【正文】 的銷售目標(biāo)。 ? （二）過度細(xì)分問題 ? 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)為了獲得差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選取的細(xì)分指標(biāo)越來(lái)越多，將市場(chǎng)越分越細(xì)。 ? 3．其他變量 （如采購(gòu)量） ? 許多公司實(shí)際上不是用一個(gè)變量，而是用幾個(gè)變量，甚至用一系列變量來(lái)細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。企業(yè)按照消費(fèi)者不同個(gè)性來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，消費(fèi)者的個(gè)性影響其消費(fèi)心理和消費(fèi)行為，人們?cè)谙M(fèi)行為中總是不自覺地選擇那些能夠與自己個(gè)性相對(duì)接的產(chǎn)品。 北京“他 +她 ” 飲品 ? 飲料需要分男女嗎？ 2023年 ，“他她飲品” 的市場(chǎng)細(xì)分方法很獨(dú)特，在此之前，國(guó)內(nèi)飲料界、水廠商的市場(chǎng)細(xì)分方法主要按年齡段分類，或是按照飲品的品種來(lái)分類，（單品種飲料，比如橙汁、蘋果汁等，混合果汁飲料；混合果汁飲料 —— 農(nóng)夫果園）或按功能分類。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 23 （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù) ? 1．地理細(xì)分變量 ? 所謂地理細(xì)分就是企業(yè)按照消費(fèi)者所處的地理位置以及其他地理變量，包括城市或農(nóng)村、城市規(guī)模、地形氣候、交通運(yùn)輸條件、人口密度等來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量主要有：地理變量、人口變量、心理變量和行為變量四類。由于顧客需求千差萬(wàn)別和不斷變化，即顧客需要、欲望及購(gòu)買行為呈現(xiàn)異質(zhì)性，使得顧客需要的滿足呈現(xiàn)差異性。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 13 三 . 市場(chǎng)細(xì)分的作用 ? （二）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以準(zhǔn)確知道每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)目標(biāo)客戶群的特征，隨時(shí)關(guān)注目標(biāo)客戶需求的變化，及時(shí)把握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，并有針對(duì)性的制訂市場(chǎng)營(yíng)銷策略。 一 . 市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵 市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵 ? 細(xì)分市場(chǎng)有兩種極端的情況 ? 一是把每一個(gè)人都定義為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)槊總€(gè)人的需求與別人都會(huì)有所不同，這就需要定制營(yíng)銷或個(gè)性化營(yíng)銷，比如美容、美發(fā)，量體裁衣等； ? 二是把所有的人都定義為一個(gè)大的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樗械娜硕加幸恍╊愃频幕拘枰?，比如?duì)水和糧食的需求。這絕不是一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。1 第 7章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 169。 169。這種市場(chǎng)一般稱為整體市場(chǎng)，適合采用標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷組合或大眾化營(yíng)銷，比如一個(gè)城市為所有的居民提供同樣的自來(lái)水。 ? （三）有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 ? 通過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)才能了解每一具體市場(chǎng)的需求情況，當(dāng)選定目標(biāo)市場(chǎng)后，才能夠幫助企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，確定設(shè)計(jì)何種具體的產(chǎn)品、制定和中水平的價(jià)格、選擇何種恰當(dāng)?shù)那馈⑹褂煤畏N合適的促銷手段，整個(gè)營(yíng)銷組合策略會(huì)具有針對(duì)性。 ? 比如向顧客詢問所關(guān)注的某一產(chǎn)品屬性，如：服裝的式樣和質(zhì)地，就會(huì)出現(xiàn)三種不同的偏好模式：即同質(zhì)型偏好、分散型偏好和集群型偏好。 169。 ? 地理細(xì)分變量是消費(fèi)者市場(chǎng)中最基本，也是最常用的變量。而他她飲品的細(xì)分方法卻跳出了這種思路：橫向切開，按男女來(lái)分。 169。 169。 ? （三）企業(yè)資源問題 ? 每個(gè)市場(chǎng)的總量是有限的，市場(chǎng)的過度細(xì)分，使得每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模減小，企業(yè)不得不為每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定一套市場(chǎng)營(yíng)銷策略，而每一個(gè)套市場(chǎng)營(yíng)銷策略都需要投入一定的人、財(cái)、物力，過度的細(xì)分、過度分散的投入，必然對(duì)企業(yè)資源造成挑戰(zhàn)。 ? 2．目標(biāo)市場(chǎng)要有足夠尚未滿足的需求。 ? 企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)的最終目的是要培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。山東大學(xué)威海分校商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系 40 （二）產(chǎn)品專業(yè)化 ? 是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。 （四）選擇專業(yè)化 ? 是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，其中每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)與其他細(xì)分市場(chǎng)之間較少聯(lián)系。 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 2 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 169。 169。而在一個(gè)穩(wěn)定飽和的市場(chǎng)上，去尋找一個(gè)空隙則十分困難。 ? 七喜汽水則是非可樂飲料的代表它現(xiàn)在屬于百事可樂公司 ? 七喜的第一次最有效的進(jìn)攻是 1968年。 169。 , January 29, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 1月 29日星期日 9時(shí) 26分 23秒 21:26:2329 January 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 1月 29日星期日 下午 9時(shí) 26分 23秒 21:26: 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 1月 29日星期日 9時(shí) 26分 23秒 21:26:2329 January 2023 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 29, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :26:2321:26Jan2329Jan23 1故人江海別，幾度隔山川。 ? （二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略 ? 是指從顧客服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度等方面打造差異化，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 將飲料定義成可樂和非可樂是七喜的首創(chuàng)。反定位就是要攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，使人們認(rèn)識(shí)到它們的弱點(diǎn)，并調(diào)整對(duì)這些品牌的心理定位，以實(shí)現(xiàn)重新排列各品牌位序的目的。今天國(guó)內(nèi)的電視頻道為 1108個(gè)，報(bào)紙為 2308種，雜志為 8187種，電臺(tái)廣播為 1696個(gè)，新版圖書為 141831個(gè)，你怎么能夠寄希望于每天為數(shù)眾多的電視頻道中的幾十秒的廣告，牢牢的抓住浪費(fèi)者 ? 營(yíng)銷大師克勞特和里斯提出的定位論，很好的來(lái)解釋這個(gè)問題，該理論中一個(gè)重要概念 :消費(fèi)者的“心智階梯” 169。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 子市場(chǎng) 1 子市場(chǎng) 2 子市場(chǎng) 3 169。 ? 局限性： ? 對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和營(yíng)銷力量有較高的要求。 ? 其優(yōu)點(diǎn)是：企業(yè)專注于一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，在該領(lǐng)域樹立形象。 169。 ? 3．目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模應(yīng)當(dāng)足夠大。 169。 ? （二）可實(shí)現(xiàn)性 ? 是指企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是否易于進(jìn)入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財(cái)、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷