市場營銷05目標(biāo)市場選擇(編輯修改稿)
2025-04-24 14:36 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 入、投資少、資產(chǎn)的可轉(zhuǎn)移性或可變 性強(qiáng) 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 累積銷售量高，足以分?jǐn)偣潭ǔ杀? 經(jīng)驗(yàn)曲線，隨著銷量的增長，成本明顯下降 競爭性 市場份額高，可占有相當(dāng)高的市場份額 競爭強(qiáng)度低，有限的、理性的競爭者 投資回報 利潤率高、投資回報期短 風(fēng)險 穩(wěn)定性高、失敗的概率低 反應(yīng)差異性 有明顯區(qū)別于其它細(xì)分市場的行為特征 26 縱觀每款新車上市前的營銷策略，我們可以發(fā)現(xiàn)一個基本的套路：先瞄準(zhǔn)一款或幾款主流車型，然后在價格、配置（實(shí)際上還是價格）上壓倒對手。比如 凱美瑞 的定價緊緊咬住 新雅閣 ， 君越 推新車前也把 凱美瑞 定為假想敵， 思域的市場定位與 花冠 絕無兩樣，雖然這些車型上市前都宣稱自己開辟了一個新的細(xì)分市場，其實(shí)走的還是價格戰(zhàn)的路子。 以價格細(xì)分市場，最大的好處就是可以給消費(fèi)者一個很明確的定位。這方面也有一些成功的案例，如 賽歐 通過“ 10萬元小別克”的品牌定位成功切入原來由“老三樣”把持的 10萬元級家庭轎車市場。但現(xiàn)在的市場情形是，沒有一個價格區(qū)間是空白的，每一個以萬元為單位的價格區(qū)間都擠滿了多款車型，價格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來越小。以 2023年為例，銷量前十位的車型沒有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒有真正在各自的細(xì)分市場上取得明顯優(yōu)勢。 既然價格并不是細(xì)分市場的唯一武器，廠家還有哪些文章可作呢？我認(rèn)為，應(yīng)從滿足消費(fèi)者心理需求的角度，通過外形、性能、品牌、服務(wù)等方面尋求差異化。以 寶來 為例，它定位于“駕駛者之車”，突出操控性能，從而在中級車市場上打出了自己的一片天空，其后續(xù)車型 速騰 走的也是性能的路子，喊出了“生為強(qiáng)者”的口號，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費(fèi)者的喜愛。 誤區(qū)之一：以價格細(xì)分市場 從理論上講，市場是可以無限細(xì)分的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求是多種多樣的，有什么樣的需求，就有什么樣的細(xì)分市場。聽起來，這種說法的確是貫徹了“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念，但在實(shí)際操作中就有可能碰壁，為什么？因?yàn)槠囀且环N規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，只有達(dá)到一定的產(chǎn)能，制造成本才能有效降低，沒有一定的銷量做基礎(chǔ)，細(xì)分是沒有任何意義的。 最典型的反面案例是上海大眾推出的兩門版 高爾（ GOL） 。高爾的原型車在巴西十分暢銷，它配置簡單，價格便宜，適合改裝，所以很受城市單身青年的歡迎。照理說，中國的一些大中城市也有很多喜愛改裝車的單身青年，上海大眾也認(rèn)為引進(jìn)之后會受到歡迎。沒想到推出之后，這款連空調(diào)、收音機(jī)都沒有的小車被媒體譏為“裸車”，上市之后銷量極差，現(xiàn)在處于停產(chǎn)狀態(tài)。 同樣，像 標(biāo)致 20 雪鐵龍 C2等個性化小車都因?yàn)槟繕?biāo)市場過于狹窄而叫好不叫座。所以，對市場的細(xì)分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細(xì)分市場。 誤區(qū)之二：市場是可以無限細(xì)分的 既然汽車市場已經(jīng)被各種車型擠得密不透風(fēng)，再也無法細(xì)分，有的廠家便另辟蹊徑，創(chuàng)造一個新的細(xì)分市場，用時髦的話來說就是“尋找藍(lán)海”。這種思路是正確的，但實(shí)踐下來的結(jié)果卻往往是自己創(chuàng)造出來的細(xì)分市場并沒有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。 中國也有這樣的案例。 2023年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個細(xì)分市場可真夠大的，因?yàn)閹缀跻话氲南M(fèi)者是女性。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對汽車的理解都是不同的，華普汽車企圖以“海炫”一款車來滿足所有女性的需求，只能說是一種天真的幻想，銷量不佳也就是必然的了。 所以，我們不能為了細(xì)分而細(xì)分，細(xì)分必須建立在現(xiàn)實(shí)的需求上。然而，目前許多廠家仍然期望通過一個另類的概念來創(chuàng)造一個細(xì)分市場， “ CUV” 、“ NCV” 、 “ MBV” 等各種概念滿天飛，讓消費(fèi)者摸不清方向，結(jié)果自己也迷失了方向。 誤區(qū)之三：細(xì)分市場是可以創(chuàng)造的 選擇目標(biāo)市場 不同細(xì)分市場和企業(yè)資源之間的匹配，即為企業(yè)選擇一個既有發(fā)展前景、又是企業(yè)資源所能支撐的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，使企業(yè)有能力向這一細(xì)分市場（目標(biāo)市場）提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，取得競爭優(yōu)勢。 本質(zhì) 30 細(xì)分市場組合 集中化 產(chǎn)品專 業(yè)化 市場專 業(yè)化 選擇性 涵蓋 全面涵
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