市場營銷05目標(biāo)市場選擇-在線瀏覽
2025-05-08 14:36本頁面
【正文】 分市場進(jìn)入 可盈利性 使企業(yè)有利可圖的市場 可進(jìn)入性 有足夠的在競爭中取勝的資源和能力 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 顧客數(shù)量和購買量 市場的增長潛力 選擇市場增長潛力較好的細(xì)分市場 需求量 盈利性 17 案例：超市和精品城的一波三折 經(jīng)濟(jì)規(guī)模 18 案例：彩色豆腐市場風(fēng)險有多大？ 風(fēng) 險 預(yù) 測 增加的投資不能從價格有所回報？ 銷售量不能有所提高 ？ 19 案例：誰是高檔轎車的購買者？ 日本本田公司在向美國消費者推銷自己的汽車時， 遵循了可進(jìn)入原則，從而選擇了將要富裕起來的 中青年消費者這一目標(biāo)市場，并取得了成功 奇瑞 的成功 目標(biāo)市場：收入不高但有知識品味的年輕人， 兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)心態(tài)年輕的中年人 20 競爭性 產(chǎn)品差異 進(jìn)入障礙 可變成本比重 轉(zhuǎn)換成本 退出障礙 賣方密度及均衡性 競爭 狀態(tài) 強(qiáng)度 正相關(guān) 負(fù)相關(guān) 21 不能轉(zhuǎn)為他用的特定資產(chǎn)（與特定的企業(yè)或廠址相聯(lián)系） 退出的固定成本，如勞動協(xié)議 戰(zhàn)略關(guān)系，如設(shè)備共享，與金融界、中間商、政府的關(guān)系 情感障礙，如對經(jīng)濟(jì)理性準(zhǔn)則的反感， 擔(dān)心自己的職業(yè)，對雇員的忠誠 政府和社會的限制 退出障礙 案例：中國空調(diào)市場呈現(xiàn)出“四足方鼎”格局 海爾 格力 海信 科龍 美的 23 行為特征 可測量性 細(xì)分市場能夠識別和衡量 細(xì)分市場要有清晰的邊界 各種市場特征能識別和表達(dá) 反應(yīng)差異性 兩個細(xì)分市場對企業(yè)營銷活動的反應(yīng)是有差異的 .否則可能已經(jīng)陷入過渡的市場細(xì)分。比如 凱美瑞 的定價緊緊咬住 新雅閣 ， 君越 推新車前也把 凱美瑞 定為假想敵， 思域的市場定位與 花冠 絕無兩樣，雖然這些車型上市前都宣稱自己開辟了一個新的細(xì)分市場，其實走的還是價格戰(zhàn)的路子。這方面也有一些成功的案例，如 賽歐 通過“ 10萬元小別克”的品牌定位成功切入原來由“老三樣”把持的 10萬元級家庭轎車市場。以 2023年為例，銷量前十位的車型沒有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒有真正在各自的細(xì)分市場上取得明顯優(yōu)勢。以 寶來 為例，它定位于“駕駛者之車”，突出操控性能，從而在中級車市場上打出了自己的一片天空，其后續(xù)車型 速騰 走的也是性能的路子，喊出了“生為強(qiáng)者”的口號，同樣贏得了那些追求速度與操控的消費者的喜愛。聽起來，這種說法的確是貫徹了“以消費者為中心”的營銷理念，但在實際操作中就有可能碰壁，為什么？因為汽車是一種規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，只有達(dá)到一定的產(chǎn)能，制造成本才能有效降低，沒有一定的銷量做基礎(chǔ)，細(xì)分是沒有任何意義的。高爾的原型車在巴西十分暢銷，它配置簡單，價格便宜，適合改裝，所以很受城市單身青年的歡迎。沒想到推出之后，這款連空調(diào)、收音機(jī)都沒有的小車被媒體譏為“裸車”，上市之后銷量極差，現(xiàn)在處于停產(chǎn)狀態(tài)。所以，對市場的細(xì)分程度不能太窄，品牌定位也不能太超前，必須在保證差異化優(yōu)勢的情況下，盡可能地尋找銷量最大的細(xì)分市場。這種思路是正確的，但實踐下來的結(jié)果卻往往是自己創(chuàng)造出來的細(xì)分市場并沒有真正的需求作為支撐，從而僅僅停留在概念的層面。 2023年，華普汽車推出一款號稱“中國第一款女性車”的“海炫”，從概念上看，這個細(xì)分市場可真夠大的，因為幾乎一半的消費者是女性。 所以，我們不能為了細(xì)分而細(xì)分，細(xì)分必須建立在現(xiàn)實的需求上。 誤區(qū)之三：細(xì)分市場是可以創(chuàng)造的 選擇目標(biāo)市場 不同細(xì)分市場和企業(yè)資源之間的匹配，即為企業(yè)選擇一個既有發(fā)展前景、又是企業(yè)資源所能支撐的細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場，使企業(yè)有能力向這一細(xì)分市場（目標(biāo)市場）提供最優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù)，取得競爭優(yōu)勢。 33 補缺營銷 ①補缺市場的顧客有一組明確的需求 ②他們愿意為最能滿足他們需要的公司支付溢價 ④補缺市場應(yīng)有規(guī)模、利潤和成長潛力 ③補缺營銷者通過專門化經(jīng)營來實現(xiàn)一定規(guī)模的經(jīng)濟(jì)型 補缺市場的特征 34 Enterprise租車公司 vs. 赫茲 Hertz、安飛士 Avis、 Alamo等公司 （低
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