【正文】 區(qū)劃的選擇戰(zhàn)略比單一區(qū)劃選擇戰(zhàn)略具有較大的優(yōu)越性，它可以分散企業(yè)風險。 目標市場選擇的模式 活力工商 即不分產(chǎn)品，不分市場，大小通吃。通常采取該戰(zhàn)略時，可以運用無差別的市場策略和有差別的市場策略。財富營銷 二、 目標市場的營銷策略 ? 1） 無差異營銷 ? 特點 :一種產(chǎn)品 ,一種市場營銷策略 ,所有消費者的需要 ? 優(yōu)點 :生產(chǎn)成本低 ,營銷成本低 ? 適應性差 ,在產(chǎn)品短缺期有一定適應性 。財富營銷 2） 差異性營銷策略 ? 特點 :多種產(chǎn)品 ,多種市場營銷策略 ,多個目標市場的消費者的需要 ? 優(yōu)點 :適應性強 、機動靈活、針對性強 ? 適應性 :技術能力 、 資金能力 、 管理能力強的企業(yè) 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 財富營銷 為每一 細分市場 進行定位 為每一 細分市場 制定營銷組合 市場細分 選擇目標 市場定位 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 菲利普 活力工商 財富營銷 市場定位 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 市場定位策略 ? 1)產(chǎn)品定位 ? 2)使用者定位 ? 3)顧客利益定位 ? 4)服務特色定位 ? 5)避強定位 ? 6)迎頭定位 ? 7)重新定位 活力工商 ? 星巴克的 “ 第三空間 ” ：選擇了一種“非家、非辦公”的中間狀態(tài)，播放的音樂迎合了白領階層的需要，消費一種文化。在中秋等節(jié)慶時，還推出“星巴克月餅”等。這就是品牌定位的魅力！ 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 品牌定位三因素的 構成 活力工商 財富營銷 《市場營銷》教學大綱 課程內(nèi)容及時間安排： 七大部分： 第一講：市場營銷的基礎 第二講：市場分析 第三講：營銷戰(zhàn)略 第四講：產(chǎn)品與品牌策略 第五講：價格策略 第六講：渠道策略 第七講：促銷策略 第四章：市場營銷環(huán)境分析 (3) 第五章：消費者市場和購買行為分析 (3) 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 (3) 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 (3) 活力工商 財富營銷 《市場營銷》教學大綱 課程內(nèi)容及時間安排： 七大部分： 第一講：市場營銷的基礎 第二講：市場分析 第三講：營銷戰(zhàn)略 第四講：產(chǎn)品與品牌策略 第五講：價格策略 第六講：渠道策略 第七講：促銷策略 第四章：市場營銷環(huán)境分析 (3) 第五章：消費者市場和購買行為分析 (3) 第八章：目標市場營銷戰(zhàn)略 (3) 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 (3) 活力工商 財富營銷 一、 競爭五力模型分析 二、 三種基本競爭戰(zhàn)略 – 低成本 – 差異化 – 集中化 三、 市場地位戰(zhàn)略 領導者戰(zhàn)略 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 追隨者戰(zhàn)略 利基者戰(zhàn)略 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 認為： 企業(yè)最關心的是其所在行業(yè)的競爭強度，而競爭強度又取決于五種基本競爭力量。財富營銷 51 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 行業(yè)競爭對手 現(xiàn)有競爭對手 供應商 潛在 入侵者 替代品 生產(chǎn)商 買方 新進入者的威脅 供方討價還價能力 買方討價還價能力 替代產(chǎn)品或替代服務的威脅 活力工商 ? 企業(yè)間的競爭一般采取兩種方式： 價格 競爭和 非價格 競爭。 ? 非價格競爭 主要包括廣告戰(zhàn)、引進新產(chǎn)品以及增加對消費者的服務等，主要是通過提高成本而減少利潤。財富營銷 入侵者研究 某一行業(yè)被入侵的威脅大小取決于 行業(yè)進入 壁壘 ： ① 規(guī)模經(jīng)濟 ② 產(chǎn)品差別化 ③ 轉移購買成本 ④ 資本需求 ⑤ 在位優(yōu)勢 ⑥ 政府政策 活力工商 ? 替代品分析主要包括兩個內(nèi)容： ⑴ 判斷哪些產(chǎn)品是替代品 ⑵ 判斷哪些替代品可能對本企業(yè)的經(jīng)營構成威脅 活力工商 財富營銷 供應者的討價還價能力研究 要素供應方行業(yè)的集中化程度 要素替代品行業(yè)的發(fā)展狀況 本行業(yè)是否是供方的主要客戶 要素是否是該企業(yè)的主要投 入資源 要素是否存在差別化或轉移 成本 供應者前向一體化的可能性 活力工商 驅動行業(yè)競爭的五力模型 活力工商 財富營銷 ? 例 ：中國國際航空股份有限公司面對十分復雜的競爭格局，競爭來自鐵路運輸公司、公路運輸公司、波音飛機制造公司、空中客車飛機制造公司、航空油料供應公司以及國內(nèi)其他航空公司，其中國內(nèi)航空公司不僅在國內(nèi)航線上，而且在國際航線上都跟國航競爭，其他省份也看中該領域，想開展該業(yè)務。 第九章：競爭性市場營銷戰(zhàn)略 活力工商 財富營銷 從消費者購買選擇的角度分析，企業(yè)的競爭者有： 競爭者類型 1. 愿望競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需要的競爭者 2. 屬類競爭者 ：提供不同產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者 3. 產(chǎn)品形式競爭者 ： 提供規(guī)格、性能等方面不同的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者 4. 品種競爭者 ：滿足同一消費欲望的同一產(chǎn)品不同形式品種之間的競爭者 5. 品牌競爭者 ：提供不同品牌的同類產(chǎn)品以滿足同一需要的競爭者 活力工商 財富營銷 二 、三種基本競爭戰(zhàn)略 活力工商 財富營銷 降低成本途徑： 規(guī)模經(jīng)濟、提高效率、技術創(chuàng)新、降低工人成本、降低原材料價格、嚴格高效管理等。 活力工商 財富營銷 ? 格蘭仕集團在微波爐及其他小家電產(chǎn)品市場上采取的是 成本領先戰(zhàn)略 。 ? 格蘭仕的規(guī)模經(jīng)濟首先表現(xiàn)在生產(chǎn)規(guī)模上 。 生產(chǎn)規(guī)模的迅 速擴大帶來了生產(chǎn)成本的大幅度降低， 成為格蘭仕成本領先戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。財富營銷 ? 格蘭仕規(guī)模每 上一個臺階，價格就大幅下調(diào) 。此時，格蘭仕還有利潤，而規(guī)模低于 80 萬臺的企業(yè)，多生產(chǎn)一 臺就多虧一臺。 格蘭仕這樣做的目的是要構成行業(yè)壁壘， 要摧毀競爭對手的信心， 將散兵游勇的小企業(yè)淘汰出局 。 案例：格蘭仕低成本戰(zhàn)略 活力工商 沃爾瑪?shù)慕?jīng)營策略是 “ 天天平價，始終如一 ” ，即所有商品（非一種或若干種商品）、在所有地區(qū)（非一個或一些地區(qū)）、常年（非一時或一段時間）以最低價格銷售。 活力工商 財富營銷 活力工商 基本戰(zhàn)略： 2. 差異化戰(zhàn)略 案例：貝英美 的差異化 ? 重點銷售區(qū)域的差異化 ： 重點銷售區(qū)域鎖定在二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一方面這些區(qū)域地方偏遠，為外資品牌所忽視，另一方面這正是貝因美大量目標顧客的所在地。在品牌形象塑造方面，開展育嬰講座和愛嬰工程，大量贊助全國多胞胎家庭和兒童福利院，爭取新聞媒體的大量報道，潛移默化樹立品牌形象。財富營銷 案例：哈默密爾造紙公司 ? 哈默密爾造紙公司 (Hammermill paper)是采取集中戰(zhàn)略的很好例子，它利用 生產(chǎn)過程中的差異為不同的部分市場提供最佳服務來獲利 。在這個方面擁有較大規(guī)模生產(chǎn)設備的大型造紙公司都面臨著生產(chǎn)周期短所引起的高成本的懲罰。 基本戰(zhàn)略： 3. 集中戰(zhàn)略 活力工商 財富營銷 基本戰(zhàn)略 第二節(jié)： 戰(zhàn)略性計劃選擇 能否舉幾個 使用基本戰(zhàn)略的企業(yè)例子 ？ 課堂討論 活力工商 財富營銷 市場領先者戰(zhàn)略 ? 特點 （ 1） 市場份額大； （ 2） 能決定市場的價格 （ 3） 開發(fā)領先； （ 4） 渠道最廣 ? 營銷的重點是維持或穩(wěn)定市場陣地 市場領導者 (Market Leader)指 處于領先地位的企業(yè)， 占有最大的市場份額， 通常 在價格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領導作用的公司 。財富營銷 采取戰(zhàn)略類型 1. 擴大市場總規(guī)模 /總需求 的戰(zhàn)略 – 尋找新用戶 (通過市場擴展或地理擴展戰(zhàn)略 ， 發(fā)掘新的使用者 ， 增加消費人群的數(shù)量 ) – 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的新用途 (刺激人們?nèi)ハM該類產(chǎn)品 ， 增加消費人群 ) – 增加使用量 (增加產(chǎn)品的消耗速度 ， 來增加銷售量 ) 占據(jù)著市場領導者地位的公司常常成為眾矢之的。財富營銷 進 攻 者 防御者 （ 1） 陣地 防御 （ 5）運動防御 （ 2）側翼防御 （ 3）先發(fā)制人的防御 （ 4）反擊式防御 2. 保持現(xiàn)有市場份額的戰(zhàn)略 防御戰(zhàn)略：防止競爭對手進入自己的市場 活力工商 簡單的防守現(xiàn)有的地位是一種營銷近視的方式。財富營銷 （ 2）側翼防御 ? 市場領先者不僅應該保衛(wèi)好它的領域，而且應該建立一些側翼或前哨陣地作為防御的倚角，以保護一個薄弱的前哨地或作為在必要時可能進行反攻地出擊基地。財富營銷 （ 3）先發(fā)制人的防御 ? 一個比較積極的防御策略，是在敵手向公司發(fā)動進攻前，實際上先向敵手發(fā)動的進攻。 ? 當克萊斯勒汽車公司的市場份額開始從若干年前的 12%上升至 18%時，有人偶爾聽到一位與它競爭的營銷經(jīng)理說：“如果他們（克萊斯勒）的市場份額達到 20%時，那就會踩著我們的尸體走去。財富營銷 （ 4）反擊式防御 ? 當一個市場領先者受到了攻擊，無論是側翼還是先發(fā)制人的攻擊，它必須向對方做出反擊反應。它的戰(zhàn)略選擇可以是正面回擊進攻者的矛頭，或者向進攻者的側翼包抄，或者開展一個鉗形運動去切斷進攻者的隊伍同其活動基地的聯(lián)系。財富營銷 （ 5）運動防御 ? 運動防御包含著比領先者積極防御自己的現(xiàn)有領域做更多的工作。它擴展到這些新領域的方法，主要不是過多地依賴正常的品牌擴展，而是通過在兩條戰(zhàn)線上的創(chuàng)新活動進行，即 市場拓寬和 市場多樣化 。 防御戰(zhàn)略 活力工商 著名的 營銷 戰(zhàn)略對利潤影響 （ 簡稱： PIMS） 的研究指出了 盈利率是隨著市場份額線性上升的 。財富營銷 市場領先者戰(zhàn)略 活力工商 ? 特征： （ 1） 居于行業(yè)第二或更后； （ 2） 有市場實力； （ 3） 有某種特別潛力和競爭力 ? 市場挑戰(zhàn)者是市場中 最具進攻性 的企業(yè) 。財富營銷 市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略 ? （ 1） 進攻目標 ? 領先者或 攻擊市場領導者 ， 或 攻擊 與自身實力相當?shù)钠髽I(yè) ， 或攻擊實力較弱的企業(yè) 。 活力工商 財富營銷 （ 1）正面進攻 ? 是指市場挑戰(zhàn)者集中優(yōu)勢兵力向競爭對手的主要市場陣地正面發(fā)動進攻，及進攻競爭對手的強項而不是它的弱點。財富營銷 案例： 可樂爭霸戰(zhàn) ? 可口可樂 （ 市場領導者 ） vs 百事可樂 （ 市場挑戰(zhàn)者 ） ? 挑戰(zhàn)途徑 ：攻擊市場領先者 ? 挑戰(zhàn)策略 ： 以價格戰(zhàn)手段進行的正面進攻 +以細分市場為手段進行的側翼進攻 +以地理性側翼進攻將戰(zhàn)火蔓延到全世界 ? 挑戰(zhàn)結果 ： 百事可樂與可口可樂的銷售差距從 1960年的 ： 1， 縮小到 1985年的 ： 1， 可口可樂的領導地位首次出現(xiàn)危機。 活力工商 此戰(zhàn)略進攻者可采取“聲東擊西”的做法。財富營銷 （ 3）包圍 /圍堵進攻 ? 是指市場挑戰(zhàn)者開展全方位、大規(guī)模的進攻策略。 進攻 戰(zhàn)略 活力工商 例如， ? 實行產(chǎn)品多角化經(jīng)營，發(fā)展某些與現(xiàn)有產(chǎn)品具有不同關聯(lián)度的產(chǎn)品； ? 實行市場多角化經(jīng)營，把現(xiàn)有產(chǎn)品打入新市場； ? 發(fā)展新技術產(chǎn)品，取代技術落后的產(chǎn)品 進攻 戰(zhàn)略 活力工商 向較大競爭對手市場的某些角落發(fā)動游擊式的促銷或價格攻勢，逐漸削弱對手的實力。 進攻 戰(zhàn)略 活力工商 市場挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標 活力工商 ? 目的 是保持現(xiàn)有的市場份額 市場追隨者 (Market follower)指那些在產(chǎn)品、技術、價格、渠道和促銷等大多數(shù)營銷戰(zhàn)略上模仿或跟隨市場領導者的公司 。財富營銷 市場追隨者戰(zhàn)略類型 追隨者也應當制定有利于自身發(fā)展而不會引起競爭者報復的戰(zhàn)略 ， 可分為 3類： （ 1） 緊 密跟 隨 （ following closely） （ 2） 距離跟 隨 (following distance) （ 3） 選擇 跟 隨 (following selectively) 活力工商 蒙牛在起步初期 的 緊密跟隨戰(zhàn)略 從乳業(yè)市場名不見經(jīng)傳的企業(yè)，用了短短 4年時間就站到了同伊利勢均力敵的位置。 ? 在產(chǎn)品上 ，伊利推出高端的利樂紙盒包裝（利樂包），蒙牛就推出了低一個檔次的利樂塑料袋包裝。 ? 在宣傳上 ，蒙牛也試圖與伊利捆綁在一起，蒙牛在其冰激凌產(chǎn)品的包裝上，打出 “ 為民族工業(yè)爭氣，向伊利學習 ” 的字樣，借伊利之 “ 勢 ”，讓自己出了名。此時伊利成為了蒙牛當初發(fā)展依靠的一棵大樹，蒙牛也在依靠這棵大樹的同時，迅速縮短了與伊利的差距。財富