市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)05目標(biāo)市場(chǎng)選擇(完整版)
【正文】 響用戶與網(wǎng)站之間的交流。 所謂 市場(chǎng)細(xì)分 是指根據(jù)消費(fèi)者的欲望、購(gòu)買(mǎi)行為的差異，把某一產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者具有相類(lèi)似的需求。 3 市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分 注意 作用 按照消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi) 市場(chǎng)細(xì)分是一種聚合 消費(fèi)者的需求會(huì)改變 發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 提高綜合競(jìng)爭(zhēng)能力 推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)步 企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需欲望、購(gòu)買(mǎi)行為等各方面的差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng) —— 異質(zhì)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群 —— 同質(zhì)市場(chǎng)（子市場(chǎng)或稱(chēng)亞市場(chǎng)） 定義 4 低 差異性 高 完全同質(zhì) 完全異質(zhì) ? 同質(zhì)是相對(duì)的，異質(zhì)才是絕對(duì)的！ 同質(zhì)市場(chǎng) 異質(zhì)市場(chǎng) 導(dǎo)致轉(zhuǎn)換的原因（ 汽車(chē)住房）： 1. 產(chǎn)品的生命周期 2. 消費(fèi)者的可自由支配收入 3. 消費(fèi)者的社會(huì)文化背景 5 市場(chǎng)偏好的基本類(lèi)型 鈣含量 蛋白質(zhì)含量 鈣含量 A 同質(zhì)偏好 蛋白質(zhì)含量 鈣含量 B 分散偏好 C 集群偏好 蛋白質(zhì)含量 6 ? 市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類(lèi)，而是 消費(fèi)者分類(lèi) 。 (3)到達(dá)途徑 (相關(guān)鏈接 /搜索引擎 /直接鍵入 )。顯然，訪問(wèn)頻率是衡量顧客行為方式的一個(gè)重要指標(biāo)，訪問(wèn)頻率高、平均逗留時(shí)間短，說(shuō)明顧客更喜歡簡(jiǎn)潔明了的信息和行為，反之則可能更樂(lè)意接受復(fù)雜的、有深度的信息。但現(xiàn)在的市場(chǎng)情形是，沒(méi)有一個(gè)價(jià)格區(qū)間是空白的，每一個(gè)以萬(wàn)元為單位的價(jià)格區(qū)間都擠滿了多款車(chē)型，價(jià)格戰(zhàn)所能發(fā)揮的作用越來(lái)越小。照理說(shuō)，中國(guó)的一些大中城市也有很多喜愛(ài)改裝車(chē)的單身青年，上海大眾也認(rèn)為引進(jìn)之后會(huì)受到歡迎。但我們也要看到，女性消費(fèi)者的需求其實(shí)和男性消費(fèi)者一樣復(fù)雜，不同收入、年齡、文化的女性對(duì)汽車(chē)的理解都是不同的，華普汽車(chē)企圖以“海炫”一款車(chē)來(lái)滿足所有女性的需求，只能說(shuō)是一種天真的幻想，銷(xiāo)量不佳也就是必然的了。 37 選擇若干細(xì)分市場(chǎng)或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群需求 多元化 3 2 1 企業(yè)進(jìn)入的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)相互之間具有一定的聯(lián)系生產(chǎn)技術(shù) /市場(chǎng)或者顧客 業(yè)務(wù)間相關(guān)性使資源共享 戰(zhàn)略協(xié)同產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干沒(méi)有太大聯(lián)系細(xì)分市場(chǎng) 分散風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需求 適合大公司 相關(guān)多元化 非相關(guān)多元化 全面進(jìn)入 38 2 1 相關(guān)多元化 非相關(guān)多元化 ?菲利普、長(zhǎng)虹、海爾－消費(fèi)類(lèi)電子 ?雅馬哈－摩托車(chē)、鋼琴 ?現(xiàn)代－彩電、冰箱、汽車(chē)、輪船、化工； ? GE－冰箱、電力機(jī)車(chē)、核磁共振、金融服務(wù)、 ?三菱－汽車(chē)、家電、銀行 優(yōu)勢(shì)： ?節(jié)省廣告費(fèi) ?集中資源，塑造一個(gè)國(guó)際大品牌 ?每種產(chǎn)品的銷(xiāo)售又反哺原品牌 缺點(diǎn)： ?模糊品牌個(gè)性 ?不及專(zhuān)業(yè)品牌的優(yōu)勢(shì)： 如樂(lè)百氏果凍與喜之朗果凍 39 目標(biāo)市場(chǎng)選擇方法 盡可能地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有能力或資源的作用，同時(shí)考慮細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，以取得在目標(biāo)市場(chǎng)的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 。雖然今天的乳酸菌飲料已經(jīng)一改早期的包裝，符合成人的心理，但似乎并未能有效改變?nèi)藗円呀?jīng)形成的觀念。 企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)矩陣法 進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的順序和時(shí)間安排 ?企業(yè)一般一次性的進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場(chǎng) ， 如果有多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)可以進(jìn)入 ， 企業(yè)應(yīng)該制定進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的順序和時(shí)間安排 。 49 互聯(lián)網(wǎng) 50 閱讀與討論 認(rèn)真閱讀本書(shū)，選擇其中一個(gè)案例，思考你在當(dāng)時(shí)的情況下會(huì)如何找到正確的顧客群，如何接近他們，以及如何中與他們建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在最新出爐的廣告片中，小 S以一身淺藍(lán)色運(yùn)動(dòng)裝出現(xiàn)，帶領(lǐng)活性 C菌大跳“徐老師一分鐘健身操”，宣傳蒙牛優(yōu)益 C“ 腸活動(dòng)，常年輕 ”的品牌口號(hào)。競(jìng)爭(zhēng)者也是按同一邏輯行事。然而，目前許多廠家仍然期望通過(guò)一個(gè)另類(lèi)的概念來(lái)創(chuàng)造一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)， “ CUV” 、“ NCV” 、
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