biāo)識(shí)。 已交貨，準(zhǔn)備交單議付。預(yù)賽 ,阿根廷足球隊(duì)被淘汰。中國(guó)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被香港海關(guān)查封 ,后因我方無(wú)法提供有效的商標(biāo)使用權(quán)證明文件 ,全部服裝被迫在香港銷毀 .問(wèn)題 ： ? ? ? 案例 : 商品的牌子 ,是一種商品區(qū)別于 另一種商品的標(biāo)志。 : 知識(shí)產(chǎn)權(quán) 版權(quán) (著作權(quán) ) 工業(yè)產(chǎn)權(quán) 商標(biāo)權(quán) 專利權(quán) 注 冊(cè) 品牌 商標(biāo) 注冊(cè)后的品牌等同于商標(biāo) :注冊(cè)的品牌就是商標(biāo) ,是法律術(shù)語(yǔ) ,受知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)。 品牌 =名稱 +標(biāo)志 如 “海爾 ” 商 標(biāo)權(quán) 商標(biāo)專用權(quán) —— 惟一性 國(guó)內(nèi) : 保護(hù) 較低級(jí)階段 國(guó)際 : 品牌擴(kuò)張 較高級(jí)階段 商標(biāo)禁止權(quán) —— 排它性 商標(biāo)續(xù)展權(quán) —— 時(shí)效性 商標(biāo)轉(zhuǎn)讓權(quán) 商標(biāo)許可使用權(quán) 品牌法律學(xué)釋義 品牌營(yíng)運(yùn)技巧 (補(bǔ)充） A: 間接轉(zhuǎn)讓商標(biāo) B: 直接轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營(yíng) 品牌輸出 ,連鎖經(jīng)營(yíng) 結(jié)合人員定期培訓(xùn)技術(shù)轉(zhuǎn)讓 如 : 肯德基 麥當(dāng)勞 現(xiàn)代虛擬企業(yè)兩種形式 (一 ) 沒(méi)有工廠的企業(yè) ,生產(chǎn)環(huán)節(jié)發(fā)包 “ 借雞下蛋 ” ,如 :耐克公司 可口可樂(lè)只保留原液 % 生 產(chǎn) 功 能 輸入 原材料 輸出 產(chǎn)品 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) 與傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)比 股東大會(huì) 中層 董事會(huì) 總經(jīng)理 上層 基層 虛擬企業(yè)：扁平式、松散結(jié)構(gòu) (二 ) “ 三級(jí)兩跳 ” 商品營(yíng)運(yùn) 資本營(yíng)運(yùn) 品牌營(yíng)運(yùn) (設(shè)計(jì) .質(zhì)量 ) ( 價(jià)格 ) (貨幣 ) (商標(biāo) ) 實(shí)物資產(chǎn) 有形資產(chǎn) 無(wú)形資產(chǎn) 品牌營(yíng)運(yùn)的特點(diǎn) 包含關(guān)系 品牌為核心文化 品牌 文化 企業(yè) 形象 （三）中國(guó)品牌現(xiàn)實(shí) 國(guó) 別 數(shù)目 (個(gè) ) 百分比 (%) 美 國(guó) 38 63 日 本 3 5 歐盟 (合 ) 19 32 美國(guó)《國(guó)際品牌》 2022年發(fā)布： 全球 60個(gè)最有價(jià)值品牌的分布如下 中國(guó)：品牌弱勢(shì) 勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì) 新的國(guó)際分工： 世界加工廠、組裝 引子案例 : 足球 可樂(lè) 商標(biāo)侵權(quán) 合同內(nèi)容 時(shí)間 :1994年底 甲方 :阿根廷 (進(jìn)口方 ) 乙方 :中國(guó)某外貿(mào)公司 (出口方 ) 標(biāo)的： 80000件 T恤衫 ,印上 “ 可口可樂(lè) ” 英文標(biāo)識(shí)。 已交貨，準(zhǔn)備交單議付。預(yù)賽 ,阿根廷足球隊(duì)被淘汰。中國(guó)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷被香港海關(guān)查封 ,后因我方無(wú)法提供有效的商標(biāo)使用權(quán)證明文件 ,全部服裝被迫在香港銷毀 .問(wèn)題 ： ? ? ? 案例 案例解析： 足球 可樂(lè) 商標(biāo)侵權(quán) 間接轉(zhuǎn)讓商標(biāo)該公司保留 %的原液 ,生產(chǎn)業(yè)務(wù)虛擬、外包，世界各地取材加工 銷售，成為全球 “ 飲料大王 ” 。 是 無(wú)形資產(chǎn)即品牌擴(kuò)張。 案例解析 ? ? 該公司在世界各地申請(qǐng)了國(guó)際注冊(cè)，是國(guó)際馳名 商標(biāo)，受知識(shí)產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)。 中方未經(jīng)許可使用， 無(wú)法提供有效的商標(biāo)使用權(quán) 證明文件 構(gòu)成了商標(biāo)侵權(quán)。 一個(gè)線索 兩個(gè)概念 一個(gè)中心 兩個(gè)技巧 對(duì)比手法： 國(guó)內(nèi)與國(guó)際對(duì)比 現(xiàn)代虛擬企業(yè)與傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)比 思考題： 搜集國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌擴(kuò)張的其它實(shí)例 品牌運(yùn)營(yíng)小結(jié) 商標(biāo)的作用 易于區(qū)分 —— 美國(guó)啤酒實(shí)驗(yàn) 方便宣傳 便于購(gòu)銷 保護(hù)企業(yè)利益 增加產(chǎn)品可信度 有利于新產(chǎn)品銷售 商標(biāo)策略 同一商標(biāo)策略 —— 適合中小企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約廣告費(fèi)、能帶動(dòng)新產(chǎn)品銷售 缺點(diǎn)： 提問(wèn)？ 補(bǔ)充教材 不同商標(biāo)策略 —— 適合大企業(yè) 優(yōu)點(diǎn)：對(duì)細(xì)分市場(chǎng)有針對(duì)性的宣傳、企業(yè)整體 不受個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量的影響、分散風(fēng)險(xiǎn) 缺點(diǎn)：提問(wèn)？ 不用商標(biāo)策略 —— 適用于小企業(yè)、少數(shù)產(chǎn)品 產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)策略 產(chǎn)品組合化策略 產(chǎn)品定位化策略 產(chǎn)品多角化策略 產(chǎn)品專門化策略 產(chǎn)品差異化策略 產(chǎn)品邊緣化策略 產(chǎn)品推廣化策略 產(chǎn)品陳舊化策略 例：上世紀(jì) 90年代初，丹東手表廠生產(chǎn)的機(jī)械表“傻、大、笨、粗”聞名，經(jīng)過(guò)調(diào)查該廠提出“不走公路走鐵路”，打開了市場(chǎng)銷路。 問(wèn)：該廠產(chǎn)品策略是什 么？ 案例分析 ： 日本尼西奇公司在二次大戰(zhàn)初期是一個(gè)綜合性小企業(yè)，生產(chǎn)雨衣、游泳帽、衛(wèi)生帶、玩具、尿布等各種橡膠制品，經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定
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