市場(chǎng)營(yíng)銷05目標(biāo)市場(chǎng)選擇(編輯修改稿)
2025-04-24 14:36 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 入、投資少、資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性或可變 性強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 累積銷售量高，足以分?jǐn)偣潭ǔ杀? 經(jīng)驗(yàn)曲線，隨著銷量的增長(zhǎng)，成本明顯下降 競(jìng)爭(zhēng)性 市場(chǎng)份額高，可占有相當(dāng)高的市場(chǎng)份額 競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度低，有限的、理性的競(jìng)爭(zhēng)者 投資回報(bào) 利潤(rùn)率高、投資回報(bào)期短 風(fēng)險(xiǎn) 穩(wěn)定性高、失敗的概率低 反應(yīng)差異性 有明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場(chǎng)的行為特征 26 縱觀每款新車上市前的營(yíng)銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)基本的套路：先瞄準(zhǔn)一款或幾款主流車型，然后在價(jià)格、配置（實(shí)際上還是價(jià)格）上壓倒對(duì)手。比如 凱美瑞 的定價(jià)緊緊咬住 新雅閣 ， 君越 推新車前也把 凱美瑞 定為假想敵， 思域的市場(chǎng)定位與 花冠 絕無(wú)兩樣，雖然這些車型上市前都宣稱自己開辟了一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，其實(shí)走的還是價(jià)格戰(zhàn)的路子。 以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，最大的好處就是可以給消費(fèi)者一個(gè)很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如 賽歐 通過(guò)“ 10萬(wàn)元小別克”的品牌定位成功切入原來(lái)由“老三樣”把持的 10萬(wàn)元級(jí)家庭轎車市場(chǎng)。但現(xiàn)在的市場(chǎng)情形是，沒有一個(gè)價(jià)格區(qū)間是空白的，每一個(gè)以萬(wàn)元為單位的價(jià)格區(qū)間都擠滿了多款車型，價(jià)格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來(lái)越小。以 2023年為例，銷量前十位的車型沒有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒有真正在各自的細(xì)分市場(chǎng)上取得明顯優(yōu)勢(shì)。 既然價(jià)格并不是細(xì)分市場(chǎng)的唯一武器，廠家還有哪些文章可作呢？我認(rèn)為，應(yīng)從滿足消費(fèi)者心理需求的角度，通過(guò)外形、性能、品牌、服務(wù)等方面尋求差異化。以 寶來(lái) 為例，它定位于“駕駛者之車”，突出操控性能，從而在中級(jí)車市場(chǎng)上打出了自己的一片天空，其后續(xù)車型 速騰 走的也是性能的路子，喊出了“生為強(qiáng)者”的口號(hào)，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費(fèi)者的喜愛。 誤區(qū)之一：以價(jià)格細(xì)分市場(chǎng) 從理論上講，市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細(xì)分市場(chǎng)。聽起來(lái)，這種說(shuō)法的確是貫徹了“以消費(fèi)者為中心”的營(yíng)銷理念，但在實(shí)際操作中就有可能碰壁，為什么？因?yàn)槠囀且环N規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，只有達(dá)到一定的產(chǎn)能，制造成本才能有效降低，沒有一定的銷量做基礎(chǔ)，細(xì)分是沒有任何意義的。 最典型的反面案例是上海大眾推出的兩門版 高爾（ GOL） 。高爾的原型車在巴西十分暢銷，它配置簡(jiǎn)單，價(jià)格便宜，適合改裝，所以很受城市單身青年的歡迎。照理說(shuō)，中國(guó)的一些大中城市也有很多喜愛改裝車的單身青年，上海大眾也認(rèn)為引進(jìn)之后會(huì)受到歡迎。沒想到推出之后，這款連空調(diào)、收音機(jī)都沒有的小車被媒體譏為“裸車”，上市之后銷量極差，現(xiàn)在處于停產(chǎn)狀態(tài)。 同樣，像 標(biāo)致 20 雪鐵龍 C2等個(gè)性化小車都因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)過(guò)于狹窄而叫好不叫座。所以，對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢(shì)的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細(xì)分市場(chǎng)。 誤區(qū)之二：市場(chǎng)是可以無(wú)限細(xì)分的 既然汽車市場(chǎng)已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無(wú)法細(xì)分，有的廠家便另辟蹊徑，創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)，用時(shí)髦的話來(lái)說(shuō)就是“尋找藍(lán)?！?。這種思路是正確的，但實(shí)踐下來(lái)的結(jié)果卻往往是自己創(chuàng)造出來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)并沒有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。 中國(guó)也有這樣的案例。 2023年，華普汽車推出一款號(hào)稱“中國(guó)第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對(duì)汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來(lái)滿足所有女性的需求，只能說(shuō)是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。 所以，我們不能為了細(xì)分而細(xì)分，細(xì)分必須建立在現(xiàn)實(shí)的需求上。然而，目前許多廠家仍然期望通過(guò)一個(gè)另類的概念來(lái)創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， “ CUV” 、“ NCV” 、 “ MBV” 等各種概念滿天飛，讓消費(fèi)者摸不清方向，結(jié)果自己也迷失了方向。 誤區(qū)之三：細(xì)分市場(chǎng)是可以創(chuàng)造的 選擇目標(biāo)市場(chǎng) 不同細(xì)分市場(chǎng)和企業(yè)資源之間的匹配，即為企業(yè)選擇一個(gè)既有發(fā)展前景、又是企業(yè)資源所能支撐的細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，使企業(yè)有能力向這一細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)）提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 本質(zhì) 30 細(xì)分市場(chǎng)組合 集中化 產(chǎn)品專 業(yè)化 市場(chǎng)專 業(yè)化 選擇性 涵蓋 全面涵
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