市場營銷目標市場營銷(編輯修改稿)
2025-02-14 05:44 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者 使用率 很少使用者、中度使用者、大量使用者 忠誠程度 完全忠誠者、適度忠誠者、低度忠誠者、無品牌忠誠者 態(tài)度 熱情、肯定、無所謂、否定、敵視等 ? 營銷視野 2中國消費者的五種面貌 ［ 1］ 近期 ， AC尼爾森在北京 、 上海和廣州三個主要的城市進行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查 。 參加調(diào)查的 1500多名消費者被問及他們對洗發(fā)水 、方便面 、 瓶裝水 、 牙刷 、 手機和 CD隨身聽等某些大眾消費品類所偏好的品牌以及認為應該支付的價位 。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達先生說： “ 我們首次明確發(fā)現(xiàn) ， 中國各種消費群體對于某些品牌有其特別的偏好 ， 并且 ， 他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費習慣 。 ” ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 ［ 2］ 中國有 5類消費者： ? 敢于冒險者 ， 占 14%。 樂于嘗試新事物 ， 喜歡購買最新技術和新潮的東西 。 ? 努力耕耘者 ， 占 22%。 以質(zhì)量為第一位 ， 愿意花錢買高質(zhì)量的品牌 。 ? 價格至上者 ， 占 27%。 講究物有所值 ， 為買得合算商品情愿等到商品降價 。 ? 潮流追隨者 ， 占 26%。 容易受到廣告影響 。 ? 時代落伍者 ， 占 10%。 也要買品牌 ， 但國際品牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大 。 ? 營銷視野 2 中國消費者的五種面貌 ［ 3］ 調(diào)查結果表明：商家應該更加注重市場細分 ，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放 。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當中，上海以價格至上者為主，有 31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費者群體分布較為平均的城市。 五、市場細分的原則 ? 1．可衡量性 ? 2．可實現(xiàn)性 ? 3．可盈利性 ? 4．可區(qū)分性 課堂研討 ? 試針對目前我汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細分方案。 第二節(jié) 目標市場選擇 課程主要內(nèi)容： ? 評估細分市場 ? 選擇目標市場 ? 目標市場戰(zhàn)略 ? 影響目標市場戰(zhàn)略的因素 重點 : ?評估細分市場 ?選擇目標市場 ?目標市場戰(zhàn)略 ?影響目標市場戰(zhàn)略的因素 難點： ?目標市場戰(zhàn)略 ?影響目標市場戰(zhàn)略的因素 “精確細分”成就動感地帶 ? 中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為國中移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠度，充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關鍵。 ? 根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2023年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到 ，其中將有 40005000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務。資料還表明， 25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體。 案例 ? 中國移動敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住 1525歲年齡段的學生、白領，產(chǎn)生新的增值市場。 ? 鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶是中國移動“動感地帶”成功的基礎。 ? 從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體。 1025歲年齡段的目標人群正是目前預付
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