目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)課件(ppt74頁(yè))(編輯修改稿)
2025-03-11 03:58 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ? ? ? ? ? 六、市場(chǎng)細(xì)分的有效性 ? （一）可區(qū)分性 —— 市場(chǎng)差異明顯 ? （二）可進(jìn)入性 —— 與內(nèi)外資源吻合 ? （三）可盈利性 —— 經(jīng)營(yíng)有利可圖 ? （四）可衡量性 —— 市場(chǎng)特征可用數(shù)據(jù)測(cè)算 案例討論： “非油炸”方便面是一個(gè)狹小的品類(lèi) 嗎？ ? 中糧旗下五谷道場(chǎng)逐漸退出終端市場(chǎng)的消息，再度引發(fā)業(yè)界對(duì)方便面市場(chǎng)的關(guān)注。三年一個(gè)輪回，諸多跡象表明，五谷道場(chǎng)似乎又回歸到了三年前被中糧收購(gòu)整合前的狀態(tài)。而收購(gòu)五谷道場(chǎng)以來(lái)，中糧也并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，五谷道場(chǎng)還是淪落到了市場(chǎng)的邊緣，銷(xiāo)量及市場(chǎng)占有率不斷萎縮。同行業(yè)的從業(yè)者認(rèn)為，五谷道場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，主要是其所“押寶”的“非油炸”方便面本身就是一個(gè)市場(chǎng)狹小的品類(lèi)，即使中糧獨(dú)占這個(gè)市場(chǎng)，成果也十分有限。 案例討論：兒童手機(jī)市場(chǎng)的細(xì)分有效嗎？ ? 海爾、星旭、康佳等眾多廠商早已窺見(jiàn)商機(jī)，紛紛投入大量財(cái)力，爭(zhēng)先挖掘這一全新的“黃金市場(chǎng)”，然而奮力多年，市場(chǎng)表現(xiàn)仍然不盡如人意。兒童手機(jī)市場(chǎng)食之無(wú)味，已是行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。心生退意的廠商不在少數(shù)，但與此同時(shí)，卻有更多的廠商前仆后繼加入角逐，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，失敗周而復(fù)始！ 第三節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ?一、 目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 ?三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 ?（一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?（二）差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ?（三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) （一）無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 市 場(chǎng) 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) 可口 可樂(lè) 一種營(yíng)銷(xiāo)組合 廣泛的銷(xiāo)售渠道 大規(guī)模的廣告宣傳 超級(jí)形象 不管細(xì)分市場(chǎng)間有什么區(qū)別 我就用一種產(chǎn)品打遍整個(gè)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 A 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 B 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 C 細(xì)分市場(chǎng) A 細(xì)分市場(chǎng) B 細(xì)分市場(chǎng) C （二）差異營(yíng)銷(xiāo) 差異營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) 這些細(xì)分市場(chǎng)我都要，我要為每 一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)一種營(yíng)銷(xiāo)組合 多種營(yíng)銷(xiāo)組合 銷(xiāo)售渠道多樣化 有針對(duì)性的廣告宣傳 特色形象 致力于顧客 需求的不同點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)組合 3 （三）集中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 B 子市場(chǎng) A 子市場(chǎng) B 子市場(chǎng) C 集中營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng) 這么多細(xì)分市場(chǎng)，我集中優(yōu)勢(shì)兵力只攻打一個(gè) 一種營(yíng)銷(xiāo)組合 銷(xiāo)售渠道專(zhuān)門(mén)化 獨(dú)特的廣告宣傳 特色經(jīng)營(yíng) 致力于一類(lèi) 顧客的需求 案例：替換胎專(zhuān)家 ? 固鉑輪胎成立以來(lái)，一直沒(méi)有做原廠胎，而是將資源集中在替換胎市場(chǎng)的顧客，它也是全球十大輪胎制造商里惟一一個(gè)只做替換胎的，經(jīng)過(guò)將近一百年的發(fā)展，為自己贏得了“替換胎專(zhuān)家”的稱(chēng)號(hào) 。 二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 市場(chǎng) 吃不完這么多， 看看哪塊好吃 目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)集中化 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 選擇專(zhuān)業(yè)化 完全市場(chǎng)覆蓋 集中做市 場(chǎng)的一部分 為各類(lèi)顧客只 提供一種產(chǎn)品 為一類(lèi)顧客提 供各種產(chǎn)品 有選擇的 做幾個(gè)市場(chǎng) 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) 差異營(yíng)銷(xiāo) 三、影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇的因素 影響目標(biāo)市場(chǎng) 戰(zhàn)略選擇的因素 公司資源 產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品所處的生命周期階段 市場(chǎng)的同質(zhì)性 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 第四節(jié) 目標(biāo)市場(chǎng)定位 ?一、市場(chǎng)定位的概念 ?二、市場(chǎng)定位的原因 ?三、目標(biāo)市場(chǎng)定
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