市場營銷05目標(biāo)市場選擇-全文預(yù)覽
【正文】 ，常年輕 ”的品牌口號。本是一種老少皆宜的飲品，但早期小容量、適合兒童心理的包裝卻把它變成了知識一種兒童飲料，不能不說是過度市場細(xì)分的結(jié)果。競爭者也是按同一邏輯行事。產(chǎn)品組合由電冰箱擴(kuò)展到空調(diào)和冷柜，同屬制冷機(jī)械，是典型的產(chǎn)品專業(yè)化。然而，目前許多廠家仍然期望通過一個另類的概念來創(chuàng)造一個細(xì)分市場， “ CUV” 、“ NCV” 、 “ MBV” 等各種概念滿天飛，讓消費(fèi)者摸不清方向，結(jié)果自己也迷失了方向。 中國也有這樣的案例。 同樣，像 標(biāo)致 20 雪鐵龍 C2等個性化小車都因?yàn)槟繕?biāo)市場過于狹窄而叫好不叫座。 最典型的反面案例是上海大眾推出的兩門版 高爾（ GOL） 。 既然價格并不是細(xì)分市場的唯一武器，廠家還有哪些文章可作呢？我認(rèn)為，應(yīng)從滿足消費(fèi)者心理需求的角度，通過外形、性能、品牌、服務(wù)等方面尋求差異化。 以價格細(xì)分市場，最大的好處就是可以給消費(fèi)者一個很明確的定位。否則，網(wǎng)站就會吸引一些不能帶來利潤的訪問者，而失去那些最可能帶來利潤的群體。 消費(fèi)者市場主要細(xì)分變量 (6)訪問頻率。 (4)訪問時間。 (2)消費(fèi)者所使用的瀏覽器軟件。 才能既知道顧客是誰，同時也知道它們尋求什么以及是如何尋求的。斯密 1956提出，源于買方市場的形成，消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及對同一產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)明顯的差異性。 美營銷專家溫德爾 第一類顧客 （ 23%） 第二類顧客 （ 46%） 第三類顧客 （ 31%） ? 價格低廉 ? 計時更準(zhǔn) ? 更耐用 ? 式樣更好 ? 象征性 ? 感情性 ? 名貴 案例 天美手表的市場細(xì)分 7 案例： 鞋的市場細(xì)分 跑鞋 散步鞋 足球 籃球 網(wǎng)球鞋 8 市場細(xì)分變量 細(xì)分變量的類型 識別變量 行為變量 變 量 示 例 變 量 示 例 消費(fèi)者市場 年齡、性別 男性、女性 使用情景 家庭、聚會 收入、教育 高、中、低 決策機(jī)制 復(fù)雜、簡單 家庭規(guī)模 1 3 5口以上 品牌忠誠性 忠誠、游移 地區(qū)、城市 城鎮(zhèn)、中等城市 個人偏好 時尚、實(shí)用 氣候 熱帶、亞熱帶、溫帶 信息能力 固執(zhí)、主動 生活方式 樸素、時髦、高雅 詳見第五章 9 細(xì)分變量的類型 識別變量 行為變量 變 量 示 例 變 量 示 例 組織市場 行業(yè) 機(jī)械、石油、軟件 決策機(jī)制 復(fù)雜、簡單 規(guī)模 大、中、小 決策標(biāo)準(zhǔn) 性能、經(jīng)濟(jì)、關(guān)系 管理模式 集權(quán)、分權(quán) 決策者偏好 經(jīng)濟(jì)、社會、倫理 發(fā)展階段 成長、成熟 影響因素 購買對象、組織文化 供應(yīng)鏈 上游、下游 詳見第六章 10 細(xì)分變量的類型 識別變量 確認(rèn)細(xì)分市場的特定成員 行為變量 確認(rèn)利益訴求和行為方式 為誰服務(wù)？ 如何服務(wù)？ 識別變量和行為變量必須同時使用。對互聯(lián)網(wǎng)熟練的顧客會更傾向于在網(wǎng)上購物，因?yàn)樗麄儽刃率指宄亓私饩W(wǎng)上交易過程的安全性。那些通過直接鍵入企業(yè)網(wǎng)站 URL來訪問的用戶可能是對企業(yè)非常感興趣或是對互聯(lián)網(wǎng)相當(dāng)熟悉的用戶。首次訪問者或是不規(guī)律訪問者可能對站點(diǎn)中關(guān)于企業(yè)整體性的信息更感興趣，對于規(guī)律性的訪問者，企業(yè)應(yīng)盡可能為他們提供最新的或是更新過的信息。 網(wǎng)站面臨的挑戰(zhàn)來自于每個群體都有其不同的需求和行為，企業(yè)必須從上述細(xì)分變量中選擇適量的變量組合進(jìn)行市場細(xì)分，從而明確自已要吸引的是哪部分消費(fèi)者，并確定如何根據(jù)目標(biāo)群體設(shè)計網(wǎng)站風(fēng)格、推廣策略。比如 凱美瑞 的定價緊緊咬住 新雅閣 ， 君越 推新車前也把 凱美瑞 定為假想敵， 思域的市場定位與 花冠 絕無兩樣，雖然這些車型上市前都宣稱自己開辟了一個新的細(xì)分市場，其實(shí)走的還是價格戰(zhàn)的路子。以 2023年為例，銷量前十位的車型沒有一款是當(dāng)年上市的新車型，清一色是老車型，表明許多新車型并沒有真正在各自的細(xì)分市場上取得明顯優(yōu)勢。聽起來，這種說法的確是貫徹了“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念，但在實(shí)際操作中就有可能碰壁，為什么？因?yàn)槠囀且环N規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，只有達(dá)到一定的產(chǎn)能，制造成本才能
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