競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略案例課件-在線(xiàn)瀏覽
2025-03-22 13:19本頁(yè)面
【正文】 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同種商品的企業(yè)為獲取超額利潤(rùn)而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。后來(lái)，日本公司領(lǐng)先了，因?yàn)樗鼈児?yīng)的汽車(chē) 省油 。而當(dāng)美國(guó)的汽車(chē)制造商注重質(zhì)量時(shí)，日本汽車(chē)商有轉(zhuǎn)移至 知覺(jué)質(zhì)量 ，即汽車(chē)及部件更好看和感覺(jué)更好。 （二）分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 識(shí)別出主要競(jìng)爭(zhēng)者后，還需進(jìn)一步判斷： 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)上追求的目標(biāo)： 競(jìng)爭(zhēng)者的行為推動(dòng)力 是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場(chǎng)或開(kāi)發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)可以有總目標(biāo)與分層目標(biāo)、近期目標(biāo)與遠(yuǎn)期目標(biāo)等。 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) 在不同情況下對(duì)同一目標(biāo)的重視程度有所不同。如市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、企業(yè)形象、 獲利性、市場(chǎng)份額增長(zhǎng)、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先等。 ? 確定企業(yè)目標(biāo)的依據(jù)有所不同。 三、評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力和反應(yīng) 收集信息 分析評(píng)價(jià) 定點(diǎn)超越 （一）評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 搜集信息 競(jìng)爭(zhēng)者業(yè)務(wù)上最近的關(guān)鍵數(shù)據(jù) ： ? 銷(xiāo)售量、市場(chǎng)占有率、 銷(xiāo)售增長(zhǎng)率 ? 心理份額及情感份額 ? 毛利、投資收益率、現(xiàn)金流量 ? 新投資、新設(shè)備能力、 生產(chǎn)能力的利用 調(diào)查途徑：二手資料（ 行業(yè)報(bào)告、公司 年度報(bào)告、管理者言論、公司公開(kāi)發(fā)表的文件或信息、 競(jìng)爭(zhēng)者參展資料； 公司網(wǎng)址、互聯(lián)網(wǎng)搜尋、商業(yè)媒體）； 顧客、供應(yīng)商、中間商、 前雇員 搜集信息 （實(shí)例） 以通過(guò)顧客調(diào)查為例 ： 顧客知曉度、產(chǎn)品質(zhì)量、情感份額、技 術(shù)服務(wù)、企業(yè)形象 分析評(píng)價(jià) （實(shí)例） 綜合分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)： “ 揚(yáng)長(zhǎng)避短 ” 是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要原則之一，這就要求企業(yè)準(zhǔn)確地掌握競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，其中包括銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、投資收益、現(xiàn)金流量、新的投資與生產(chǎn)能力的利用情況等。(2)分析和改進(jìn) 。(4)成為最好的 . ? 定點(diǎn)超越的基本類(lèi)型 : (1)產(chǎn)品或服務(wù) 定點(diǎn)超越 。 (3) 組織定點(diǎn)超越 。 2. 追蹤專(zhuān)利權(quán)的運(yùn)用 。 4. 了解新的特許經(jīng)營(yíng)協(xié)議 。 6. 找出一些有助于競(jìng)爭(zhēng)且能降低成本的商業(yè) 活動(dòng)。 8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會(huì)變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。如果當(dāng)前公司的業(yè)績(jī)表現(xiàn)滿(mǎn)意而且前景看好，目前的行動(dòng)會(huì)繼續(xù)下去，但也可能進(jìn)行細(xì)微的調(diào)整；如果目前的行動(dòng)使競(jìng)爭(zhēng)者屢遭挫敗，業(yè)績(jī)表現(xiàn)很差，它采取新的行動(dòng)幾乎是肯定的。 競(jìng)爭(zhēng)者行動(dòng)預(yù)測(cè)指標(biāo)（續(xù)） 市場(chǎng)份額目標(biāo) ? 既通過(guò)購(gòu)并又通過(guò)公司內(nèi)部的增長(zhǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng) 份額的擴(kuò)大； ? 通過(guò)內(nèi)部增長(zhǎng)，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里攫取市場(chǎng)份額； ? 通過(guò)保持和行業(yè)一樣的增長(zhǎng)速度，把持現(xiàn)有的 市場(chǎng)份額； ? 為了增加短期利潤(rùn)，放棄市場(chǎng)份額。 ? 重新定位一個(gè)公司自己可以防衛(wèi)的市場(chǎng)地位。它可能深信顧客的忠誠(chéng)，也可能待機(jī)行動(dòng)，還可能缺乏反擊能力等。 ? 兇狠型 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)任何進(jìn)攻都會(huì)做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。 ? 隨機(jī)型 競(jìng)爭(zhēng)者： 反應(yīng)不可預(yù)知。 ? 評(píng)價(jià)不同屬性的重要性。 ? 通過(guò)與主要競(jìng)爭(zhēng)者的比較，研究特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的績(jī)效。 顧客滿(mǎn)意度的指標(biāo) ? 一級(jí)指標(biāo)： 顧客滿(mǎn)意度指標(biāo) ? 二級(jí)指標(biāo)及其下的三級(jí)指標(biāo)： 期望 （產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量） 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知 （產(chǎn)品質(zhì)量） 對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知 （ 服務(wù)質(zhì)量） 以上三個(gè)二級(jí)指標(biāo)的三級(jí)指標(biāo)均為： 總體評(píng)價(jià) /滿(mǎn)足需求程度的評(píng)價(jià) /質(zhì)量可靠性 對(duì)價(jià)值的感知 其三級(jí)指標(biāo)為： 給定價(jià)時(shí)的質(zhì)量評(píng)價(jià) / 給定質(zhì)量的價(jià)格評(píng)價(jià) /總成本感知 /總價(jià)值的感知 顧客滿(mǎn)意度的指標(biāo)（續(xù)） 二級(jí)指標(biāo)（續(xù)）及其下的三級(jí)指標(biāo)： 滿(mǎn)意度 三級(jí)指標(biāo)： 總體；與期望比較 抱怨 三級(jí)指標(biāo)： 抱怨及投訴情況 忠誠(chéng) 三級(jí)指標(biāo)： 重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的類(lèi)別；能承受漲 價(jià)幅度；能抵制競(jìng)爭(zhēng)者的降價(jià)幅度 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？ 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)比項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 你的情況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 應(yīng)采取的超越 /改善行動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 價(jià)格 質(zhì)量 服務(wù) 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？ 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)比項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 你的情況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 應(yīng)采取的超越 /改善行動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 位置 廣告 性能特色 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 可靠性 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？ 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)比項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 你的情況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 應(yīng)采取的超越 /改善行動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 交貨 方便可用性 形象 聲譽(yù) 擔(dān)保 財(cái)務(wù)狀況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？ 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)比項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 你的情況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 應(yīng)采取的超越 /改善行動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 客戶(hù)忠誠(chéng)度 保修 技術(shù)卓越性 新產(chǎn)品革新 附加品 知識(shí)性 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，你的優(yōu)勢(shì)在何處？ 競(jìng)爭(zhēng)者： 對(duì)比項(xiàng)目 競(jìng)爭(zhēng)者的情況 你的情況 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者 應(yīng)采取的超越 /改善行動(dòng) 優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 管理 員工培訓(xùn) 以廣告為例，認(rèn)真觀(guān)察全部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告：他們正試圖說(shuō)些什么？他們以什么作為吸引客戶(hù)的特色？他們集中關(guān)注怎樣的強(qiáng)項(xiàng) —— 技術(shù)能力或方便性？你認(rèn)為他們的廣告要點(diǎn)對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)有多重要？他們?cè)谀抢镒鰪V告 —— 電視上、廣播、報(bào)紙、雜志或者廣告牌？他們的廣告是否比你的更奏效？你是否應(yīng)該重新評(píng)估一下你的廣告？ 怎樣利用上表 ? 你的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略應(yīng)該根據(jù)你的優(yōu)勢(shì) ， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)以及市場(chǎng)的需求 。 （二）確定攻擊對(duì)象和回避對(duì)象 在下列方面我們須改善競(jìng)爭(zhēng)地位： 1． 2． 3． …… 在下列方面可以建立我們的優(yōu)勢(shì)： 1． 2． 3． …… 我們可以向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下列弱點(diǎn)進(jìn)攻： 1． …… 有什么其它考慮因素？ 公司競(jìng)爭(zhēng)地位變化的主要指標(biāo) 競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)的指標(biāo) l擁有重要的資源強(qiáng)勢(shì)和核心能力； l具有能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力； l擁有很高的市場(chǎng)份額； l客戶(hù)群在增大，客戶(hù)忠誠(chéng)度不斷提高； l在具有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)上占據(jù)著有力的地位； 競(jìng)爭(zhēng)地位轉(zhuǎn)弱的指標(biāo) l面臨競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)； l競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手正在攫取自己的市場(chǎng)份額； l收入增長(zhǎng)居于平均水平之下； l缺乏財(cái)務(wù)資源； l在客戶(hù)中的聲譽(yù)正在下降；l產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力落后；l在有著很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)的領(lǐng)域里能力很弱； 公司競(jìng)爭(zhēng)地位變化的主要指標(biāo) （續(xù)） 競(jìng)爭(zhēng)地位加強(qiáng)的指標(biāo) l有差別化很強(qiáng)的產(chǎn)品； l 具有成本優(yōu)勢(shì)； l可獲得平均水平之上的利潤(rùn)率； l擁有高于平均水平以上的技術(shù)和革新能力； l具有創(chuàng)新精神和團(tuán)隊(duì)精神的管理隊(duì)伍； l具有能夠利用新興市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。 （三）企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略原則 ? 1．創(chuàng)新制勝 ? 2． 優(yōu)質(zhì)制勝 ? 3．廉價(jià)制勝 ? 4． 技術(shù)制勝 ? 5． 服務(wù)制勝 ? 6． 速度制勝 ? 7． 宣傳制勝 戰(zhàn)略原則 質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì) 低成本優(yōu)勢(shì) 差異優(yōu)勢(shì) 集中優(yōu)勢(shì) 優(yōu)質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 ? 以高質(zhì)量為競(jìng)爭(zhēng)手段并樹(shù)立企業(yè)形象，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 需解決的主要問(wèn)題是怎樣認(rèn)識(shí)和塑造高質(zhì)量。包括產(chǎn)品的功能、耐用性、牢固性、可靠性、經(jīng)濟(jì)性、安全性等； 2）高質(zhì)量要以顧客需求為依據(jù)。 4）高質(zhì)量在比較中不斷進(jìn)取。 當(dāng)同行企業(yè)都采用各種措施使成本降到最小化或接近極限時(shí)， 不再具有 意義。在擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模過(guò)程中，爭(zhēng)取做到： ? 以較低的價(jià)格取得生產(chǎn)所需的原材料和勞動(dòng)力； ? 使用行進(jìn)的機(jī)器設(shè)備，增加產(chǎn)量，提高設(shè)備利用率、勞動(dòng)效率和產(chǎn)品合格率； ? 加強(qiáng)成本與管理費(fèi)用的控制等。 差異優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：表現(xiàn)以某些方面的獨(dú)到之處為競(jìng)爭(zhēng)主要手段，希望在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異比較中占有優(yōu)勢(shì)地位，便形成差民優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。
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